在經(jīng)歷了幾次代言人風(fēng)波后，Prada開始扭轉(zhuǎn)其品牌形象。

據(jù)中國(guó)足球協(xié)會(huì)官微消息，7月10日，中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)與意大利奢侈品牌Prada共同宣布，Prada成為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)官方合作伙伴。Prada將為中國(guó)女足國(guó)家隊(duì)提供正裝支持，于綠茵場(chǎng)之外展現(xiàn)煥然一新的公眾形象。

中國(guó)女足正密切備戰(zhàn)多場(chǎng)重要比賽，包括2023年下半年的杭州亞運(yùn)會(huì)和2024巴黎奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽備戰(zhàn)。距離澳大利亞新西蘭女足世界杯開賽倒計(jì)時(shí)10天，此次合作關(guān)系的啟動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注。

  “Prada這次找對(duì)人了”話題登上微博熱搜，閱讀量目前已達(dá)1.4億。截至今日收盤，該集團(tuán)股價(jià)大漲4.52%至54.3港元，市值約為1390億港元。

被稱為“鏗鏘玫瑰”的中國(guó)女足曾九次登上亞洲女足最高競(jìng)技場(chǎng)、女足亞洲杯的冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，并實(shí)現(xiàn)七連冠，還曾七次參加國(guó)際足聯(lián)女足世界杯，同時(shí)也是奧林匹克足球舞臺(tái)上的常客。

2022年春節(jié)期間，中國(guó)女足時(shí)隔16年重新奪回亞洲杯冠軍，她們表現(xiàn)出的在逆境中不言棄、不放棄的女足精神，在當(dāng)時(shí)引發(fā)中國(guó)觀眾的集體振奮。

Prada在聲明中表示，此次合作的達(dá)成標(biāo)志著國(guó)際時(shí)代風(fēng)尚與中國(guó)女足文化的碰撞與交融。未來(lái)，雙方將共同為發(fā)展女性體育運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)中國(guó)女足事業(yè)蓬勃發(fā)展而不懈努力。

與形象積極正面的中國(guó)女足合作，讓Prada終于扳回一局。

  在過(guò)去兩年間，Prada代言人話題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱烈討論。由于代言人蔡徐坤、李易峰、鄭爽接連受觸礁，Prada似乎成為明星代言人風(fēng)險(xiǎn)最嚴(yán)重的品牌，被調(diào)侃中了“代言人魔咒”。

  2021年，Prada先后宣布藝人鄭爽、李易峰為其品牌代言人。2021年1月鄭爽負(fù)面消息出現(xiàn)后，Prada立即宣布終止與鄭爽的所有合作關(guān)系，從正式官宣成品牌代言人到被終止一切合作關(guān)系，只歷時(shí)短短的9天時(shí)間。2022年9月，擔(dān)任Prada代言人10個(gè)月的李易峰因負(fù)面消息被Prada解約。

  就在兩個(gè)星期前，Prada另一代言人蔡徐坤也被傳負(fù)面消息，促使Prada再次受到關(guān)注。盡管品牌并未發(fā)布解約聲明，但是雙方的合作被普遍認(rèn)為不可能持續(xù)。蔡徐坤于2019年5月成為品牌全球代言人，這一任命成為品牌發(fā)展的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，被視為品牌戰(zhàn)略的突破性舉措。

  2019年正值偶像文化發(fā)展正盛的時(shí)期。品牌是時(shí)代的產(chǎn)物，對(duì)于任何一個(gè)著眼當(dāng)代的奢侈品牌而言，它已沒有理由繞開偶像文化。為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，當(dāng)時(shí)不少奢侈品牌都開始放下“架子”，通過(guò)與流量明星合作來(lái)獲取年輕一代好感度，爭(zhēng)奪更多流量與注意力，盡管也知道選擇明星的代價(jià)是承擔(dān)品牌奢侈品屬性稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。

