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國際動(dòng)向
赴美闖市場，學(xué)費(fèi)交在哪兒？
發(fā)表時(shí)間：2014-03-27 11:01:58 作者： 來源：中國紡織報(bào) 瀏覽：次
1月22日
，Bosideng波司登在位于美國紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的男裝臨時(shí)專賣店開門營業(yè)。在國人眼里，波司登還只是一個(gè)羽絨服品牌，而在海外市場波司登有更大的野心——成為高端男裝品牌。
然而，據(jù)美國《女裝日?qǐng)?bào)》消息
，經(jīng)過兩個(gè)月的經(jīng)營，波司登董事長高德康感覺到“美國市場的難度較大”，進(jìn)軍高端男裝領(lǐng)域前景并不是非常樂觀。他表示，能夠走量的基本款服裝在美國賣得不算太好，目前波司登只拿到了高端產(chǎn)品的小批訂單。
和波司登同樣對(duì)美國市場有野心的還有日本品牌Uniqlo優(yōu)衣庫。雖然兩者在美國市場的定位不同
，但是對(duì)于正在為基本款服裝銷量不好而苦惱的波司登，以基本款著稱的優(yōu)衣庫可以算是一份良好的教材。
樹立品牌形象切忌孤芳自賞
美國公關(guān)公司建議波司登放棄類似當(dāng)年該進(jìn)入倫敦市場時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“首個(gè)闖入倫敦的中國服裝品牌”等展現(xiàn)中國服裝品牌國際化的文案
，因?yàn)檫@在美國人眼里既沒有可比性也不吸引人。
而優(yōu)衣庫在進(jìn)入美國市場之初，就被稱作為“來自日本的GAP”
，讓只熟悉GAP的美國消費(fèi)者清晰地了解到優(yōu)衣庫的定位、商品品質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)群體。
無論是其服裝款式
，還是陳列方式，都讓人聯(lián)想到GAP。此外，其管理層多次在公開場合表示GAP已經(jīng)江河日下，而優(yōu)衣庫將要取代其地位的言論，也令品牌迅速引起消費(fèi)者的興趣。
優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)瀧澤直己認(rèn)為
， GAP的商業(yè)模式已經(jīng)落伍，唯一值得優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的就是品牌曾經(jīng)的營銷理念。他說：“GAP曾經(jīng)把一件簡單的T恤衫稱作口袋Tee，激發(fā)了人們的購買欲望。他們還為此設(shè)置了一個(gè)陳列櫥窗，第一周只展示白色口袋Tee，下一周再擺出其他所有顏色，這樣店鋪就變得非常有活力，而且極具吸引力。”
為了“討好”美國消費(fèi)者
，2月，優(yōu)衣庫宣布將在美國市場推出150款采用了美國本土種植的優(yōu)質(zhì)Supima棉服裝產(chǎn)品，包括T恤、內(nèi)衣和套頭衫等。此外，優(yōu)衣庫還將其10％的產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以使其更適合美國消費(fèi)者的喜好和尺碼要求。這一系列行為顯然意在讓優(yōu)衣庫看起來更加本土化 ，也是該品牌要取代GAP成為美國第一平價(jià)服飾零售商的策略之一 。
選址彎路折射品牌定位失調(diào)
高德康表示：“波司登在美國將不會(huì)再采用固定專賣店的形式，而是要進(jìn)入美國的大百貨
，與世界名牌 、高端品牌放在一起，來提升品牌的知名度 。”隨著首家移動(dòng)專賣店開業(yè) ，波司登計(jì)劃盡快在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密等地開設(shè)移動(dòng)店面 。
對(duì)于在哪兒開店
，相信已經(jīng)在美國市場闖蕩8年的優(yōu)衣庫最有發(fā)言權(quán)，該品牌為此曾走了不少彎路 。
近日
