品牌在微博上每個營銷動作的科學性和合理性，最終決定了社交資產健康度

作者 | Drizzie

微博早已成為奢侈品牌數字營銷的基礎配置，但人們發(fā)現(xiàn)還有巨大的空間沒被挖掘。 

據時尚商業(yè)快訊，在昨日于上海舉行的2021微博奢品營銷創(chuàng)新賦能大會上，微博商業(yè)策略運營高級總監(jiān)趙懿援引微博社交數據銀行數據稱，從2020年初到2021年6月的一年半內，奢侈品行業(yè)社交聲量達到1682億，2021年上半年增長了70.3%。在微博上的全部自然內容當中，奢侈品社交聲量的增量排名第一。 

這一核心數據印證了今年上半年以來奢侈品牌在中國市場數字營銷的活躍氛圍，而這些品牌主要以微博為核心社交傳播陣地。 

上個月，Gucci舉辦的《古馳原典》展覽上海站和《Aria-時尚詠嘆調》上海時裝秀已在數字營銷領域成為短期內不易被超越的里程碑，時裝秀微博的觀看量僅一個晚上就已超過5000萬次。

時裝秀和展覽結合的形式深刻考驗著品牌的綜合傳播策略，既涉及為期兩個多月的展覽，又包含6月22日的時裝秀，整個傳播周期涉及多種維度，對于線上和線下資源的調動是一場嚴峻挑戰(zhàn)。

毫無疑問，中國數字營銷的復雜程度已經遠超歐美市場。然而這也意味著，在當今微博生態(tài)各種定制化策略和工具的支撐下，一個有志于在數字營銷領域實現(xiàn)突破的品牌將能夠無限精確地實現(xiàn)自己的特定傳播目的。

| 奢侈品秀展占據社交峰值

從2020年初至今年上半年結束，65%的成衣或包袋品類聲量峰值與奢侈品大秀和展覽有關。

微博商業(yè)策略運營高級總監(jiān)趙懿認為，微博的獨特性在于，基于真實社交興趣行為的數據屬性，最大程度還原一個用戶當下最真實的社交形態(tài)。在1682億聲量的背后，是如何通過社交大數據幫助今天的奢侈品牌去做更科學的營銷，以及長效經營奢侈品牌的社交資產價值。

“長效經營”是關鍵詞。無論是趙懿還是微博電商生態(tài)管理部總經理廖莎莎都在演講中提到了用不同時間維度來審視品牌的數字營銷。

微博在大數據分析的過程中抽取了兩個秀展的樣本，用72小時的方式拆解了用戶的流轉流入情況。

微博和品牌方的關注點已經不僅在于直播中的24小時，而是在三個階段尋求差異化的用戶價值引流

趙懿認為，對于一個標準的秀展來說，用戶在前中后三個階段的人群結構相似度比較高，但是在秀展前的24小時，品牌可以調動更多官方微博粉絲，此類官博粉絲也是未來奢侈品牌經營官微時非常重要的資產。 

可見，在越來越多品牌選擇通過微博進行秀場直播和明星熱點內容運營時，微博已經積累了足夠豐富的數據，進而對活動的前、中、后三個階段進行更加細致的路徑分析。微博和品牌方的關注點已經不僅在于直播中的24小時，而是在三個階段尋求差異化的用戶價值引流。

趙懿特別強調了活動后段的持續(xù)發(fā)酵，這一環(huán)節(jié)還沒有被很多品牌所重視。

從某奢侈品牌活動的樣本可以看到，在秀展48小時之內，高凈值用戶的比例顯著上升27%，用戶對秀展理念和產品的關注提升了54% 。

她表示，微博今天為品牌帶來的不是單鏈路的傳播，對于一個內容發(fā)酵周期比較長的展覽，品牌需要關注的依然是在后期的內容，尤其是高消費和高凈值人群的遷移上。 

與微信公眾號LADYMAX此前的分析相似，廖莎莎用“長短并蓄”來看待當前奢侈品牌數字營銷的時間維度。長在于如何幫助奢侈品牌在微博建立一個長效運維的新思路和新方法，持續(xù)地傳遞品牌理念。短線是如何幫助奢侈品在微博建立上新即爆的影響力，圈定更多的目標用戶。 

以上個月的Gucci上海展覽和時裝秀為例，活動既結合了時裝秀直播的一次性爆發(fā)力，又通過熱點內容營銷保證了展覽為期兩個月的話題度。時裝秀的瞬時爆發(fā)力更依賴明星和社交媒體官方傳播工具，而展覽的效果離不開社交媒體上用戶有機生成的口碑效應，以及傳播的長尾效應。前者是自上而下，而后者需要自下而上。   

| 尋找新內容  

被很多人忽略的是，微博不僅有流量，還有內容。各個興趣圈層的用戶駐扎在這個數字宇宙的各個角落。

趙懿認為品牌應該抓住Z世代的興趣標簽。微博大數據根據用戶的動態(tài)圖發(fā)現(xiàn)，某個奢侈品牌推出的聯(lián)名系列針對年輕人群進行日本熱血動漫主題的內容滲透，而在三個月后，有28%已經溝通過的用戶依然會對品牌產生興趣，繼續(xù)參與品牌內容相關的討論。“這樣的形態(tài)也是我們在做其他的行業(yè)當中沒有見到的一種情況。” 

