“618”剛剛落幕，運動服飾品牌線上生意對線下造成的反噬引發(fā)投資者擔憂。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，富瑞最新發(fā)布6月及第二季度調(diào)研報告，重點關(guān)注了Fila、安踏、李寧、Nike及adidas在中國市場的業(yè)務(wù)情況，發(fā)現(xiàn)部份品牌線下渠道于5月和6月出現(xiàn)同比大幅下滑，即便“618”購物節(jié)的大力度促銷也未能有效拉動整體增長，預計各品牌將在第二季度后將全年增長目標下調(diào)至3%至5%。

花旗銀行最新報告則指出，Nike在3月至5月期間在中國市場的銷售額及EBIT按人民幣計分別同比大漲25%及約80%，表現(xiàn)強勁，adidas下半年的庫存也趨于正�；�，安踏、Fila以及李寧等品牌再度面臨激烈競爭，決定下調(diào)李寧及安踏今明兩年的盈利預測及目標價。

瑞信上個月的研究報告結(jié)果也顯示，5月中國傳統(tǒng)電商平臺的運動服飾銷售額同比增長1%，不及4月12%的增幅，且國際品牌明顯跑贏本土品牌，Nike線上銷售額同比大漲69%，主要與去年的低基數(shù)以及618促銷預售強勁、產(chǎn)品供應(yīng)及中國到貨率更高有關(guān)。

有分析表示，雖然Fila、李寧和安踏在“618”的預售階段同比實現(xiàn)了三位數(shù)的增長，但與二者龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)相比，無異于杯水車薪。

截至去年12月31日，安踏集團在全球擁有近1.2萬家門店，其中有6924家為安踏品牌門店，1984家Fila門店。李寧則擁有7603家，其中共有1540家為直營店，6063家為特許經(jīng)營店。

實際上，和Nike與adidas的增長放緩一樣，安踏與李寧的失速在去年就有顯露跡象。

在業(yè)內(nèi)人士看來，主打“單聚焦、多品牌、全渠道”路線的安踏核心問題在于缺乏支點，特別是過去十年一路狂奔的現(xiàn)金奶牛Fila業(yè)績放緩。

安踏集團于2009年以3.2億元人民幣的價格從百麗國際手中買下Fila中國的運營權(quán)，開始以全直營的方式對品牌進行運營。由于沒有經(jīng)銷商，過去幾年Fila是安踏集團最主要的收入和增長動力，對安踏整體利潤的貢獻十分突出，年度增速一度高達74%，毛利率達到70%左右，遠高于主品牌安踏的50%至55%。

2021年，F(xiàn)ila銷售額更是直接突破200億大關(guān)，在安踏的全年營收中占比近50%。然而受去年疫情反復沖擊影響，去年第四季度Fila品牌產(chǎn)品零售額同比錄得10%至20%低段的負增長，所有其他品牌產(chǎn)品零售額增長10%至20%。

與此同時，安踏2018年收購的戶外高端運動品牌始祖鳥母公司亞瑪芬體育在戶外運動浪潮的推動下開始發(fā)力。成立于1989年的始祖鳥由制作攀登安全繩起家，專門生產(chǎn)可以在攀巖、徒步和滑雪等戶外活動時應(yīng)對極端自然環(huán)境的功能性裝備，也因卓越的面料、工藝和品質(zhì)而價格不菲。

雖然安踏從未公布過亞瑪芬體育的主要業(yè)績數(shù)據(jù)，但集團董事長丁世忠在最新的年報中透露，該公司去年收入同比大漲21.8%至240.3億元，創(chuàng)歷史新高，EBITDA增長8.8%至25.8億元，更實現(xiàn)收購以來的首次盈利，凈利潤錄得2800萬元。

安踏集團還逐漸把重心收回到安踏品牌本身，針對安踏品牌發(fā)布了一個未來五年的戰(zhàn)略目標，對增長、渠道和細分品類均作出了詳細規(guī)劃。根據(jù)計劃，安踏品牌未來五年流水復合增長目標為18%至25%，將著重在一二線城市的購物中心開店，而這本是Fila的優(yōu)勢地盤。

產(chǎn)品方面，安踏品牌會繼續(xù)押注籃球、足球和女裝等細分品類，產(chǎn)品和價格也會有所提升。據(jù)外媒援引消息人士透露，安踏已經(jīng)和去年與Nike解約后的NBA球星歐文達成合約，歐文在最新一場比賽中已經(jīng)上腳還未發(fā)售的安踏狂潮5 Pro球鞋。

