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國際動(dòng)向
哈羅德成功在于不可復(fù)制 商場(chǎng)與品牌“互相尊重”
發(fā)表時(shí)間：2013-09-29 17:26:28 作者： 來源：中國紡織報(bào) 瀏覽：次隨著中國服飾品牌觸角的對(duì)外延展
，越來越多的企業(yè)將自己的目光投向了歐美
。在那里，不僅有他們不斷追隨的榜樣
，也有對(duì)中國市場(chǎng)虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
，更有一些經(jīng)歷了時(shí)間沉淀后
，最終存活下來
，并且彌久常新的學(xué)習(xí)范本。
近日
，中國高端親子童裝領(lǐng)導(dǎo)品牌之一的T100童裝董事長董文梅
，在游歷英國的日子中，結(jié)合品牌在國內(nèi)的生存發(fā)展
，對(duì)英國的百貨渠道和商業(yè)模式等方面產(chǎn)生了思考和感悟
。
哈羅德成功在于“不可復(fù)制”
如今
，國內(nèi)百貨與品牌的關(guān)系被形容為：百貨強(qiáng)
、品牌弱。在對(duì)待自主品牌與洋品牌的態(tài)度上
，不少國內(nèi)往往放棄了自主品牌而去迎合一些國外品牌
。
在董文梅英倫之行中，英國最著名的百貨公司——哈羅德百貨給她留下了深刻的印象
。這家英國的老牌百貨帶給了她很多思考與啟發(fā)
，尤其是“如何在一個(gè)領(lǐng)域做得更為專業(yè)”這一問題上。“作為全球知名的百貨公司——哈羅德百貨
，年銷售額150億元;而我們中國銷售最好的商場(chǎng)新光天地百貨，年銷售額才60億元左右
，是什么吸引了全世界的人群到哈羅德百貨購物呢?”采訪的開始
，董文梅便對(duì)記者拋出了這個(gè)問題
。
“哈羅德百貨讓我真正地感受到它的專業(yè)度。”董文梅說
。在談到其成功的原因時(shí)
，董文梅認(rèn)為：首先，與一般的百貨公司開設(shè)多家連鎖店不同
，哈羅德只開一家店面;其次，哈羅德?lián)碛杏凭玫臍v史和不可被復(fù)制的藝術(shù)理念
。哈羅德每年會(huì)投入近10億元用于店面的重新裝修
，在而這樣巨大的重裝費(fèi)用在目前的國內(nèi)百貨業(yè)中還無人能及;此外，這家百貨公司還在商場(chǎng)內(nèi)部區(qū)域的劃分上將藝術(shù)和商業(yè)有效結(jié)合
，不同的區(qū)域代表著不同文化理念
，并讓置身其中的消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴;再有，就是百貨商場(chǎng)的自主品牌
，走在其中
，人們不難發(fā)現(xiàn)
，這家百貨商場(chǎng)中的每個(gè)品類都有自主品牌
，并且占據(jù)面積非常大。另外
，與國內(nèi)百貨挑選進(jìn)駐品牌的標(biāo)準(zhǔn)不同
，哈羅德百貨更愿意選擇那些有市場(chǎng)潛力的品牌，而非被大家所熟悉的奢侈品牌
，因此
，在以品質(zhì)為保障的前提下，產(chǎn)品的獨(dú)特性與市場(chǎng)的發(fā)展前景成為品牌進(jìn)駐哈羅德百貨的敲門磚
。
商場(chǎng)與品牌“互相尊重”
在參觀的過程中，董文梅還發(fā)現(xiàn)
，這家商場(chǎng)中的童裝區(qū)面積要比國內(nèi)商場(chǎng)的童裝區(qū)都要大
，一層商場(chǎng)中幾千平方米的面積都被劃分為童裝區(qū)。這是因?yàn)樵谟M(fèi)者的眼中
，童裝代表著家庭品味和修養(yǎng)
，因此他們會(huì)比中國顧客更注重孩子的穿衣品位。
“我認(rèn)為哈羅德最核心的精神在于歷史性和包容性
。在英國，每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，不會(huì)為了迎合市場(chǎng)潮流而輕易改變，與國內(nèi)百貨商場(chǎng)總是對(duì)品牌設(shè)置苛刻的進(jìn)駐條件有所不同，哈羅德百貨與品牌之間的關(guān)系可以用‘互相尊重’來形容。”董文梅補(bǔ)充道。而在今年，由于對(duì)方的“不夠尊重”，董文梅連續(xù)拒絕了兩家國內(nèi)頂級(jí)百貨公司的進(jìn)駐邀請(qǐng)，“T100是一個(gè)有個(gè)性
、有骨氣的品牌，決不會(huì)降低身價(jià)來妥協(xié)
。”在董文梅看來
，品牌個(gè)性化定位可以反映出人們對(duì)品牌的真實(shí)感受
，具有個(gè)性的品牌會(huì)使目標(biāo)顧客感覺它正是適合自己類型的。
傳統(tǒng)百貨“不懼”電商發(fā)展
在當(dāng)前的環(huán)境之下
