2020年，突如其來的新冠肺炎疫情對居民的消費行為和消費心理都造成了深遠的影響。服裝作為高頻、非剛需商品，其市場規(guī)模不可避免地會受到一定的影響。慶幸的是，人們對美好生活的向往，對舒適、健康、環(huán)保等品質消費的追求，以及數(shù)字化消費、可持續(xù)時尚等發(fā)展趨勢，并沒有因為疫情而改變，反而在2020年的服裝市場上得到更加深刻的體現(xiàn)。

　　2020年，我國服裝消費市場受到新冠肺炎疫情的巨大沖擊，限額以上單位服裝類商品零售額不及上年同期，居民服裝消費價格有所下降。但同時，疫情加速了商業(yè)擁抱數(shù)字化時代的步伐，直播電商、無接觸商業(yè)等新興業(yè)態(tài)推動線上“穿”類商品零售額實現(xiàn)正增長。隨著我國疫情防控機制常態(tài)化、促消費政策顯成效，居民消費逐漸回到消費升級的發(fā)展軌道，服裝市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復、積極向好的發(fā)展態(tài)勢。
 

　　一、疫情導致服裝市場規(guī)模下降

　　限上單位服裝類商品零售額不及上年同期，服裝消費價格出現(xiàn)回落。1-10月份，限額以上單位服裝類商品零售額實現(xiàn)6642.1億元，較上年同期下降11.2%，降幅高于限額以上單位商品零售平均降幅水平8個百分點。同時，由于居家時間增多，社交場合減少，大眾相應地降低了對服裝檔次的要求，服裝消費價格隨之下降。
 

圖表1：2010-2020年前10月限額以上服裝商品零售額增速（%）
 

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　二、以百貨為主的重點大型零售企業(yè)服裝零售額降幅較大

　　百貨店銷售降幅明顯高于其他實體零售業(yè)態(tài)。2020年前三季度，限額以上零售業(yè)單位中的百貨店業(yè)態(tài)零售額同比下降16.6%，降幅分別高于專業(yè)店和專賣店7.4和9.8個百分點，是受疫情影響最大的零售業(yè)態(tài)。1-10月份，以百貨為主的全國重點大型零售企業(yè)零售額累計下降18.4%，沒能延續(xù)2019年企穩(wěn)向好的發(fā)展勢頭。
 

圖表2：2017-2020年前10月全國限額以上零售業(yè)態(tài)增速（%）
 

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　剛需推動大型零售企業(yè)服裝價格上漲。由于2020年商場沒能正常地開展春節(jié)促銷活動，服裝品牌多采取線上打折的方式處理庫存商品，所以疫情前后時期，依然能來實體店購買服裝的消費者，多數(shù)因為對新款服裝的剛性消費需求。這就導致大型零售企業(yè)的服裝消費均價較上年大幅提升。2020年前10月，全國重點大型零售企業(yè)服裝成交單價累計上漲17.5%，但服裝零售量累計下降37.3%。

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

　　服裝消費向頭部品牌集中。一方面，近年來以百貨為主的大型零售企業(yè)為增加服務業(yè)態(tài)，會適當?shù)鼐�簡服裝品牌門店。另一方面，在不確定性較大的環(huán)境下，百貨主流客群的消費心理趨于謹慎和理性，更加傾向購買頭部服裝品牌。因此，2020年前10月，服裝前十品牌市場集中度較以往普遍提升。

　　三、網上“穿”類商品零售實現(xiàn)正增長，但銷售增速放緩

　　2020年前10月，在社會消費品零售總額累計下降5.9%的情況下，網上實物商品零售額實現(xiàn)75619億元，同比增長16%，實現(xiàn)逆勢高速增長。高增速推動網上消費占比大幅提升，網上實物商品零售額占消費品市場的比重達到24.2%，較2019年提高3.5個百分點。2020年前10月，“穿”類商品網上零售額累計增長5.6%，增速較2019年放緩9.8個百分點。

圖表4：2015-2020年前10月實物商品網上零售增長情況

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　四、補償性消費推動服裝市場快速恢復

　　限額以上單位服裝零售額自8月份開始連續(xù)實現(xiàn)正增長，且增速持續(xù)加快。大型零售企業(yè)服裝銷售10月份恢復正增長。

圖表5：2019年1月-2020年10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

　　02　2020年我國服裝消費市場特點

　　1、線上服裝消費進入場景化的新發(fā)展階段

　　我國電商已進入“從平面到立體、從圖像到場景，從商品銷售到價值創(chuàng)造”的發(fā)展新階段。“宅經濟”的興起，推動淘寶、抖音、快手等直播平臺成為電商發(fā)展新階段的熱點渠道。

