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這一切都值得么?時裝周給社交媒體帶來的反思
發(fā)表時間：2013-11-04 17:13:00 作者： 來源：中國服飾新聞網(wǎng) 瀏覽：次從紐約到倫敦，米蘭到巴黎，各大品牌使出渾身解數(shù)，讓自己的時裝秀獲得關(guān)注。
從紐約到倫敦
，都會如數(shù)家珍地展示和這場盛宴有關(guān)的一切。
這一現(xiàn)象在專家中引起了爭論
。有專家指出
，漫天的時尚訊息或許并不是傳遞品牌概念的最好方式。
此次時尚盛典所帶來的啟發(fā)和體會
，大部分都只是曇花一現(xiàn)
。各大品牌的社交策略只是將其人文內(nèi)容與短短的T 臺連結(jié)起來，相比之下
，發(fā)展長期戰(zhàn)略所能帶來的投資上的回饋或許更顯意義
。
“將所有的話題融合起來，對許多人來說是很難消化的
。”One Rockwell 公司的執(zhí)行副總監(jiān)兼電子部門創(chuàng)始人Shelly Socol 對WWD 講道
。“巨大的信息量和過快的傳遞速度超出了普通人的負荷，更不別說在這鋪天蓋地的訊息里分辨出自己的喜好了。”
Burberry 春季的“傳媒界有史以來最大的時裝秀”
，在倫敦，紐約，香港三地的13個露天熒幕上現(xiàn)場直播。然而，這種聲勢浩大是需要大量的資金投入以及謹(jǐn)慎的場地的選擇。對于其他品牌來說，還是應(yīng)當(dāng)著眼于大局。米蘭時裝周中，Stuart Weitzman發(fā)起的一個走秀環(huán)節(jié)通過多種媒體形式曝光，在You tube 上點擊量超過了204,000，在Instagram 的粉絲量激增了72%，然而在Instagram 的視頻大賽中卻令人大失所望。問題在哪
？造成這種無人問津的原因可以歸結(jié)為兩點：特殊時期里超出負荷的數(shù)據(jù)空間
，以及視頻比拼中過高的門檻。對于用戶來說，錄制視頻，再提交到網(wǎng)絡(luò)的大賽上，實在是一個冗長繁瑣的過程。然而，用戶偏愛在線觀看
，再創(chuàng)建一個自己的視頻文件，打上精心制作的水印后提交給某個品牌
，這個過程就另當(dāng)別論了
。
“這場比拼中，99% 的人都是在攫取資源
，只有1% 的人靠自己創(chuàng)新
，這個大家都懂
。
迫使大家在Instagram上錄制屬于自己的視頻文件
，意味著擴大了傳媒的邊界，畢竟instagram 是一個全新的媒體應(yīng)用
，”StuartWeitzman 的發(fā)言人說道
。“重新劃分格局之后，很容易找不到自己的位置
，這就是個典型
。時裝周是分秒必爭的，即便信息量大得已經(jīng)無處置身
，但是你要絞盡腦汁思考在何處投放精力和財力
。這就是一場嘉年華，每個人都馬不停蹄地擠進下一座城市
，你完全可能一敗涂地
。”Socol 說道。
Socol 將眾多大人物視為她的客戶
。她對于時尚品牌網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展的戰(zhàn)略尤為堅決
，包括大眾媒介，電子商務(wù)以及市場營銷
。在她看來
，具有長期戰(zhàn)略并且懂得趁虛而入的品牌，會是這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭的贏家
。
例如
，10 月1 日，愛馬仕在紐約舉辦了一場全方位多渠道的時裝秀
，將應(yīng)用軟件與時下興起的潮流連結(jié)在一起
，然而在10 月2日的春季巴黎秀場，主辦方卻沒有在電子媒介上花很大功夫。愛馬仕駐美國公司的董事長兼首席執(zhí)行官Robert Chavez 透露
，公司將會在網(wǎng)絡(luò)電子方面加緊投資
，其中涉及到應(yīng)用軟件的研發(fā)，融合線上線下的使用功能
。
此外
，他還表示，在2014 年
，愛馬仕駐美國公司在網(wǎng)絡(luò)電子方面的投資將會翻三倍
，從僅占媒體投放費的10% 一躍成為總體比重的三分之一。
Macala Wrigh
，是一名電子市場營銷顧問
，同時也是Why This Way 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，以及 FashionablyMarketing.Me的主編
。在她看來
，走秀的現(xiàn)場直播這一形式已經(jīng)束縛了設(shè)計師的手腳。缺乏新意
，墨守成規(guī)
，讓走秀逐漸失去意義。當(dāng)下的直播多半只能賺得少數(shù)眼球
，無法產(chǎn)生大規(guī)模的傳播影響
。“盡管當(dāng)下的科技與平臺提供了創(chuàng)意無限的可能性，然而大多數(shù)設(shè)計師卻不具有突破常規(guī)
、重新定義的眼界
。”Wright 說。
“注重時裝本身的辨識度
，卻將展示形式的獨特性置于其后
，這不僅是這個行業(yè)的硬傷，也是設(shè)計師的軟肋
。”
某些平臺
，例如Bumebox 和Thismoment，因其新穎的形式和良好的人文架構(gòu)得到了Wright 的稱頌
。 Bumebox 推出了實時報導(dǎo)
，并且授權(quán)給ebay 等網(wǎng)絡(luò)平臺，突破了常規(guī)的做法
。除此之外
