作為商品與消費者實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的平臺
、作為企業(yè)銷量與品牌提升的“臨門一腳”
，終端在競爭日趨激烈
、利潤日趨微利的大營銷環(huán)境下
，在逐漸成為營銷落地的關(guān)鍵控制節(jié)點
，其粗放銷量型正走向精細效益型
。但在實際的內(nèi)衣終端操作中，更多的“決勝終端”仍然停留在一種口號式的理念宣導(dǎo)或是一種表象的簡易操作
，而對終端銷量贏利提升背后的運作系統(tǒng)缺少深入的了解與操作
，這也是很多國內(nèi)內(nèi)衣企業(yè)
、經(jīng)銷商在利潤趨低、決勝終端背后需要的一種反思
。
從中國目前內(nèi)衣市場的運作來看
，無論是文胸、常規(guī)內(nèi)衣
、家居服
、內(nèi)褲，還是保暖內(nèi)衣
、塑身內(nèi)衣
、情趣內(nèi)衣；無論是采用廠家自營
、區(qū)域代理
，還是特許加盟的渠道結(jié)構(gòu)，其主要終端分為三種類型：一線品牌主要運作商場專廳專柜
，二線品牌主要運作專賣零售與特許加盟
，三線品牌主要運作流通批發(fā)。
在面對營銷環(huán)境與行業(yè)變革中
，一線品牌在保持渠道穩(wěn)定的基礎(chǔ)上開始進行下沉滲透
，二線品牌都在跑馬圈地掠奪式競爭，三線品牌開始進行流通批發(fā)向?qū)Ｙu零售突破升級
。
一個新的競爭格局正在形成
，而在競爭中進行品牌提升銷量贏利的關(guān)鍵是在終端，但從市場走訪與調(diào)研
，從很多針織內(nèi)衣終端的營銷培訓(xùn)中筆者感覺到
，這最基礎(chǔ)的也是最核心的部分往往被更多企業(yè)和經(jīng)銷商在產(chǎn)品概念、促銷活動中忽視
，忽視了終端運營真正的本質(zhì)與核心
。
●終端贏利源泉基礎(chǔ)–––
終端對應(yīng)的消費需求要明確
從目前內(nèi)衣行業(yè)的實際操作來看，國內(nèi)內(nèi)衣消費以女性為主
，約占內(nèi)衣銷售的60％
，主要年齡段分布在15歲-45歲之間，而文胸類產(chǎn)品又占了女性內(nèi)衣的一半以上
；60％以上的消費者選擇在專賣店購買內(nèi)衣，在商場及超市購買的占比為39％
、32％
，其中女性在專賣店的購買比例在50％，超市中男性比例為44％以上
。目前
，消費者對內(nèi)衣的消費需求主要集中在舒適
、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性
，以及品牌
、經(jīng)濟實惠等精神屬性，而個性化
、時尚化將成為未來的一個趨勢
。
從目前內(nèi)衣終端的運營現(xiàn)狀來看，內(nèi)衣是一個大的針織品類
，其擁有文胸
、內(nèi)褲、常規(guī)內(nèi)衣
、保暖內(nèi)衣
、塑身內(nèi)衣、家居服的獨立渠道操作
，與消費需求資源存在不匹配
，這就為內(nèi)衣品類資源的整合、新的終端形式與品類組合提供了又一個市場契機
。
所以
，更多內(nèi)衣終端應(yīng)結(jié)合自身在渠道、商圈中的定位來迎合引導(dǎo)消費者的需求
，以進行品牌的組合與產(chǎn)品品類的組合
。這種終端的定位、品牌品類的組合取決于其輻射半徑內(nèi)的消費水平高低
、人群構(gòu)成
，這不僅僅是市場調(diào)研，而是通過終端運營銷售經(jīng)驗來逐步調(diào)整
，否則我們的終端將往往在操作中“終斷”
。
在目前終端的操作中，往往是過重強化了終端的形象
、品牌的影響
、促銷的推廣，而往往忽視了終端整體操作是否與終端商圈的消費需求相對接
，那么終端的銷量贏利也不會持久
。終端運營核心的前提是要將終端對應(yīng)的消費群體搞清楚、搞明白而提供針對性需求
，抓住其對應(yīng)的核心消費群體
，終端贏利才能有保證。
●終端贏利模式方向–––
終端操作要對接行業(yè)趨勢未來
從很多內(nèi)衣的崛起操作來看，更多二三線市場的消費者需要物超所值的品牌產(chǎn)品
，渠道終端需要四季運營的長線品牌
，零售商超迅速崛起導(dǎo)致買賣格局改變、費用上漲
、門檻增高
，上下游需要廠商新的價值鏈資源整合，通過新的零售終端模式來改變格局
，品牌化
、連鎖化將成為將來內(nèi)衣終端操作發(fā)展的方向。
企業(yè)品類單一通路高度同質(zhì)
從行業(yè)的數(shù)據(jù)來看
，只有文胸