，F(xiàn)ast Retailing集團(tuán)宣布要繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)衣庫在美國市場的份額。目前，該品牌在美國擁有17個(gè)店面，今年夏季要再開設(shè)5家以上門店，分別位于波士頓、費(fèi)城及洛杉磯。該集團(tuán)發(fā)言人表示：“我們現(xiàn)在著重發(fā)展的市場，第一是中國，第二是美國。中國增長快、潛力大，但是美國顯然是全球最大、最重要的消費(fèi)市場。”
事實(shí)上，優(yōu)衣庫早在2005年就意識(shí)到美國市場的重要性
。同年，該品牌第一次登陸美國東海岸，在新澤西的購物中心里開了3家店。店面小而偏遠(yuǎn)，以低價(jià)服裝為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，但是很快就關(guān)門歇業(yè)。優(yōu)衣庫美國公司前首席執(zhí)行官Shin Odake表示：“當(dāng)品牌還沒獲得認(rèn)知度的時(shí)候，人們很難對(duì)其提起興趣，因而品牌根本無法成功。”
一年后
，優(yōu)衣庫重回美國。這一次，該品牌在紐約曼哈頓下城的時(shí)尚圣地SoHo區(qū)開設(shè)了面積約3350平方米的旗艦店。隨后，該品牌又在紐約開設(shè)兩家更大面積的新店：一家約5950平方米落戶第34街 ，另一家位于第五大道最繁華地段 ，面積達(dá)約8270平方米。碩大的面積 、通透的玻璃、耀眼的店面設(shè)計(jì)成為優(yōu)衣庫高調(diào)回歸美國的營銷策略 。對(duì)此 ，Shin Odake說：“在備受矚目的街道上開設(shè)旗艦店對(duì)品牌在海外市場的宣傳推廣極為重要，它們是無聲的廣告 ，會(huì)驅(qū)使人們?nèi)プ⒁獠⒄務(wù)� 。我們還能因此吸引到更高層次的人才，如果沒有開設(shè)這批紐約門店 ，我不確定Jill Sander是否會(huì)愿意跟我們合作 。”
當(dāng)然，這種“燒錢”的營銷策略需要品牌具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
。優(yōu)衣庫在發(fā)展前期也正因?yàn)榈昝孀饨疬^于昂貴 ，在美國市場一直未能擺脫赤字。直到近兩年 ，由于品牌在美國的知名度大幅提升 ，銷售額才開始大量增長。
引進(jìn)當(dāng)?shù)厝瞬趴朔?ldquo;水土不服”
為了在美國市場擴(kuò)張
，波司登聘請(qǐng)了不少本土業(yè)界資深人士 ，前Hugo Boss高管Marty Staff將擔(dān)任波司登的美國顧問，代理機(jī)構(gòu)Project高管Nancy Berger將負(fù)責(zé)其社交媒體營銷，公關(guān)公司Agentry PR將負(fù)責(zé)其在美國的營銷和公關(guān) 。
在用人方面
，優(yōu)衣庫比波司登更進(jìn)一步，于今年1月進(jìn)行大換血，更多高層職位由海外人士擔(dān)任。來自H&M、GAP及沃爾瑪?shù)?名高管開始擔(dān)任優(yōu)衣庫美國FAST RETAILING公司集團(tuán)執(zhí)行董事；曾擔(dān)任H&M公司CEO的安德森與堂前宣夫共同擔(dān)任該集團(tuán)最高執(zhí)行董事；GAP子公司Banana Republic前銷售經(jīng)理斯蒂芬擔(dān)任銷售總監(jiān)；此外，新上任的美國優(yōu)衣庫公司CEO拉里，曾在美國女裝品牌forever 21擔(dān)任了10年以上的高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官。
海外高管不僅更熟悉本土市場
，而且具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈。正是由于拉里的上任，優(yōu)衣庫才得以迅速在美國東西海岸開設(shè)更多分店。
領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
地址：成都市金牛區(qū)金仙橋路18號(hào) 四川省絲綢科學(xué)研究院科研4樓2410室
電話：028-87686079 028-87686039 傳真：028-87686079 郵編：610031 E-mail：scga@vip.sina.com
法律顧問：四川銀證律師事務(wù)所 總顧問：臺(tái)軟國際有限公司