，消費(fèi)者購買習(xí)慣的逐漸改變使得傳統(tǒng)的百貨商業(yè)面臨著“生死時(shí)速”的考驗(yàn)
。不可否認(rèn)，電子商務(wù)的大行其道對(duì)百貨業(yè)造成了巨大的沖擊
。但其對(duì)于百貨公司未來發(fā)展是否會(huì)產(chǎn)生決定性的影響?品牌實(shí)體店是否會(huì)被歷史所取代?這些問題不僅擺在了百貨業(yè)者的面前，也值得品牌商們深度思量
。
面對(duì)電商的崛起
，國內(nèi)整個(gè)百貨業(yè)危機(jī)感強(qiáng)烈。董文梅分析
，在商場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)際操作中
，大型超市已逐步建立了品牌意識(shí)
，他們的轉(zhuǎn)型速度要快于百貨
。就目前的國內(nèi)百貨業(yè)而言，他們還是更多的將自身定位于渠道商
，而當(dāng)曾經(jīng)的依附于百貨公司的服飾品牌逐漸強(qiáng)大后
，服飾品牌已經(jīng)開始有意識(shí)地掙脫百貨公司的控制
，并發(fā)力于自有渠道的架構(gòu)與組建。“假如現(xiàn)在國內(nèi)百貨公司開始逐步建立自有品牌，并加大對(duì)國內(nèi)品牌的支持力度，注重入駐品牌個(gè)性化的培養(yǎng)，那么在未來的渠道業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)體百貨業(yè)態(tài)將更有話語權(quán)。在我與哈羅德高層的交流中，他們也深感中國服裝品牌同質(zhì)化的嚴(yán)重，認(rèn)為百貨業(yè)在發(fā)展方向上也應(yīng)更具個(gè)性化、體驗(yàn)化與藝術(shù)化。”董文梅說。
經(jīng)營模式面臨著巨大挑戰(zhàn)
，電子商務(wù)大行其道，在選擇“向左走還是向右走”的十字路口，不少傳統(tǒng)百貨開始向高端消費(fèi)轉(zhuǎn)型。但董文梅卻堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)百貨業(yè)來說不會(huì)造成過大的影響，因?yàn)閷?shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)是無法被取代的。同時(shí)，支撐其這種信念的不僅有她多年與商場(chǎng)接觸的經(jīng)驗(yàn)，也來自哈羅德百貨的數(shù)據(jù)分析：在整個(gè)消費(fèi)行為中，電子商務(wù)只是占比10%~15%的“錦上添花”。此外，中英兩國“80后”、“90后“的消費(fèi)者仍然非常注重消費(fèi)體驗(yàn)，他們認(rèn)為購物環(huán)境也應(yīng)當(dāng)更具時(shí)尚化與個(gè)性化。百貨業(yè)“跨界與融合”
ZARA
、優(yōu)衣庫、H&M等快時(shí)尚品牌進(jìn)駐萬達(dá)百貨，成為今年百貨業(yè)的熱點(diǎn)話題。相對(duì)于傳統(tǒng)的百貨商店，萬達(dá)百貨在營銷模式上有何特殊性與先進(jìn)性?董文梅說：“萬達(dá)百貨在營銷創(chuàng)新上表現(xiàn)的更加優(yōu)異 。例如
，萬達(dá)增加了生活類、體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的占比，這也是中國百貨業(yè)的一種未來發(fā)展趨勢(shì)。萬達(dá)模式也告訴我們，服飾銷售仍是綜合體吸引客流重要的業(yè)態(tài)之一，而快時(shí)尚品牌的入駐，幾乎成為一個(gè)城市綜合體品質(zhì)的象征，也是聚集人氣的保證。”
針對(duì)現(xiàn)今百貨業(yè)局面
，如何走出困境、打開市場(chǎng)，董文梅給出了自己的建議：“中國百貨業(yè)的誤區(qū)在于目標(biāo)人群不明確，沒有根據(jù)市場(chǎng)的變化確立清晰的市場(chǎng)定位，沒有提供適合的消費(fèi)者需求的服務(wù)，而這些都需要通過運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)突破”。此外，在采訪的最后，董文梅特別提到了商業(yè)模式的創(chuàng)新，百貨業(yè)應(yīng)當(dāng)重新定位，細(xì)分市場(chǎng)，而不是搶分已有市場(chǎng)“蛋糕”。“避免雷同、區(qū)隔劃分，爭(zhēng)取以 ‘跨界與融合’的方式滿足客戶的需求鏈才是未來的發(fā)展方向。”董文梅如是說道。領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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