  當(dāng)時(shí)Dior、Gucci、Louis Vuitton等品牌已經(jīng)陸續(xù)與中國(guó)當(dāng)紅明星達(dá)成合作，身為“行業(yè)異類”、以知識(shí)分子形象著稱的Prada已經(jīng)略顯滯后。此前它一直是唯一未任命品牌大使或代言人的頭部奢侈品牌，以往與部分模特及演員合作甚密，選擇廣告面孔主要是基于形象邏輯，而非流量邏輯。

  因此，這次與蔡徐坤的合作令不少人感到意外。但是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，Prada顯然也開始反思，作為最擅長(zhǎng)詮釋當(dāng)代的品牌，一味保守克制是否意味著文化脫節(jié)和商業(yè)失敗。

  隨后蔡徐坤的商業(yè)效應(yīng)很快就讓人們暫時(shí)打消了疑慮。他的粉絲涌向Prada店鋪，貢獻(xiàn)了可觀的銷售業(yè)績(jī)，也帶火多個(gè)明星單品。

  令人驚訝的是，直到擔(dān)任代言人的近四年后，這名代言人仍然在為品牌帶來(lái)巨量的關(guān)注。今年3月的米蘭時(shí)裝周，蔡徐坤受邀出席時(shí)裝秀帶動(dòng)Prada獲得了巨量曝光，Prada詞條在2月24日微博閱讀量達(dá)到4.97億。

  在全力擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)下，Prada將明星的年輕化效應(yīng)，與Miuccia Prada與Raf Simons兩位聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)的創(chuàng)意能力，產(chǎn)品高端化策略，以及家族接班計(jì)劃的推進(jìn)等策略配合，形成一股強(qiáng)力的勢(shì)能。

  從2019年以來(lái)，Prada業(yè)績(jī)連續(xù)飆升，即使在疫情中也跑贏同行，逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年，Prada就成為L(zhǎng)yst平臺(tái)上搜索次數(shù)最高的奢侈品牌，搜索量為一年前的4倍。

  2022年，Prada收入大漲24.8%至42億歐元，較2019年三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%，股價(jià)從2019年年中至今累計(jì)上漲逾130%。

  必須承認(rèn)的是，在全球市場(chǎng)，明星合作對(duì)奢侈品牌有其必要性，它至今也是最有效的傳播媒介。在某些情況下，奢侈品牌與明星的合作還在繼續(xù)加深。但是明星所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)究竟可以達(dá)到何種程度，這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以說(shuō)在過(guò)去兩年內(nèi)得到測(cè)試。

  不僅僅是Prada，Louis Vuitton、TASAKI等奢侈品牌也均遭遇了代言人風(fēng)波。在頻繁的明星代言人風(fēng)險(xiǎn)事件后，奢侈品牌陷入一場(chǎng)創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙，開始放緩與明星的合作節(jié)奏，同時(shí)尋覓新的替代選擇，以實(shí)現(xiàn)平衡。

  大約從2022年開始，無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，體育明星因此受到奢侈品牌的追捧。越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)明星出現(xiàn)在奢侈品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)和秀場(chǎng)頭排，尤其是女性運(yùn)動(dòng)員獲得了品牌青睞。

  憑借2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的優(yōu)異表現(xiàn)，擁有運(yùn)動(dòng)員、斯坦福大學(xué)學(xué)生、IMG簽約模特多重身份谷愛凌掀起了一股運(yùn)動(dòng)員的時(shí)尚風(fēng)潮。她先后拿下Tiffany全球品牌代言人、內(nèi)衣品牌維密The VS Collective團(tuán)員、萬(wàn)國(guó)表和雅詩(shī)蘭黛亞太區(qū)品牌摯友等合約。

  最早引領(lǐng)明星代言人風(fēng)潮的Dior嗅到了市場(chǎng)變化，在2022年初發(fā)布的DIOR VIBE系列中國(guó)廣告大片沒有啟用任何明星，而是邀請(qǐng)擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、沖浪運(yùn)動(dòng)員劉丹、中國(guó)冬奧會(huì)速度滑冰首金得主張虹和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆等出鏡拍攝系列廣告片。

  2022秋冬高級(jí)訂制系列，Dior中國(guó)品牌好友張虹還受邀在法國(guó)巴黎出席大秀，成為中國(guó)面孔缺席時(shí)裝周數(shù)季后一次頗具代表性的亮相。

