早在19世紀(jì)70年代，英美開始制造球鞋，運(yùn)動(dòng)鞋開始普及。80年代，潮鞋文化初露端倪，成為具有強(qiáng)烈文化意義的流派。而到今天，天價(jià)潮鞋的時(shí)代或已不再，但潮鞋文化和潮鞋市場(chǎng)，卻以更可持續(xù)的方式走上了新的軌道。

2024年伊始，先是特朗普出現(xiàn)在賓夕法尼亞州費(fèi)城鞋展，其金色高幫運(yùn)動(dòng)鞋印有美國(guó)星條旗元素圖案和代表特朗普的大寫英文字母“T”，在網(wǎng)上以399美元的價(jià)格出售，限量發(fā)行1000雙。隨即官方就稱該“限量版”運(yùn)動(dòng)鞋已售罄，將于6月發(fā)貨。沒(méi)有意外地，其他電商網(wǎng)站上，這雙鞋被買家以幾倍價(jià)格下手購(gòu)買，更甚者通過(guò)9000美元在費(fèi)城鞋展拍賣獲得一雙“特氏金靴”。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，阿迪達(dá)斯經(jīng)典款Samba就在2023年迎來(lái)了“翻紅”。海外在線市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Laced數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過(guò)20倍，也因此被專業(yè)潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

此前，安踏首席執(zhí)行官徐陽(yáng)表示，“歐文的影響力足夠讓全世界籃球迷了解安踏。安踏過(guò)去一直在做這個(gè)星球上14億人的生意，但星球上還有60多億人，這是一個(gè)新的可能性。”

2024年，運(yùn)動(dòng)品牌重新比拼基本功。

如今，對(duì)更多中國(guó)鞋企而言，安踏的歐文鞋或許是一種成功的暗示：在通往全球主場(chǎng)的路上，也許只差一雙潮鞋。

早在2019年，安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠曾說(shuō)，“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。隨著一筆重磅收購(gòu)，本土體育用品巨頭安踏成為亞瑪芬體育的控股股東。在更久遠(yuǎn)的2009年，并購(gòu)意大利品牌Fila的安踏集團(tuán)就已經(jīng)在出海計(jì)劃上蓄勢(shì)待發(fā)。

五年過(guò)去，隨著亞瑪芬體育敲響IPO的鐘聲，安踏集團(tuán)全球化征程迎來(lái)一個(gè)重要里程碑。除了亞瑪芬體育和Fila，安踏還通過(guò)收購(gòu)可隆、迪桑特等國(guó)際品牌的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)，與走出國(guó)門的集團(tuán)旗下母品牌“安踏”一起，覆蓋了100多個(gè)國(guó)家超過(guò)30億的消費(fèi)者。

“我們其實(shí)討論過(guò)很多年，安踏要不要進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。從無(wú)到有要建立一個(gè)認(rèn)知，還不如自己再收購(gòu)一個(gè)牌子，就像安踏集團(tuán)做的。”安踏首席執(zhí)行官徐陽(yáng)坦言，“對(duì)海外市場(chǎng)沒(méi)有3到5年的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，因?yàn)閷?duì)他來(lái)說(shuō)只有一次機(jī)會(huì)。當(dāng)這些國(guó)際連鎖零售商給了你一個(gè)板墻，給你放10雙鞋的機(jī)會(huì)，你只有一次機(jī)會(huì)，只有成功了，未來(lái)才會(huì)有更多長(zhǎng)期的板墻位置給到你。如果這次機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住，這扇由歐文打開的門就徹底關(guān)掉了。”

徐陽(yáng)曾表示，安踏品牌到2026年的短期目標(biāo)，是安踏品牌的零售額以10%至15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，至2026年達(dá)到600億元規(guī)模。而要實(shí)現(xiàn)這一增長(zhǎng)目標(biāo)，則需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”

在運(yùn)動(dòng)鞋服這個(gè)相當(dāng)成熟的市場(chǎng)，各大品牌都在爭(zhēng)奪鞋履的市占率，也在進(jìn)一步挖掘這一賽道的新故事。

2023年，同樣是晉江系的特步，也迎來(lái)了增長(zhǎng)10.9%至143.46億的營(yíng)收新高。其中，鞋履是貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)品，營(yíng)收占比近6成，特步主品牌+新品牌索康尼在中國(guó)跑鞋市場(chǎng)占有率已達(dá)到40%。財(cái)報(bào)顯示，包含索康尼和邁樂(lè)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)分部在2023年的收入表現(xiàn)強(qiáng)勁，大幅上升98.9%至人民幣7.96億元，占特步集團(tuán)總收入的5.5%�，F(xiàn)在，特步正在加快索康尼在中國(guó)市場(chǎng)的新店布局，截至2023年12月31日，索康尼在中國(guó)內(nèi)地共有110家品牌店。

并不是所有鞋企都在春風(fēng)里。2023年，李寧鞋類收入反而下降了0.66%至133.89億元，鞋類在總營(yíng)收中的占比也從52.2%，下降至48.5%。另外，361度也在承壓前行，據(jù)目前春夏及秋季訂貨會(huì)顯示，其籃球鞋作為核心大單品貢獻(xiàn)不足10%。這兩大品牌的掉隊(duì)意味著馬太效應(yīng)正在鞋履行業(yè)呈現(xiàn)更強(qiáng)的分化作用。

當(dāng)國(guó)內(nèi)“晉江鞋企”都擁有成熟產(chǎn)品矩陣和國(guó)際化擴(kuò)張意圖后，對(duì)于跑鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等爆品的打造將進(jìn)入白熱化階段，甚至登上國(guó)際運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的擂臺(tái)。

去年冬天，361度宣布簽約NBA球員Nikola Jokic，由其擔(dān)任全球品牌代言人，并計(jì)劃通過(guò)代言人的中國(guó)行、亞洲行，以及自有賽事IP「觸地即燃」等方式來(lái)拓寬品牌在美國(guó)、東南亞地區(qū)的影響力；特步也曾先后收購(gòu)海外高端運(yùn)動(dòng)品牌蓋世威、索康尼在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門的開發(fā)、營(yíng)銷及分銷業(yè)務(wù)，以及全資收購(gòu)帕拉丁、邁樂(lè)兩大海外品牌；匹克也曾通過(guò)簽約NBA球員、贊助海外籃球國(guó)家隊(duì)等方式來(lái)提升品牌影響力。

從讓美國(guó)人排隊(duì)買鞋開始，以安踏為代表的“晉江鞋企”都期望開啟大航海時(shí)代。但真正實(shí)現(xiàn)全球化，當(dāng)然不只靠一雙鞋而已。

作者：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊

來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)