與2017年“收購(gòu)狼”的氣勢(shì)相比，如今七匹狼對(duì)Karl Lagerfeld的繼續(xù)投資的確已經(jīng)相對(duì)勉強(qiáng)

作者 | Drizzie

五年前熱衷于投資收購(gòu)的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)，完全沒(méi)有料想到疫情后的光景。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，國(guó)內(nèi)服飾零售商七匹狼發(fā)布公告稱(chēng)，已向其收購(gòu)的設(shè)計(jì)師品牌Karl Lagerfeld中國(guó)公司增資8010萬(wàn)元。另外兩個(gè)股東Karl Lagerfeld Holdings Limited和Karl Lagerfeld B.V.也各增資995萬(wàn)元人民幣的等值美元，合計(jì)1億元人民幣。此次增資后，各股東的持股份額不會(huì)發(fā)生改變。

這對(duì)于當(dāng)前七匹狼是一筆不小的投資。由于國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)普遍受到疫情沖擊，七匹狼集團(tuán)2020年?duì)I業(yè)收入同比減少8.1%至33.3億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)下滑39.83%至2.09億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)大跌57.94%至9454.73萬(wàn)元。

根據(jù)七匹狼最新發(fā)布的2021年第一季度業(yè)績(jī)有所回暖，公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)40.12%至9.34億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)253%至6455萬(wàn)元。

不過(guò)七匹狼作為傳統(tǒng)男裝的代表近年來(lái)深陷困境持續(xù)引發(fā)行業(yè)擔(dān)憂，國(guó)內(nèi)服飾品牌轉(zhuǎn)型的難題長(zhǎng)期未得到解決。在2020年業(yè)績(jī)發(fā)布后，社交媒體涌現(xiàn)了一批唱衰七匹狼的評(píng)論文章，引得七匹狼創(chuàng)始人周少雄不得不發(fā)布名為《七匹狼的真實(shí)聲音》的澄清聲明。

目前七匹狼的股價(jià)相較于2015年巔峰時(shí)期的33.08元跌去80%，較巔峰時(shí)期的市值已經(jīng)蒸發(fā)約200億至51億元。今年以來(lái)，七匹狼已經(jīng)多次回購(gòu)股票，累計(jì)回購(gòu)6.7%的股份。

七匹狼作為傳統(tǒng)男裝的代表近年來(lái)深陷困境持續(xù)引發(fā)行業(yè)擔(dān)憂

實(shí)際上，最新一筆增資是2017年收購(gòu)Karl Lagerfeld中國(guó)公司時(shí)所作的約定。

2017年，七匹狼通過(guò)香港子公司斥資3.2億元人民幣收購(gòu)了設(shè)計(jì)師同名品牌Karl Lagerfeld中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。公司于2017年8月21日召開(kāi)的第六屆董事會(huì)第八次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于投資Karl Lagerfeld項(xiàng)目的議案》，公司擬通過(guò)香港全資子公司出資2.403億元人民幣的等值美元，投資Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited(簡(jiǎn)稱(chēng)“KLGC”)80.1%的股權(quán)及對(duì)應(yīng)的股東貸款。

該議案規(guī)定，七匹狼在股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成交割后，根據(jù)目標(biāo)公司董事會(huì)的要求與目標(biāo)公司其他股東共同按持股比例對(duì)目標(biāo)公司的境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體加拉格(上海)商貿(mào)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“KLSH”)提供1億元人民幣或等值美元的增資，對(duì)應(yīng)公司的增資金額為8010萬(wàn)元人民幣或等值美元。兩項(xiàng)合計(jì)投資3.204億元人民幣或等值美元。

2017年的七匹狼一度被業(yè)界視為“收購(gòu)狼”。

從2016年開(kāi)始，七匹狼業(yè)績(jī)表現(xiàn)開(kāi)始轉(zhuǎn)好。2016年全年業(yè)績(jī)公告顯示，期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收26.4億元，同比增長(zhǎng)6.16%。利潤(rùn)總額同比大漲39.3%至3.69億元。良好的財(cái)務(wù)狀況促使七匹狼今年以來(lái)頻繁進(jìn)行并購(gòu)舉措。2017年3月，七匹狼還投資宣布投資入股在港上市的《周末畫(huà)報(bào)》母公司現(xiàn)代傳播集團(tuán)附屬公司現(xiàn)代數(shù)碼。

2017年9月，還有消息傳出國(guó)內(nèi)兩個(gè)買(mǎi)家包括商福建七匹狼和復(fù)星國(guó)際均有參與競(jìng)投瑞士奢侈皮具品牌Bally。