Prada也從此時(shí)開始籌劃一個(gè)B計(jì)劃。在2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)前夕，Prada為多位中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)員量身定制系列服裝，彰顯運(yùn)動(dòng)員的力量與個(gè)性之美，收獲市場(chǎng)的好評(píng)。

  今年5月，Prada正式宣布中國(guó)職業(yè)女子籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予為品牌大使，并發(fā)布了由她出鏡拍攝的廣告大片。此前數(shù)日，Prada小紅書賬號(hào)也開辟日記專欄，由楊舒予接管。2021年7月，楊舒予隨中國(guó)隊(duì)獲得東京奧運(yùn)會(huì)三人籃球女子組項(xiàng)目銅牌，受到廣泛關(guān)注。截至目前，楊舒予在微博的粉絲數(shù)已超過(guò)300萬(wàn)。

  運(yùn)動(dòng)員受到奢侈品牌青睞，背后的原因十分復(fù)雜。

  首先自然是風(fēng)險(xiǎn)考慮。相較于歌手演員，運(yùn)動(dòng)員不僅有著良好的身體素質(zhì)和吃苦耐勞的精神，在訓(xùn)練生活中也會(huì)受到嚴(yán)格管理，私生活更加簡(jiǎn)單，降低了品牌因代言人個(gè)人私德問(wèn)題而受影響的幾率，幾近完美的背景讓“谷愛凌們”在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)內(nèi)流量明星。

  其次是奢侈品的本土化意圖。而在當(dāng)下最重要的中國(guó)市場(chǎng)，與獲得市場(chǎng)認(rèn)可的中國(guó)體育明星合作，是奢侈品牌在本土化布局方面的新突破口，畢竟國(guó)家運(yùn)動(dòng)員通常與中國(guó)形象掛鉤，高度專業(yè)的技能和一定的話題度則是他們能夠持續(xù)提供“營(yíng)銷動(dòng)能”的保障。

  第三，奢侈時(shí)尚品牌之所以偏好“谷愛凌們”，還受到了女性意識(shí)崛起的推動(dòng)，女性體育不如男性競(jìng)技體育的陰影正在逐漸散去，女性體育賽事的影響力與關(guān)注度水漲船高，2019年國(guó)際足聯(lián)女子世界杯的全球收視率創(chuàng)有史以來(lái)新高，美國(guó)本土收視率更是比2018年的男足世界杯還要高出22%。

  德勤的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，女性體育市場(chǎng)在未來(lái)幾年的收入增長(zhǎng)將遠(yuǎn)超10億美元。

   除此以外，一個(gè)不可忽視的宏觀背景是，運(yùn)動(dòng)員背后的體育運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚生活方式的融合是當(dāng)下最重要的市場(chǎng)趨勢(shì)。因此，如何把握運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力是奢侈品牌密切關(guān)注的商業(yè)機(jī)遇。

2021年，Prada宣布計(jì)劃以1700萬(wàn)歐元收購(gòu)Luna Rossa帆船隊(duì)。資料顯示，Luna Rossa帆船隊(duì)自2000年以來(lái)競(jìng)逐過(guò)五屆美洲杯，還參與其他大型國(guó)際帆船賽，屢屢獲得卓越成績(jī)，令船隊(duì)品牌價(jià)值逐年遞升。通過(guò)贊助Luna Rossa帆船隊(duì)，Prada近年來(lái)在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的曝光率也明顯提升。

與此同時(shí)，Prada與運(yùn)動(dòng)巨頭adidas的合作不斷加深，不僅首次在服飾領(lǐng)域直接合作推出可持續(xù)Re-Nylon成衣配飾系列，今年還推出“adidas Football for Prada”足球鞋合作系列，重構(gòu)adidas三款主打產(chǎn)品。

  最后一個(gè)原因則是年輕人喜好的變化。有分析人士認(rèn)為，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的年輕一代對(duì)奢侈時(shí)尚品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意也有著更個(gè)性化的追求和要求。