可以肯定的是，在經(jīng)歷了過去十年的躍升，尤其是在2018年加入的亞瑪芬體育初步梳理完成后，安踏這個國內(nèi)體育用品巨頭勢必需要在組織架構(gòu)上及時調(diào)整，下好這盤新棋。

李寧的問題則在于國潮熱度的回撤。

在奧運冠軍李寧本人的名氣加持下，李寧品牌是最先吃到國潮紅利的運動服飾品牌。2018年，李寧印有“中國李寧”四個漢字的T恤和衛(wèi)衣登上紐約時裝周舞臺，引發(fā)廣泛關(guān)注。當時“李寧”的微信搜索指數(shù)一度暴漲700%，系列服裝總銷量更超550萬件，鞋履銷量超5萬雙。

嘗到甜頭的李寧開始押注國貨，試圖把這一光環(huán)發(fā)揮到極致，卻未能復刻2018年的爆紅時刻，天平更逐漸向營銷傾斜。

為了持續(xù)制造話題，李寧的營銷費用從研究中國元素如何融入運動服飾，變成明星代言、贊助節(jié)目和KOL等傳統(tǒng)營銷手段。數(shù)據(jù)顯示，李寧2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。

而在國潮魅力減退的同時，年輕消費者也開始收緊腰包，李寧能否讓消費者繼續(xù)買單是未知數(shù)。李寧在2021年推出獨立高級運動時尚品牌LI-NING1990，平均售價在四位數(shù)，消費者直言“太貴了”。

對此，有分析認為李寧要想保住市場份額，就需要在研發(fā)、用戶需求洞察方面給予足夠多的投入與重視，以提升競爭力。李寧相關(guān)負責人則表示，品牌會專注于把專業(yè)運動品類做好，這是基于公司戰(zhàn)略舉措的體現(xiàn)。

面對市場壓力，一向堅持“單品牌”的李寧暗中打造了一個第二曲線。前稱為非凡中國的非凡領(lǐng)越于上周正式登陸香港證券交易所主板，該公司主要從事運動及生活服飾和鞋類的設(shè)計及開發(fā)、品牌推廣及銷售，擁有堡獅龍、bossini.X、LNG、Amedeo Testoni和Clarks五個主要鞋服品牌。

根據(jù)公開資料，非凡領(lǐng)越的實際控制人為李寧及其家族成員，截至2022年底，非凡領(lǐng)越持有李寧公司10.29%的已發(fā)行股本，為李寧公司的第一大股東。李寧本人則是非凡領(lǐng)越的執(zhí)行董事、董事會主席兼首席執(zhí)行官，同時他也是李寧公司的執(zhí)行董事、執(zhí)行主席兼聯(lián)合首席執(zhí)行官。

得益于一系列的收購，近年來非凡領(lǐng)越的業(yè)績水漲船高，在2019財年至2022財年期間，該公司的營收由6.25億港元翻了逾10倍至69億港元，凈利潤從8.26億港元猛增至2021財年的44.74億港元，后于去年回落至8.7億港元，多功能鞋服收入占比由2020財年的53.6%提升至92.7%。

不過從詳細數(shù)據(jù)分析，無論是堡獅龍還是LNG品牌，近年來的表現(xiàn)并不理想。2022財年，堡獅龍收入同比大跌50%至5.85億港元，毛利率下滑至47%，LNG品牌收入也從9055萬港元減少至8410萬港元。

Clarks則成為非凡領(lǐng)越最大的王牌。隨著品牌老化問題得到解決，該品牌2022年營業(yè)額同比增長6.3%至9.78億英鎊，息稅前利潤從早些時候的5960萬英鎊增加到7480萬英鎊。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，安踏和李寧，所選的道路雖然不同，卻遭遇著相似的近況，業(yè)界對這兩個運動品牌的連續(xù)高增長再度持疑警鐘。一個品牌要想在中國市場重新崛起并站穩(wěn)腳跟，資本、時間和系統(tǒng)性的推動缺一不可。

受相關(guān)消息影響，安踏和李寧周三股價分別下跌1.25和5.45%，自今年以來累計減少18%和38%，最新市值為2349億港元和1095億港元。