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1月22日
，Bosideng波司登在位于美國紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的男裝臨時(shí)專賣店開門營業(yè)
。在國人眼里，波司登還只是一個(gè)羽絨服品牌
，而在海外市場波司登有更大的野心——成為高端男裝品牌
。
然而，據(jù)美國《女裝日?qǐng)?bào)》消息
，經(jīng)過兩個(gè)月的經(jīng)營，波司登董事長高德康感覺到“美國市場的難度較大”，進(jìn)軍高端男裝領(lǐng)域前景并不是非常樂觀。他表示，能夠走量的基本款服裝在美國賣得不算太好，目前波司登只拿到了高端產(chǎn)品的小批訂單
。
和波司登同樣對(duì)美國市場有野心的還有日本品牌Uniqlo優(yōu)衣庫。雖然兩者在美國市場的定位不同
，但是對(duì)于正在為基本款服裝銷量不好而苦惱的波司登
，以基本款著稱的優(yōu)衣庫可以算是一份良好的教材。
樹立品牌形象切忌孤芳自賞
美國公關(guān)公司建議波司登放棄類似當(dāng)年該進(jìn)入倫敦市場時(shí)所強(qiáng)調(diào)的“首個(gè)闖入倫敦的中國服裝品牌”等展現(xiàn)中國服裝品牌國際化的文案
，因?yàn)檫@在美國人眼里既沒有可比性也不吸引人
。
而優(yōu)衣庫在進(jìn)入美國市場之初，就被稱作為“來自日本的GAP”
，讓只熟悉GAP的美國消費(fèi)者清晰地了解到優(yōu)衣庫的定位
、商品品質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)群體。
無論是其服裝款式
，還是陳列方式
，都讓人聯(lián)想到GAP。此外
，其管理層多次在公開場合表示GAP已經(jīng)江河日下
，而優(yōu)衣庫將要取代其地位的言論，也令品牌迅速引起消費(fèi)者的興趣
。
優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)瀧澤直己認(rèn)為
， GAP的商業(yè)模式已經(jīng)落伍，唯一值得優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)的就是品牌曾經(jīng)的營銷理念
。他說：“GAP曾經(jīng)把一件簡單的T恤衫稱作口袋Tee
，激發(fā)了人們的購買欲望。他們還為此設(shè)置了一個(gè)陳列櫥窗
，第一周只展示白色口袋Tee
，下一周再擺出其他所有顏色
，這樣店鋪就變得非常有活力，而且極具吸引力
。”
為了“討好”美國消費(fèi)者
，2月，優(yōu)衣庫宣布將在美國市場推出150款采用了美國本土種植的優(yōu)質(zhì)Supima棉服裝產(chǎn)品
，包括T恤
、內(nèi)衣和套頭衫等。此外
，優(yōu)衣庫還將其10％的產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)
，以使其更適合美國消費(fèi)者的喜好和尺碼要求。這一系列行為顯然意在讓優(yōu)衣庫看起來更加本土化
，也是該品牌要取代GAP成為美國第一平價(jià)服飾零售商的策略之一
。
選址彎路折射品牌定位失調(diào)
高德康表示：“波司登在美國將不會(huì)再采用固定專賣店的形式，而是要進(jìn)入美國的大百貨
，與世界名牌
、高端品牌放在一起，來提升品牌的知名度
。”隨著首家移動(dòng)專賣店開業(yè)
，波司登計(jì)劃盡快在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密等地開設(shè)移動(dòng)店面
。
對(duì)于在哪兒開店
，相信已經(jīng)在美國市場闖蕩8年的優(yōu)衣庫最有發(fā)言權(quán)，該品牌為此曾走了不少彎路
。
近日
，F(xiàn)ast Retailing集團(tuán)宣布要繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)衣庫在美國市場的份額。目前
，該品牌在美國擁有17個(gè)店面
，今年夏季要再開設(shè)5家以上門店，分別位于波士頓
、費(fèi)城及洛杉磯