、常規(guī)內(nèi)衣、家居服在全國具有了一定規(guī)模的品牌覆蓋（文胸中的戴安芬
、華歌爾
、愛慕、古今
，常規(guī)內(nèi)衣中的三槍
、宜而爽，家居服中的秋鹿
、美標……）
，而保暖內(nèi)衣、內(nèi)褲
、塑身內(nèi)衣
、情趣內(nèi)衣尚未形成全國具有規(guī)模影響力的渠道終端，很多企業(yè)都是在某一品類的基礎(chǔ)上進行發(fā)展并積累了更多的資源與經(jīng)驗
，形成各自品類的獨立渠道格局
，這樣就形成同質(zhì)的品類終端布局。很多中小企業(yè)品牌往往產(chǎn)品品質(zhì)不錯
，卻在渠道終端中成為“雞肋”
，好的終端進不去而差的終端利潤太低、專賣店量太少
，這些成為很多 二
、三線內(nèi)衣品牌的共同困惑。
單一品牌專賣店贏利對抗弱
最早常規(guī)內(nèi)衣三槍
、宜而爽依托專賣店的網(wǎng)絡(luò)迅速崛起
，越來越多的內(nèi)衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來開辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點突出的是企業(yè)的主品類產(chǎn)品
、形象較強
、品類少
，使專賣店在產(chǎn)品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對較窄
。在短時間內(nèi)內(nèi)衣進行相關(guān)品類延伸的可能性比較小，而內(nèi)衣大眾化的趨勢使很多專賣店都在經(jīng)營三
、四個不同品類的內(nèi)衣品牌
，通過不同季節(jié)不同品類來組合贏利，這也將為內(nèi)衣終端連鎖的發(fā)展提供了機會
。
終端營銷競爭層次傳統(tǒng)粗放
終端營銷是將產(chǎn)品
、價格、促銷
、品牌完全集中在一個平臺上與消費者進行溝通互動
，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換，這是一個科學(xué)化的系統(tǒng)操作
，而決不是幾個好看的貨架與出彩的促銷
。目前很多內(nèi)衣專賣仍然停留在賣貨的藝術(shù)層面，而沒有通過終端平臺進行有效的消費調(diào)研
、數(shù)據(jù)分析
、庫存管理、導(dǎo)購管理
、毛利率分析
、品類占比分析，形成終端資源的浪費與效益低下
，形成常見的好銷的貨不全
、不好銷的一大片，也就是無法及時在終端發(fā)現(xiàn)明星式的利潤品類
，進行有效的產(chǎn)品價位組合來贏得利潤
、贏得市場，最大化進行終端資源威力的釋放與規(guī)�
；陌l(fā)展
。
區(qū)域并未形成強勢零售終端
如今內(nèi)衣終端店并不缺少，但在各個城市大都是夫妻店式的小店
，有一定的贏利能力與核心顧客
，但缺少品牌化與規(guī)模性，發(fā)展的速度較慢
。內(nèi)衣連鎖終端可以借助品牌化的形象
、優(yōu)勢的品類組合、規(guī)�
；陌l(fā)展來對區(qū)域內(nèi)衣市場進行沖擊
，同時對二、三線品牌單一專賣及小型內(nèi)衣店進行圍攻，并可以借助規(guī)模來成為二
、三級市場的主導(dǎo)
。
●終端贏利的核心系統(tǒng)–––
內(nèi)衣終端如何做好落地？
從實踐的操作來看
，終端操作是一個系統(tǒng)
，而決不是我們常講的形象環(huán)境貨品的硬終端、導(dǎo)購服務(wù)的軟終端
，其背后支撐的核心在于終端的定位選址
、品牌的產(chǎn)品組合、陳列的磁石效應(yīng)
、導(dǎo)購的銷售技能
、促銷的跟進拉動五大內(nèi)容，而在終端定位選址確定的前提下
，對贏利系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)為產(chǎn)品的組合與陳列效應(yīng)
，銷售技能與促銷跟進是贏利發(fā)揮的兩個引爆點。
在目前趨向微利的后終端下
，更多反思的更應(yīng)是終端的贏利系統(tǒng)
，其中幾個主要的操作點：
終端的核心品牌品類組合
在目前的內(nèi)衣市場代理運作中，很多的代理商手中拿著3個至4個內(nèi)衣品牌
，而造成有幾個品牌占用了資金而沒有得到很好的暢銷與利潤獲取
，真正賺錢的就一兩個品牌。代理不僅是看差價
、支持
，關(guān)鍵看在自身的經(jīng)銷終端系統(tǒng)中是否會有很好的互補與促進。
從實際的操作經(jīng)驗來看