  他們抵觸過(guò)于復(fù)雜或精心策劃的內(nèi)容，厭倦了所有人都認(rèn)識(shí)、擁有大規(guī)模影響力的面孔，進(jìn)而對(duì)各領(lǐng)域有影響力、且具有真實(shí)故事的人物產(chǎn)生濃厚興趣。真實(shí)性是刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望的核心要素。

  多樣化程度更高，也更具活力的運(yùn)動(dòng)員因此成為全球年輕人追捧的對(duì)象。根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Lefty的最新報(bào)告，與運(yùn)動(dòng)員合作的時(shí)尚品牌在2024春夏男裝周期間數(shù)量激增，有44家時(shí)尚品牌都和運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作，包括愛馬仕、Louis Vuitton、Prada、Dior和Valentino，設(shè)計(jì)師品牌Rick Owens、山本耀司、Comme des Garçons、Ziggy Chen等本季都與運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行了合作。

Lefty的營(yíng)銷主管Lea Mao向微信公眾號(hào)LADYMAX表示，2023秋冬男裝周該平臺(tái)監(jiān)測(cè)到的運(yùn)動(dòng)員數(shù)量少于10，到了2024春夏這個(gè)數(shù)字突然暴漲到120以上。

  運(yùn)動(dòng)員在本季創(chuàng)造了高達(dá)820萬(wàn)美元的驚人媒體價(jià)值EMV。其中炙手可熱的F1賽車手Lewis Hamilton就創(chuàng)造了170萬(wàn)美元的EMV。出席Louis Vuitton男裝秀的籃球明星勒布朗詹姆斯則制造了110萬(wàn)美元EMV。

從這個(gè)角度看，運(yùn)動(dòng)員對(duì)奢侈品牌最重要的價(jià)值在于多元化、真實(shí)性，以及正面形象與商業(yè)價(jià)值的平衡。

從這個(gè)結(jié)論回頭看Prada此次與中國(guó)女足的合作，可以透視其背后的邏輯。不過(guò)值得關(guān)注的是，也有評(píng)論認(rèn)為Prada女足合作發(fā)布的形象照不盡如人意，認(rèn)為中國(guó)女足集體穿上西裝的女足用團(tuán)隊(duì)的單一性掩蓋了運(yùn)動(dòng)員個(gè)體的多樣性，沒有發(fā)揮出上述運(yùn)動(dòng)員原本具備的多樣性與真實(shí)性優(yōu)勢(shì)。而讓女足通過(guò)穿著西裝以體現(xiàn)女性力量的思路，在高級(jí)時(shí)裝的發(fā)展歷史中也略顯過(guò)時(shí)。

這或許與國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員較為嚴(yán)格的形象管理和官方考慮有關(guān)。在面對(duì)社會(huì)認(rèn)可度頗高的、作為集體的中國(guó)女足時(shí)，這個(gè)意大利奢侈品牌無(wú)法時(shí)刻保持慣有的強(qiáng)勢(shì)。

相較于明星合作或個(gè)體運(yùn)動(dòng)員，這一次，雙方的權(quán)力優(yōu)勢(shì)幾乎進(jìn)行了180度翻轉(zhuǎn)。但無(wú)論如何，Prada的受益是顯而易見的。

更令人玩味的是，從代言人魔咒到中國(guó)女足合作，品牌在公眾討論中所謂的“翻身”僅是表象。在公共形象的扭轉(zhuǎn)上，Prada似乎終于做對(duì)了，穩(wěn)妥了。不過(guò)事實(shí)是，爭(zhēng)議啟示從來(lái)沒有影響Prada的商業(yè)表現(xiàn)，反而為其獲取了稀缺的注意力，保持了品牌熱度。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Prada集團(tuán)第一季度銷售額同比大漲22%至10.65億歐元，主要得益于核心品牌Prada和Miu Miu業(yè)績(jī)強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)。期內(nèi)該集團(tuán)所有主要產(chǎn)品類別均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)所在的亞太地區(qū)大漲22.4%，漲幅高于歐洲的大漲27.6%，以及美洲、日本和中東的4.9%、55.1%和15%。

在社交媒體時(shí)代，沒有人關(guān)注或許才是最大的危機(jī)，盡管這非常反直覺。