“從設(shè)計(jì)到上架只需要14天，15天到30天左右把流轉(zhuǎn)做起來(lái)，實(shí)際上這個(gè)是供應(yīng)鏈整體的效能在提升，不局限于快時(shí)尚。”
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)15年之后，ZARA母公司宣布關(guān)閉旗下品牌大批門店，快時(shí)尚給購(gòu)物中心讓出了位置，一些更具互聯(lián)網(wǎng)與C2M基因的時(shí)尚公司也在成為購(gòu)物中心的新寵。 潮流品牌集合店LOOKNOW的創(chuàng)始人&CEO嚴(yán)明曾公開分享過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：LOOKNOW位于上海永康路的旗艦店，五一期間單日進(jìn)店人數(shù)到達(dá)4千，成交里面大概一半的用戶來(lái)自于小紅書。嚴(yán)明說(shuō)，“這對(duì)一個(gè)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常難以想象的。”LOOKNOW從未在小紅書進(jìn)行投放，相反，小紅書博主卻急需更新穎的線下門店來(lái)進(jìn)行打卡，生產(chǎn)內(nèi)容，這就意味著，越能產(chǎn)出獨(dú)特內(nèi)容的線下渠道，價(jià)值會(huì)越大。 在大眾點(diǎn)評(píng)成都和上海徐匯區(qū)的服裝類目下，LOOKNOW的線下買手店常居熱度榜首，5月15日，主打設(shè)計(jì)師品牌的ICY在深圳萬(wàn)象天地開出了華南最大的旗艦店，后者以“靈感花園”為主題，打造出了結(jié)合布景、零售、樂(lè)隊(duì)表演和香氛等多重體驗(yàn)相結(jié)合的新一代門店，在開業(yè)初期便成為為購(gòu)物中心引流的“網(wǎng)紅店”。
在ICY門店拍照的時(shí)尚博主
為什么越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師品牌在進(jìn)入一線購(gòu)物中心？快時(shí)尚退潮背后的原因是什么，又有怎樣的趨勢(shì)正在日漸興起？設(shè)計(jì)師品牌正在顛覆快時(shí)尚嗎？
從ZARA的無(wú)版權(quán)意識(shí)說(shuō)起
你或許也有過(guò)這樣的疑問(wèn)，所謂的設(shè)計(jì)師品牌與快時(shí)尚到底區(qū)別何在，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師，只是品牌為了提升價(jià)格的營(yíng)銷手段嗎？雖然同為快時(shí)尚的價(jià)格，為什么優(yōu)衣庫(kù)卻可以不斷推U系列、+J系列等大牌設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款？ 過(guò)去十幾年，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下，時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)掌握在了ZARA等快時(shí)尚巨頭的手中，他們用一種“時(shí)尚民主化”的理念把大牌的設(shè)計(jì)規(guī)�；a(chǎn)，降低價(jià)格，讓更多人買得起，聽起來(lái)很美好，看重價(jià)格的消費(fèi)者也會(huì)為此買單。 然而，“設(shè)計(jì)版權(quán)”卻一直被快時(shí)尚巨頭忽略了，最明顯的體現(xiàn)是，你從不會(huì)在ZARA的一件衣服背后，知道它的設(shè)計(jì)師是誰(shuí)，因?yàn)椋瑢じ康�，這件衣服的正版版權(quán)恐怕并不在ZARA手上。 在ICY創(chuàng)始人顧櫻瑩看來(lái)，從中國(guó)大規(guī)模撤店的Inditex集團(tuán)正在經(jīng)歷一個(gè)走下神壇的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也給了ICY這樣注重設(shè)計(jì)版權(quán)的平臺(tái)機(jī)會(huì)，一方面ZARA設(shè)計(jì)基因的缺失讓它在業(yè)界備受詬病，另一方面，以90后00后為代表的中國(guó)消費(fèi)者逐漸建立了國(guó)貨自信，他們追求個(gè)性化和設(shè)計(jì)感，并有消費(fèi)能力為出自設(shè)計(jì)師的正版產(chǎn)品買單。 “整個(gè)消費(fèi)時(shí)代，從一個(gè)追逐流行和大牌的時(shí)代，走向了一個(gè)追逐設(shè)計(jì)和個(gè)性表達(dá)的時(shí)代。”顧櫻瑩對(duì)消研所表示，ZARA帶給消費(fèi)者最鮮明的標(biāo)簽就是“流行”，因?yàn)橐恢币詠?lái)，快時(shí)尚把各個(gè)大牌“最流行的元素”都做成了平價(jià)的衣服，但在個(gè)性化時(shí)代，絕對(duì)的流行則會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的流失。
設(shè)計(jì)師品牌如何科學(xué)定價(jià)？