　　2、免稅新政帶動奢侈品市場實現(xiàn)快速增長

　　2020年，我國一系列免稅新政給有些沉寂的市場注入了心氣和活力。受益于海外消費回流和免稅新政，我國奢侈品市場可謂一枝獨秀。無論是奢侈品牌在中國大陸的業(yè)績、島內免稅店銷售情況，還是北京、上海、廣州、杭州等地的高端商場經營情況，均在2020年實現(xiàn)可觀的增長。

　　3、疫情催生出更多的居家運動休閑需求

　　2020年的新冠肺炎疫情改變了居民過去的生活方式，人們開始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費心理的變化催生出運動休閑服、家居服、內衣等細分品類的市場新機遇。

圖表6：2019年前10月、2020年前10月淘寶+天貓部分服裝品類零售額增速

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

　　4、可持續(xù)時尚的市場熱度繼續(xù)升溫

　　此次疫情增強了人們的環(huán)保意識，綠色成為全球普及的流行色。可持續(xù)時尚不僅是一門生意，更是廣大消費者在消費主義和環(huán)保主義之間做出的一項平衡。服裝消費呈現(xiàn)出從占有到租用、從潮流到復古、從追求工藝設計到回歸自然永續(xù)的多元化發(fā)展特征。

　　5、 品牌服裝消費向中心城市聚集

　　2020年，品牌服裝消費呈現(xiàn)出向中心城市聚集的特征，一線城市重點大型零售企業(yè)服裝消費增速與二、三線城市的差距明顯加大。

圖表7：2017-2020年十一黃金周分線城市服裝零售額增速

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

　　03　2021年我國服裝消費市場發(fā)展趨勢展望

　　1、服裝消費增速將明顯改善

　　盡管疫情尚未結束，但我國已經形成科學有效的防控機制，醫(yī)療手段也取得了一定的進展，居民的生產生活基本恢復正常。人們對未來收入增長的預期開始改善，雙循環(huán)新發(fā)展格局下將有更多促消費的政策出臺。這些因素都有利于服裝市場恢復到疫情前的水平，更有可能推動運動服飾、家居服飾等服裝品類的持續(xù)較快增長。

　　2、服裝市場將涌現(xiàn)出更多的新型消費模式

　　疫情沒有改變市場發(fā)展的趨勢，反而進一步加快商業(yè)變革的步伐。消費者對線上零售渠道的接受程度較疫情前大幅提升，實體零售商數(shù)字化轉型方興未艾，直播帶貨、線上體驗、共享經濟等新型消費創(chuàng)新如火如荼。在國家、企業(yè)、消費者三方面的創(chuàng)新需求推動下，服裝市場將涌現(xiàn)出更多的新型消費模式。

　　3、服裝市場將更加重視審美平等性

　　疫情讓消費者更加注重內在美和內心的平和，人們對服裝的需求呈現(xiàn)出多方面的平衡。新面料、新設計、新工藝讓服裝審美的平等性得以實現(xiàn)。市場中將涌現(xiàn)出越來越多的通用尺碼、百搭風、自然風、中性風的服裝品牌，并逐漸成為一種新的時尚。

　　4、服裝品牌將展現(xiàn)定位清晰的價值觀

　　無論是奢侈品牌、快時尚品牌還是潮牌，能夠平穩(wěn)度過此次疫情，甚至出現(xiàn)逆勢增長的服裝品牌都具備清晰的價值觀定位。在高度不確定性的市場環(huán)境下，服裝品牌更應該向消費者展現(xiàn)定位清晰的品牌價值觀。

　　5、服裝品牌將凸顯生活方式的象征意義

　　服裝品牌與消費者之間的關系將不再是“俯視”或者“仰視”，而是從對方身上尋找自身價值的平衡點，實現(xiàn)商業(yè)與個人的共生共榮。這個平衡點就是生活方式。將有更多的服裝品牌，通過探索稀缺的生活方式，與特定的消費群體相聯(lián)系，并將這種象征意義傳遞并烙印在大眾群體的心智中。