奢侈品牌紛紛押注的中國市場表現(xiàn)或許并不如預(yù)期般樂觀。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，為更好地把握中國消費者，開云集團(tuán)、Prada以及LVMH的高管在上半年均先后率隊到達(dá)中國市場考察，引發(fā)廣泛關(guān)注。

然而在伯恩斯坦聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會Altagamma發(fā)布的最新報告中，分析師預(yù)計全球個人奢侈品市場今年仍將增長5%至12%到3600億至3800億歐元，但中國奢侈品市場復(fù)蘇速度較慢，不太可能回到2019年的水平，特別是中檔奢侈品牌。

該報告引用了萬象城母公司華潤置地數(shù)據(jù)，1月至5月寶格麗在萬象城的門店銷售額大跌15%至20%，上半年Michael Kors中國業(yè)績也遜于預(yù)期。

雖然在Louis Vuitton、Chanel和Gucci等頭部品牌良好表現(xiàn)推動下，萬象城購物中心上半年奢侈品牌同店銷售額依然錄得9%的增長，但是今年該集團(tuán)之前的樂觀目標(biāo)是奢侈品銷售額增長28.5%，這一差距令人意外。

按地理位置來看，全球奢侈品零售依然主要集中在東京、首爾、巴黎、香港、紐約、倫敦以及上海和北京等25個城市，其中上海和北京分別以106家和102家店位列全球擁有奢侈品牌門店總數(shù)城市榜單的第7和第8名。

伯恩斯坦分析師還發(fā)現(xiàn)，線下零售的奢侈品增速開始趕超線上，證明消費者正在回歸實體店。目前中國消費者只有46%的購物是通過線上渠道進(jìn)行。

今年前五個月，高端化妝品品牌在天貓、淘寶和抖音上的銷售額同比減少14.6%，但在萬象城門店的銷售額錄得50%左右的強(qiáng)勁增幅，線下購物的復(fù)蘇抵消了高端化妝品品牌線上銷售的損失。

報告預(yù)計，隨著消費者對個人形象追求的提升，高端護(hù)膚品和彩妝的需求量將會迎來新一輪增長。除了奢侈品零售之外，lululemon、始祖鳥和迪桑特等高端運(yùn)動服飾品牌也表現(xiàn)良好，Nike、安踏和Fila等大眾品牌則面臨阻力。

伯恩斯坦高級奢侈品分析師Luca Solca總結(jié)道，奢侈品行業(yè)疫情后走勢兩極分化的情況與富裕消費者更愿意為頭部品牌產(chǎn)品買單，以及中產(chǎn)消費者減少非必需品支出有關(guān)。

他在報告中指出，中國消費者比疫情前更加多元化，主要由高消費人群支撐，而30歲以下的年輕人和來自下沉市場的消費者將對個人奢侈品消費的增長做出越來越多的貢獻(xiàn)。

鑒于富裕消費者愈發(fā)重視線下渠道提供的店內(nèi)體驗和個性化服務(wù)，Louis Vuitton、Dior和Chanel正在為VIC打造獨特的零售空間。Chanel正斥巨資在廣州太古匯、成都IFS和深圳萬象城開設(shè)尊貴沙龍店，僅深圳萬象城一家的投入就高達(dá)4300萬元人民幣。

Dior也一直在對中國市場的旗艦店進(jìn)行改造，增設(shè)寬敞的貴賓區(qū)等。Louis Vuitton日前在廣州太古匯2樓原會員中心開設(shè)品牌沙龍，主要展示家居、硬箱及部分成衣產(chǎn)品，但內(nèi)外裝修都較為簡約，未來或?qū)⒌却�鋪位整合后再進(jìn)行調(diào)整。

與此同時，奢侈品牌對門店翻新升級的投入力度也不斷加大。伯恩斯坦在為Altagamma進(jìn)行“奢侈品零售進(jìn)化”研究時發(fā)現(xiàn)，疫情發(fā)生以來，全球各地的奢侈品門店數(shù)量僅增加0.5%，但形狀和規(guī)模發(fā)生了巨大變化。