從上海來(lái)福士到深圳萬(wàn)象天地，再到將要開業(yè)的北京芳草地，ICY的旗艦店選址一線城市的核心商圈，面積保持在300坪以上，創(chuàng)始人顧瑩櫻明顯感受到商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于ICY這樣新物種的大力支持，這也讓ICY可以把更多空間用于用戶體驗(yàn)和品牌力建設(shè)，不必被“坪效”指標(biāo)所困。 另一方面，單品牌店往往會(huì)被固定的審美風(fēng)格所限，導(dǎo)致進(jìn)店率無(wú)法顯著提升，作為設(shè)計(jì)師品牌集合店的ICY卻可以發(fā)揮“風(fēng)格多變”的優(yōu)勢(shì)，定期更換門店主題與布景，成為購(gòu)物中心的“新鮮感制造機(jī)”。在上游，ICY每年也會(huì)簽約新的設(shè)計(jì)師，形成一個(gè)“源源不斷、相互競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)生態(tài)”，從而不斷進(jìn)化迭代。 但是，要解決設(shè)計(jì)師品牌“高高在上”，難以被大眾接受的核心問(wèn)題，還是要找到最科學(xué)的價(jià)格帶。 對(duì)此，顧櫻瑩曾在2018年的一次公開分享中提到這樣一個(gè)“殘酷事實(shí)”，真正的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，實(shí)際上在服務(wù)三、四線城市40歲以上的人群，現(xiàn)象背后的原因在于定價(jià)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品定價(jià)基本在 3000-6000 元。 由于無(wú)法讓工廠大批量生產(chǎn)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師必須把單價(jià)定到 3000-6000 元，才能維持經(jīng)營(yíng)，獲得明年的版費(fèi)來(lái)設(shè)計(jì)明年的產(chǎn)品。 在一二線城市 3000-6000 元的定價(jià)區(qū)間里，消費(fèi)者的選項(xiàng)變得更多，除了國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，還有國(guó)外成熟設(shè)計(jì)師品牌、輕奢品牌和打折期的奢侈品牌等等，經(jīng)過(guò)反復(fù)驗(yàn)證，ICY最終把價(jià)格帶定在500到3000元，成為唯一一個(gè)既保留頂級(jí)設(shè)計(jì)師版權(quán)，又能夠讓大眾消費(fèi)得起的新消費(fèi)品牌。 為什么是“500到3000元”？顧櫻瑩表示，原因在于，當(dāng)正版的利潤(rùn)空間合理化，就能夠讓抄襲、山寨失去生存空間，“在服裝領(lǐng)域，要抄襲得一模一樣，代價(jià)也是很高的，他可能把抄襲了版型，但材質(zhì)是次等品，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者就會(huì)做出選擇。”
過(guò)去十幾年，ZARA等快時(shí)尚最為人稱道的就是它的“速度”——商品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，平均只花3周時(shí)間，快時(shí)尚品牌們一年可以有15-20個(gè)合集，傳統(tǒng)品牌出貨的整個(gè)流程則需要4-6個(gè)月，一年一般只有兩個(gè)合集。 追求速度和效率，更快的玩家也在不斷涌現(xiàn)。 2017年，可以在1-2周內(nèi)完成設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的“超快時(shí)尚”出現(xiàn)了，代表玩家Boohoo.com，ASOS和Missguided以更快的速度對(duì)ZARA和H&M形成“碾壓”之勢(shì)。2020年，隨著中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的“隱形巨頭”SHEIN浮出水面，速度記錄再被刷新，據(jù)知情者對(duì)路透社表示，SHEIN從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，只需要3天。 顧櫻瑩表示，整體來(lái)看，14天已經(jīng)是中國(guó)供應(yīng)鏈的平均水平，“從設(shè)計(jì)到上架只需要14天，15天到30天左右把流轉(zhuǎn)做起來(lái)，實(shí)際上這個(gè)是供應(yīng)鏈整體的效能在提升，不局限于快時(shí)尚。” 供應(yīng)鏈效能提升，讓“柔性供應(yīng)鏈”的優(yōu)勢(shì)在設(shè)計(jì)師品牌中得到應(yīng)用，這具體體現(xiàn)在，在ICY一件單品上架4天以后就會(huì)有數(shù)據(jù)反饋，隨之進(jìn)行商品分層，翻單和庫(kù)存運(yùn)營(yíng)。此外，AI選品系統(tǒng)還可以通過(guò)圖片識(shí)別技術(shù)展開分析，從季節(jié)契合度、時(shí)尚指數(shù)、類似款的歷史銷售情況、天貓大盤標(biāo)簽搜索指標(biāo)等對(duì)商品進(jìn)行評(píng)級(jí),并測(cè)算出推薦的首單下單量。 以SHEIN為代表的中國(guó)服裝供應(yīng)鏈代表著一種全新的效能，在速度上它比“超快”更快，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售端，中國(guó)供應(yīng)鏈也在以一種數(shù)字化的方式實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的溝通協(xié)作，這讓全球消費(fèi)者可以真正享受到服裝的性價(jià)比，同時(shí)，當(dāng)以ICY為代表的設(shè)計(jì)師品牌可以更大規(guī)模的量產(chǎn)，破圈，設(shè)計(jì)可以作為產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)也被重視起來(lái)。 當(dāng)ZARA們從“價(jià)格”和“設(shè)計(jì)”兩個(gè)關(guān)鍵維度上失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)后快時(shí)尚的時(shí)代或許真的來(lái)到了。