。該集團(tuán)發(fā)言人表示：“我們現(xiàn)在著重發(fā)展的市場，第一是中國
，第二是美國
。中國增長快、潛力大
，但是美國顯然是全球最大
、最重要的消費(fèi)市場。”
事實(shí)上，優(yōu)衣庫早在2005年就意識(shí)到美國市場的重要性
。同年
，該品牌第一次登陸美國東海岸，在新澤西的購物中心里開了3家店
。店面小而偏遠(yuǎn)
，以低價(jià)服裝為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，但是很快就關(guān)門歇業(yè)。優(yōu)衣庫美國公司前首席執(zhí)行官Shin Odake表示：“當(dāng)品牌還沒獲得認(rèn)知度的時(shí)候，人們很難對(duì)其提起興趣，因而品牌根本無法成功。”
一年后
，優(yōu)衣庫重回美國。這一次，該品牌在紐約曼哈頓下城的時(shí)尚圣地SoHo區(qū)開設(shè)了面積約3350平方米的旗艦店。隨后，該品牌又在紐約開設(shè)兩家更大面積的新店：一家約5950平方米落戶第34街 ，另一家位于第五大道最繁華地段
，面積達(dá)約8270平方米。碩大的面積
、通透的玻璃、耀眼的店面設(shè)計(jì)成為優(yōu)衣庫高調(diào)回歸美國的營銷策略
。對(duì)此
，Shin Odake說：“在備受矚目的街道上開設(shè)旗艦店對(duì)品牌在海外市場的宣傳推廣極為重要，它們是無聲的廣告
，會(huì)驅(qū)使人們?nèi)プ⒁獠⒄務(wù)�
。我們還能因此吸引到更高層次的人才，如果沒有開設(shè)這批紐約門店
，我不確定Jill Sander是否會(huì)愿意跟我們合作
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當(dāng)然，這種“燒錢”的營銷策略需要品牌具備雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力
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，銷售額才開始大量增長。
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為了在美國市場擴(kuò)張
，波司登聘請(qǐng)了不少本土業(yè)界資深人士
，前Hugo Boss高管Marty Staff將擔(dān)任波司登的美國顧問，代理機(jī)構(gòu)Project高管Nancy Berger將負(fù)責(zé)其社交媒體營銷，公關(guān)公司Agentry PR將負(fù)責(zé)其在美國的營銷和公關(guān)
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在用人方面
，優(yōu)衣庫比波司登更進(jìn)一步，于今年1月進(jìn)行大換血，更多高層職位由海外人士擔(dān)任。來自H&M、GAP及沃爾瑪?shù)?名高管開始擔(dān)任優(yōu)衣庫美國FAST RETAILING公司集團(tuán)執(zhí)行董事；曾擔(dān)任H&M公司CEO的安德森與堂前宣夫共同擔(dān)任該集團(tuán)最高執(zhí)行董事；GAP子公司Banana Republic前銷售經(jīng)理斯蒂芬擔(dān)任銷售總監(jiān)；此外，新上任的美國優(yōu)衣庫公司CEO拉里，曾在美國女裝品牌forever 21擔(dān)任了10年以上的高級(jí)副總裁兼首席財(cái)務(wù)官。
海外高管不僅更熟悉本土市場
，而且具有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈。正是由于拉里的上任，優(yōu)衣庫才得以迅速在美國東西海岸開設(shè)更多分店。領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
地址：成都市金牛區(qū)金仙橋路18號(hào) 四川省絲綢科學(xué)研究院科研4樓2410室
電話：028-87686079 028-87686039 傳真：028-87686079 郵編：610031 E-mail：scga@vip.sina.com
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