一方面，頭部奢侈品牌占據(jù)了各大商圈最好的位置，中小型奢侈品牌不得不退出讓位。

由于愛馬仕、Chanel和Louis Vuitton等奢侈品牌上海恒隆廣場門店的擴(kuò)建，杰尼亞已被迫撤離這個有著“中國奢侈品消費晴雨表”稱號的商場。北京三里屯太古里北區(qū)也在向“重奢”定位轉(zhuǎn)型，最新一家被迫搬至負(fù)一層的品牌是被Moncler收購的潮牌Stone Island，原店鋪將讓位給即將入駐的神秘奢侈品牌。

另一方面，頭部奢侈品牌旗艦店不再是此前單純的銷售空間，還新增了咖啡廳、餐廳等體驗配置，將金字塔頂部的門檻不斷升高。

以Dior位于巴黎蒙田大道30號的旗艦店為例，該店在去年進(jìn)行了全面翻新和擴(kuò)建，占地面積超過1萬平方米，除了咖啡廳和餐廳，還設(shè)有三個花園，一個博物館，以及一間為重要客人保留的套房。

Tiffany被LVMH收購后，也對品牌位于紐約第五大道的旗艦店進(jìn)行了重裝升級，4年總成本高達(dá)1億美元，是LVMH史上最大一筆單店投入。該店占地面積同樣達(dá)1萬平方米，橫跨十層樓。

Luca Solca直言，頭部奢侈品牌打造的已不再是門店這么簡單，而是一個像旅游景點一樣的不可替代的目的地，以盡可能長時間地留住消費者。他還認(rèn)為，開設(shè)大型旗艦店已成為奢侈品牌證明自身實力的關(guān)鍵指標(biāo)，代表他們能夠承擔(dān)昂貴的租金成本和投資，并實現(xiàn)盈利。

在頭部品牌的帶領(lǐng)下，Valentino、Versace等品牌也開啟門店升級計劃，其中Valentino采用新設(shè)計概念的上海恒隆廣場旗艦店于日前正式開業(yè)，該店共分兩層，占地面積超過675平方米，除了銷售產(chǎn)品，還會為消費者提供私享空間，以突顯Valentino標(biāo)志性風(fēng)格和意式高定傳統(tǒng)。

但在Louis Vuitton、Chanel等品牌旗艦店的映襯下，Valentino等品牌的升級無異于“小巫見大巫”，頭部品牌無形中給其它品牌造成了難以逾越的屏障，“一家銷售額只有幾億歐元，甚至10億、20億歐元的普通公司，永遠(yuǎn)無法與像能為紐約Tiffany旗艦店那樣注入1億歐元的巨頭LVMH競爭。”

出席Altagamma會議的Etro首席執(zhí)行官Fabrizio Cardinali也坦言，在這種情況下，Etro無法與Louis Vuitton、Dior、Chanel和愛馬仕在同一賽場上競爭，“我們面臨著一個日益寡頭壟斷的奢侈品市場。”

對此，Luca Solca給出的建議是，中型奢侈品牌不必盲目高端化，比起刻意復(fù)制頭部品牌的做法，不如選擇更具性價比的店鋪落腳，并用實用主義和創(chuàng)意來打動消費者，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

鑒于中國市場日漸飽和，美國和歐洲仍處于波動中， 奢侈品牌正在尋找新的發(fā)力點。目前看來，中東不失為一個新的“金礦”，伯恩斯坦報告預(yù)計該市場今年個人奢侈品消費規(guī)模約為150億歐元，2030年將達(dá)到300至350億歐元。

巴克萊分析師早前也在報告中指出，隨著全球旅游的復(fù)蘇，以及利雅得高端購物中心的開業(yè)，卡塔爾和迪拜將迎來一大波國際游客，中東有望成為2023年增長最快的奢侈品市場之一，2030年中東在全球奢侈品銷售額中的占比將從目前的5%提升至8%，LVMH以及卡地亞母公司歷峰集團(tuán)最有可能從中受益。

受全球大環(huán)境持續(xù)震蕩影響，奢侈品巨頭上周在資本市場的表現(xiàn)繼續(xù)受挫，LVMH、開云集團(tuán)、愛馬仕和歷峰集團(tuán)股價分別累計下跌逾4%、逾6%和5.5%，市值共蒸發(fā)逾80億歐元。