當(dāng)時(shí)七匹狼與一眾國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)均頗為樂(lè)觀，開(kāi)始通過(guò)對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化升級(jí)轉(zhuǎn)型步入下半場(chǎng)，其野心不再局限于同名品牌業(yè)務(wù)，而是多品牌集團(tuán)，并試圖通過(guò)并購(gòu)海外奢侈品牌的方式提升品牌時(shí)尚定位。 

在收購(gòu)Karl Lagerfeld中國(guó)運(yùn)營(yíng)實(shí)體交易中，七匹狼稱(chēng)，希望憑借本次交易參與到時(shí)尚輕奢品牌的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)當(dāng)中，符合公司“打造七匹狼時(shí)尚集團(tuán)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向，有利于完善和補(bǔ)充公司的品牌組合，希望在國(guó)際專(zhuān)業(yè)奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)加入后提升七匹狼的運(yùn)營(yíng)能力和效率，加快公司零售模式轉(zhuǎn)型步伐。

然而四年過(guò)去，國(guó)內(nèi)資本的收購(gòu)熱情已經(jīng)逐漸冷卻。山東如意未能如愿打造中國(guó)版LVMH，森馬投資的Jason Wu鮮有新動(dòng)向，唯有復(fù)星國(guó)際憑借Lanvin率先試水中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)奢侈時(shí)尚品牌的可能性。

被七匹狼收購(gòu)后的四年內(nèi)，Karl Lagerfeld中國(guó)一直沒(méi)有錄得盈利。品牌在北京、上海及部分一線城市運(yùn)營(yíng)有6家直營(yíng)零售店面及1家?jiàn)W特萊斯店面。2018年上半年內(nèi)，七匹狼凈利潤(rùn)同比下跌6.2%至8047萬(wàn)元，集團(tuán)坦言主要受Karl Lagerfeld中國(guó)業(yè)務(wù)虧損的影響。

七匹狼表示，2020年Karl Lagerfeld業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)63%至1.4億元，虧損同比收窄68.3%至1030萬(wàn)元。七匹狼表示，得益于公司對(duì)Karl Lagerfeld品牌進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化調(diào)整，降費(fèi)增效的同時(shí)加強(qiáng)渠道拓展，2019年冬開(kāi)始上線的Karl Lagerfeld男裝已實(shí)現(xiàn)盈利。

Karl Lagerfeld在中國(guó)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的確相對(duì)薄弱。Karl Lagerfeld為Chanel和Fendi創(chuàng)意總監(jiān)的同名品牌，被全球時(shí)尚界人士視為時(shí)尚界的宗師級(jí)人物，在中國(guó)則被稱(chēng)為“老佛爺”。

Karl Lagerfeld同名品牌覆蓋皮具，服飾，手表和香水，在歐洲、北美、中東、亞洲都已經(jīng)設(shè)有80個(gè)單品牌銷(xiāo)售點(diǎn)，以及在歐洲，中東和亞洲的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在96個(gè)國(guó)家設(shè)有電商平臺(tái)KARL.COM。

2016年，品牌與G-III成立合資公司，在北美市場(chǎng)重新推出Karl Lagerfeld Paris，當(dāng)時(shí)Karl Lagerfeld品牌在海外處于黃金擴(kuò)張期，其中美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

2020年Karl Lagerfeld中國(guó)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)63%至1.4億元，虧損同比收窄68.3%至1030萬(wàn)元

但是在大中華區(qū)，Karl Lagerfeld業(yè)務(wù)起步時(shí)間較晚，于2014年才進(jìn)入中國(guó)。2014年至2016年，Karl Lagerfeld中國(guó)業(yè)務(wù)KLGC的營(yíng)收分別為405萬(wàn)美元、542萬(wàn)美元及496萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)分別虧損1017萬(wàn)美元、虧損598萬(wàn)美元及虧損359萬(wàn)美元。

值得關(guān)注的是，2019年2月19日，傳奇設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld于巴黎逝世，震動(dòng)了全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

Karl Lagerfeld逝世后，同名品牌繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)。品牌任命法國(guó)造型師Carine Roitfeld為時(shí)尚顧問(wèn)，與品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)Hun Kim合作，確保設(shè)計(jì)會(huì)繼承Karl Lagerfeld的個(gè)人風(fēng)格。近期，Karl Lagerfeld品牌也與Kenneth Ize推出聯(lián)名系列。