年輕人的興趣迭代性和更新率往往非常高，然而從上述28%繼續(xù)與品牌互動的用戶可以看到，動漫等類型的內容是品牌能夠與年輕用戶不斷溝通的優(yōu)質場域。

除了通過創(chuàng)意熱點營銷實現(xiàn)高價值興趣用戶的長效留存，奢侈品牌還可以從另一種思路出發(fā)，從品牌獨有的藝術靈感為原點，在傳統(tǒng)認知的時尚和藝術圈層之外，發(fā)掘靈感背后的熱點機會，從而觸達那些非傳統(tǒng)的高關聯(lián)人群，這也是獲取增量的新方式。 

舉例而言，有2000年歷史的打籽繡不僅能夠輻射對時尚和藝術元素感興趣的人，這個話題在微博上可以觸達的圈層非常精細，覆蓋對蘇繡文化感興趣的人群，而該人群也反映出知識層次較高的特點。這樣的藝術元素作為興趣內容在社交平臺傳播的時候，對于品牌吸引忠誠用戶是非常有利的內容抓手。 

趙懿稱，“在數據和營銷的應用上，每一種獨特藝術靈感元素，都是打開新社交圈層的一把鑰匙。”品牌在微博進行一個營銷路徑的時候，經常能夠發(fā)現(xiàn)驚喜的原因在于，微博有熱點的發(fā)現(xiàn)機制。 

繼續(xù)用突破圈層的思路拓展下去，奢侈品牌的數字營銷也不僅局限在個別的藝術靈感和元素，還有更廣泛的跨品類關聯(lián)人群。例如從豪華車興趣用戶和藝術收藏愛好者中尋找奢侈品牌客戶。 

微博是巨大的用戶和內容容器，在這個容器里面各方可以通過社交的方式尋找新的契機和內容。可以說，奢侈品牌在中國市場尋找增量，而中國市場的增量都隱藏在公共社交化程度較高的微博上。  

| 品牌的每個營銷動作都有可能沉淀不一樣的資產  

在微博這個龐大的用戶內容池中，初來乍到的奢侈品牌很容易感到迷茫，在開展一切行動之前，它們必須梳理清楚自己的角色和使命。 

首先，奢侈品牌要明確在微博上建立自有的獨立資產。

以微博隨機抽取的ABC三個樣本品牌為例，三者的獨占用戶占比非常高，這某種程度上證實奢侈品牌用長期的品牌價值和內容溝通的方式確實影響到了用戶，使其用戶的忠誠度和獨占率非常高。

奢侈品牌樣本的用戶重合度極低，意味著共有用戶是品牌之間挖掘和爭奪的新空間

不過三個樣本品牌中間的重合度只有1.3%。這也意味著奢侈品牌要爭奪同一市場區(qū)間中各品牌的共有用戶。趙懿認為，共有用戶是品牌之間挖掘和爭奪的新空間，共有的奢侈品用戶中時尚興趣用戶占比較獨占用戶高17%到40%。 

通過眾多奢侈品牌的實踐和時間積累，微博大數據已經不僅能做到單純數值的展示，還能夠通過分析能力幫助品牌進行市場差異的診斷，看到用戶的認知情況，以及現(xiàn)在本身品牌所擁有的獨占和共有用戶的資產表現(xiàn)。 

品牌在微博上做的每個營銷動作都有可能沉淀不一樣的資產，而這些動作的科學性和合理性，決定了最終呈現(xiàn)出來的社交資產的健康度。 

為了讓流量更有秩序和效率地分配，微博產生了各種工具和算法，以滿足不同廣告主對于曝光的差異化需求。 隨著各類功能的不斷豐富，奢侈品牌在打造自己理想狀態(tài)的社交資產上具備了更多主動權。從去年夏天上線的潮物榜，到種草專題頁，再到今年流行的直播連麥，微博持續(xù)推出與奢侈品時尚相關的功能和頁面。 

值得關注的是，微博電商生態(tài)管理部總經理廖莎莎還宣布，微博計劃將一批核心客戶的藍V升級為品牌號，年底計劃升級300家。 

升級品牌號不是僅僅在前端樣式上做變化，還包括更多品牌與微博的共創(chuàng)，以及品牌自主決策的空間。廖莎莎認為，過去微博種草的內容沒有一個聚合的陣地，話題屬性相對階段性，但是現(xiàn)在品牌號可以解決品牌所有與明星KOL相關博文的展示。品牌根據自己的需求，結合秀場展示、品牌場景和產品上新對功能模塊做設計。 

品牌號的另外兩個高級版本包括品牌摯友和品牌時刻功能。品牌摯友這個功能將幫助品牌更好地把明星和KOL的粉絲資產轉化為品牌的社交資產。過去KOL或者是明星跟品牌的聯(lián)系更多體現(xiàn)在博文上，現(xiàn)在則可以集中聚合在品牌號中。需要強調的是，品牌號不是一個完全封閉的私域，還能夠跟搜索之間建立聯(lián)動，打通品牌的公域和私域。 

微博品牌號的推出意味著奢侈品牌的微博數字營銷正趨于系統(tǒng)化。至少在中國市場，奢侈品行業(yè)和微博之間已經形成相互成就的良性生態(tài)。不過，在流量向奢侈品行業(yè)傾斜的利好趨勢下，品牌必須開始有章法地建立自己的數字資產。

任何奢侈品牌在如此龐大的數字世界面前，也需要打破傳統(tǒng)約束，重新學習。