，更多的代理商應(yīng)梳理明確自身在區(qū)域市場的定位
，從逆向來思考代理什么品牌，看區(qū)域的消費水平層次空缺及自身渠道網(wǎng)絡(luò)終端所擁有的資源
，在機會資源中強化自身代理品牌的層次
，這樣品牌代理的有效取舍將更好地轉(zhuǎn)化為銷售力與經(jīng)銷利潤；在點上去定位
，利用代理品牌的錯位來產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的張力來迎合市場
，這樣代理組合的爆發(fā)力將更強；在現(xiàn)在的市場來看
，單一小型的代理商將逐漸喪失原有的優(yōu)勢
，因為終端、利潤都不能起到很好的支撐
，更多代理商在進行四季化產(chǎn)品
、品牌代理的錯位經(jīng)營
，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長久的支撐
。
品類產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗機”贏利
在近幾年的內(nèi)衣市場大戰(zhàn)中
，很多企業(yè)往往太注重虛的忽悠，而忽視了實的支撐
，產(chǎn)品應(yīng)為企業(yè)
、品牌存在的理由。
運作內(nèi)衣的經(jīng)銷商可以集體反思一下
，每年一個企業(yè)推出的款有二三十個，而真正在市場上暢銷的有幾個
？答案應(yīng)是四
、五個。每年的產(chǎn)品供貨中真正拉開層次差價的又有幾個
？答案是低的很少
、都差不多。比如保暖內(nèi)衣每年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中針對10月上柜
，11月
、12月旺季推廣，第二年1月
、2月春節(jié)推廣中針對性的產(chǎn)品是哪些
？答案是都一樣賣。沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃又怎樣針對競爭
、針對渠道贏得利潤
。
一個系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)是“戰(zhàn)斗機”化的產(chǎn)品組合，高端機頭產(chǎn)品拉形象要高利
、中端機身大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤
、低端機翼跟進產(chǎn)品抗競爭降成本，同時針對渠道
、季節(jié)來定位不同的產(chǎn)品類型
，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤
、滿足消費需求
，否則沒有規(guī)劃的產(chǎn)品在終端的銷售結(jié)果也是可想而知，作為區(qū)域的經(jīng)銷商
，更要在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產(chǎn)品規(guī)劃與取舍
。通常以文胸、家居
、常規(guī)內(nèi)衣為主流
，內(nèi)褲
、束身美體、情趣內(nèi)衣
、保暖則將成為輔助產(chǎn)品
，在主流與輔助產(chǎn)品中要注意品牌的價格層次與風(fēng)格的互補，根據(jù)銷售來確定各自的店鋪陳列面占比
，做到每一個空間的品類都充分發(fā)揮利潤的功能
，而不是浪費更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。
促銷推進的有序合理引導(dǎo)
強化終端促銷推進引導(dǎo)促銷永遠是銷售中的一大法寶
，從大型商場的感恩節(jié)
、店慶的銷售氛圍我們可以明顯感覺到，每一個人都喜歡買感覺物超所值的產(chǎn)品
。在內(nèi)衣終端的銷量提升中
，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季
、旺季進行有效串聯(lián)
，做到銷量利潤的互補，關(guān)鍵在于不能盲目降價
，一定要結(jié)合庫存與銷售統(tǒng)計來計劃好重大節(jié)日
、銷售季節(jié)的促銷活動，做到“師出有名”與“推波助瀾”
，其中最主要促銷手段仍然將是“特價”與“買贈”
，盲目地促銷降價將會在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠度。
在現(xiàn)實的促銷操作中
，更多終端的促銷往往是在熱鬧場景中消耗了更多利潤
，也無形制造了庫存，