盡管有人認(rèn)為傳奇設(shè)計(jì)師的同名品牌在創(chuàng)始人去世后能夠建立更強(qiáng)大的品牌價(jià)值，但更普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，Karl Lagerfeld的逝世雖然能令其在Chanel的作品不斷升值，卻不能讓其個(gè)人品牌延續(xù)品牌價(jià)值。至少在短期內(nèi)，Karl Lagerfeld同名品牌的經(jīng)營(yíng)將面臨巨大的不確定性。該品牌雖然聲稱(chēng)將在中國(guó)市場(chǎng)零售擴(kuò)張，但至今未有動(dòng)作。

在種種變化之下，與2017年“收購(gòu)狼”的氣勢(shì)相比，如今七匹狼對(duì)Karl Lagerfeld的繼續(xù)投資的確已經(jīng)相對(duì)勉強(qiáng)。

一方面七匹狼主品牌升級(jí)效果仍然不夠理想，另一方面新投資的Karl Lagerfeld遲遲無(wú)法產(chǎn)生快速顯著的回報(bào)。

現(xiàn)在，以七匹狼為代表的一批國(guó)內(nèi)服飾品牌再次站在了十字路口。 然而在真正的問(wèn)題解決之前，無(wú)論Karl Lagerfeld中國(guó)業(yè)務(wù)是否買(mǎi)貴了，七匹狼除了在主品牌和新收購(gòu)品牌這兩個(gè)方向上繼續(xù)投入，也沒(méi)有其他選項(xiàng)。

周少雄在澄清聲明中表示，每個(gè)品牌在發(fā)展的過(guò)程中難免有階段性的業(yè)績(jī)起伏與調(diào)整。通過(guò)夯實(shí)企業(yè)管理內(nèi)功，七匹狼品牌已經(jīng)展現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，新收購(gòu)品牌進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

值得關(guān)注的是，于2019年加入七匹狼擔(dān)任總經(jīng)理的李淑君已因個(gè)人原因辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，同時(shí)不再擔(dān)任公司法定代表人，其職位由董事長(zhǎng)周少雄接任。

李淑君曾任寧波中哲慕尚控股有限公司副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理、浙江天貓技術(shù)有限公司天貓服飾總經(jīng)理等高管職位。2019年7月被聘任為七匹狼總經(jīng)理的李淑君，原定任期為三年。她曾在演講中表示，七匹狼的發(fā)展戰(zhàn)略有三駕馬車(chē)，分別是產(chǎn)品為王、IP文化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

周少雄的回歸，某種程度上也隱喻著國(guó)內(nèi)服飾品牌發(fā)展策略的回歸。

在一輪品牌升級(jí)和向外擴(kuò)張的努力之外，近來(lái)國(guó)內(nèi)服飾品牌齊齊回歸傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。七匹狼喊出了“定義茄克新世代”的口號(hào)。周少雄表示，七匹狼正在聚焦核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，重塑“茄克之王”美譽(yù)。

勁霸男裝強(qiáng)調(diào)自1980年創(chuàng)立以來(lái)專(zhuān)注茄克品類(lèi)。波司登也從品牌矩陣和對(duì)男女裝成衣的探索中抽身，將精力投注在主品牌的傳統(tǒng)羽絨服業(yè)務(wù)上。

上個(gè)月，九牧王聯(lián)合前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel Nouchi在巴黎現(xiàn)代美術(shù)館庭院舉辦九牧王百年巴黎時(shí)裝周首場(chǎng)褲秀，將2022春夏系列聚焦在集團(tuán)長(zhǎng)期擅長(zhǎng)的男褲產(chǎn)品上。

此前九牧王創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)林聰穎還表示，九牧王原英文Logo“JOEONE”將會(huì)被替換為中文“九牧王”，未來(lái)九牧王將不再使用英文Logo，打破了國(guó)內(nèi)第一批現(xiàn)代服飾品牌以英文Logo命名的傳統(tǒng)桎梏。

如此回歸的確也可以帶來(lái)非常直接的現(xiàn)實(shí)回報(bào)，在中國(guó)以淘寶為核心的電商生態(tài)下，核心拳頭品類(lèi)加上龐大的線下體量和線上日趨成熟運(yùn)營(yíng)機(jī)制，可以為品牌帶來(lái)數(shù)據(jù)上的直接提振。當(dāng)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品豐富程度過(guò)高的時(shí)候，消費(fèi)者只會(huì)選擇某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的頭部品牌，產(chǎn)品依然是服飾品牌突出重圍的關(guān)鍵。

峰回路轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)服飾品牌似乎終于擺脫浮躁。品牌升級(jí)不在別處，還是在于對(duì)核心產(chǎn)品的打磨和升級(jí)。