，Tory Burch 與Sony 尋求合作，成為第一個擁有超高分辨率的視覺效果的時裝秀
，并且創(chuàng)建了小型網(wǎng)站
，專門為9 月10 日的春季秀做推廣。海量的內(nèi)容貫穿了這場秀的整個過程，其中也不乏廣告和美國消費者所作出的貢獻
。
據(jù)該品牌官方數(shù)據(jù)
，此次春季時裝秀與2013 年秋季秀相比，觀看率增長了81%
。
除了直播這一形式外
，Wright 也提到了紐約時裝周“略顯死板”的做法。沒有讓民眾產(chǎn)生購買的沖動
，而只是簡單地通過推特和臉書的推送
，獲得了網(wǎng)友的關(guān)注。誠然
，此法也見成效
，例如Diane von Furstenberg,DKNY, American Express ，以及 Google’sMoto X
。 “這些組織的背后
，都有其策略，并不僅僅局限于2014 年春季秀的商業(yè)廣告一類的招數(shù)
。這一類主題和關(guān)鍵詞的確定
，明確了最終目的，并且可以不斷調(diào)整措施
，實現(xiàn)更高的營銷目標(biāo)。”Wright 說道
。
在倫敦和米蘭的時裝周中
，DKNY 舉行了其25 周年的品牌慶典，并且借此機會推出了DKNY25 周年的特別話題
。據(jù)DonnaKaran 全球合作交流的高級副董事AlizaLicht 透露
，此次活動贏得了773,524 的媒體頭條和高達2.51% 的參與率（行業(yè)的平均值在1% 到3% 之間）。
“我本可以在推特上推廣NYFW 的相關(guān)消息
，不過坦白講
，我更需要在這種喧囂的行業(yè)環(huán)境中找到具體的戰(zhàn)略性的決策。”Licht 說
。
當(dāng)各個品牌持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上推送訊息時
，此次春季秀卻已新興的Instagram 應(yīng)用軟件作為主打，再加上推出四個月的視頻功能作為輔助，驚艷了紐約大學(xué)智囊團的導(dǎo)師，Johanna Cox。
“作為時裝秀的忠實追隨者
，這一次的走秀給我前所未有的親近感。”Cox 對由Victoria Becham 等人制作的視頻評價道。為了加入社交和電子商務(wù)的活動，Dannijo 與Olapic 一同合作
，準(zhǔn)備了時裝周的講演。眼下的技術(shù)，使網(wǎng)友直觀地接觸商品成為可能，這也使社交網(wǎng)絡(luò)成為了品牌的電子代言 。
Dannijo 發(fā)布講演的當(dāng)晚， 話題dannijogoesnoir 相較于平時以圖片的形式增長了400%
，并且官方網(wǎng)站的點擊率激增了35%
。
8 月28 日，Pinterest 作為平臺發(fā)布了其第一場時裝秀
，并且在此后與Michael Kors等超過一百名極具影響力的人物搭檔
，證明了在實時秀場中沒有必要過于接地氣。
“Pinterest 這一平臺說明了當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)更能將走秀生活化時
，Pinterest 則更能體現(xiàn)生活方式和背景
。”Curalate 的首席執(zhí)行官Apu Gupta 在WWD 做有關(guān)市場營銷與分析時的調(diào)查中說道。“Pinterest 更富靈感
，也更具士氣
，這是內(nèi)容豐富和虛有其表之間的差別。”
隨著差異的凸顯
，名博Wit & Delight為紐約時裝周的貢獻了740
，000，000 點擊率
，以超出60% 的優(yōu)勢壓倒位居第二的Harper’s Bazaar
。有趣的是，相較二者的粉絲數(shù)量
，Harper’s Bazaar 卻遠勝于Wit& Delight
。
“能夠駕馭時裝周影響力的博客數(shù)量讓人震驚。它會讓你不禁思考
，時尚與網(wǎng)絡(luò)是否調(diào)換了彼此間的影響力，如今的局面到底是怎么造成的。”Gupta 說道。研究表明，五分之三的熱門置頂都來自于博客用戶，只有五分之一來自于傳統(tǒng)的媒體。（例如InStyle 和Harper’s Bazaar）。舉個例子，Wit & Delight 和Harper’sBazaar 同時置頂了Diane von Furstenberg 的裙裝
，在Wit & Delight 的用戶數(shù)量遠遠少于Harper’s Bazaar 的訂閱粉絲的情況下，這個圖片卻在Wit & Delight 被推送了更多次。Lauren Conrad 占據(jù)了首位置頂話題的位置。同時
，她也以話題“紐約錯不了”占據(jù)了轉(zhuǎn)發(fā)榜次數(shù)的首位。“ 從Pinterest到Bumebox，品牌
，消費者，設(shè)計師以及整個時尚業(yè)的同胞們都依賴于科技，正是科技操縱著時裝周的每一個變化。這個過程中
，訊息量超出了負荷，以至于無法讓我們明確這種盛典的意義，更不用說去宣傳它的價值。”Wright 最后說道。領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟和信息化委員會 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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