隨著行業(yè)監(jiān)管的收緊，野蠻生長(zhǎng)的直播電商成為過(guò)去式，行業(yè)整體步入精耕細(xì)作時(shí)代，從“流量+補(bǔ)貼”打法轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貎?nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷，這也將加速直播電商行業(yè)的洗牌。
直播電商起源于2016年，火于2019年，爆發(fā)增長(zhǎng)于2020年。僅今年上半年，全國(guó)直播電商就超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播超40萬(wàn)，觀看人數(shù)超500億人次。參與直播帶貨的主播也從早期的達(dá)人主播拓展到明星和知名企業(yè)家，再到今天大小商家也都開始了直播與自播。據(jù)《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，今年上半年，80%以上成交的是淘寶、天貓商家，他們用直播的方式來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)服務(wù)業(yè)的銷售。其中，淘寶直播中商家自播占比近70%。
10月21日凌晨，各大電商平臺(tái)開啟了2020年的雙十一預(yù)售，李佳琦、薇婭兩大主播創(chuàng)造了累計(jì)超過(guò)3億的觀看人次，直播帶貨再創(chuàng)紀(jì)錄。 另一方面，直播電商火爆的背后，也伴隨著一些爭(zhēng)議，如個(gè)別主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假等，無(wú)形中消耗了消費(fèi)者的信任。同時(shí)，網(wǎng)紅名人、明星等直播“翻車”事件，也動(dòng)搖了品牌商家對(duì)行業(yè)的信任。 隨著行業(yè)監(jiān)管的收緊，野蠻生長(zhǎng)的直播電商成為過(guò)去式，行業(yè)整體步入精耕細(xì)作時(shí)代，從“流量+補(bǔ)貼”打法轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貎?nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營(yíng)銷，這也將加速直播電商行業(yè)的洗牌。 10月26日，在一場(chǎng)線上主題論壇上，米絡(luò)星集團(tuán)KK商學(xué)院院長(zhǎng)方光芳、嵐風(fēng)文化創(chuàng)始人蘇通、紅唄學(xué)院朱煒等就直播電商的下半場(chǎng)進(jìn)行了討論。 直播電商下半場(chǎng)，該如何持續(xù)造血？ 現(xiàn)在陸續(xù)有很多機(jī)構(gòu)，包括主播、MCN，或者說(shuō)零售商、供應(yīng)鏈等等，更多地涌入直播電商行業(yè)。 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)慢慢變得白熱化，白熱化意味著有可能所有的價(jià)格會(huì)慢的變得透明，一些分潤(rùn)形式也慢慢變得透明，更多商業(yè)模式的形成也在慢慢變得完善。 那些更具備市場(chǎng)價(jià)格或者說(shuō)更具備市場(chǎng)影響能力的頭部主播，慢慢的也在茁壯的成長(zhǎng)。他們的坑位費(fèi)也好，或者說(shuō)一些對(duì)應(yīng)的分潤(rùn)也好，慢慢也會(huì)得到提升。 而在前期的時(shí)候，有可能在市場(chǎng)還沒(méi)有完全成長(zhǎng)之前，會(huì)有一些亂象，包括有很多商家會(huì)發(fā)覺，我付了這個(gè)坑位費(fèi)也好，或者說(shuō)我給了對(duì)應(yīng)的一些更高的分潤(rùn)也好，并沒(méi)有得到他所想要的一個(gè)對(duì)應(yīng)結(jié)果。 那這樣子的機(jī)構(gòu)，或者說(shuō)這樣的達(dá)人主播，將會(huì)會(huì)慢慢地被淘汰。 同樣現(xiàn)在的模式也變得越來(lái)越多樣化，有很多的機(jī)構(gòu)就給到了保證金的方式，所謂的保證金就是指給了保證金，然后保證你多少的一個(gè)產(chǎn)出。 包括一些對(duì)應(yīng)的投產(chǎn)比的對(duì)賭，現(xiàn)在很多達(dá)人也會(huì)做這樣的一些操作和方式。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也變得越來(lái)越理性，不像以前有可能說(shuō)，只要有個(gè)明星達(dá)人帶貨，商家愿意付這個(gè)坑位費(fèi)。 商家對(duì)于投產(chǎn)的一些要求、可能達(dá)到一些結(jié)果、對(duì)于品牌的產(chǎn)品以及達(dá)人的一些調(diào)性，都會(huì)去做對(duì)應(yīng)的考核和確認(rèn)。同樣對(duì)于一些明星也投入到這個(gè)行業(yè)里面，我認(rèn)為這是一個(gè)快速迭代的一個(gè)過(guò)程。 最終沉淀下來(lái)的將會(huì)是優(yōu)勢(shì)的幣種，也就是優(yōu)幣驅(qū)逐劣幣。 2019年以前，直播更多是基于公域流量的直播，如淘寶、抖音、快手等。從人的角度看，馬太效應(yīng)明顯，核心流量都掌握在頭部主播手中。2019年，私域流量直播開始進(jìn)入人們的視野，標(biāo)志著電商行業(yè)正在從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”悄悄轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營(yíng)用戶”。 疫情平穩(wěn)之后，直播積蓄的私域流量如何留存轉(zhuǎn)化？公域流量與私域流量的直播在運(yùn)營(yíng)方式上有什么區(qū)別？ 關(guān)于私域流量如何留存轉(zhuǎn)化？堅(jiān)持以人為本的運(yùn)營(yíng)方式和打造用戶管理中臺(tái)。 適合做私域流量的行業(yè)及品類？店鋪的客群如果是女性群體，發(fā)燒友群體，或是同興趣群體，都很有做私域的潛質(zhì)。 高頻上新：上新快，可以在私域里不斷為用戶帶來(lái)新的內(nèi)容； 高復(fù)購(gòu)：如果店鋪的品類具有天然的高復(fù)購(gòu)率屬性，那同樣也很適合做私域。畢竟我們做私域的最終目的是促進(jìn)顧客源源不斷的購(gòu)買。 低中客單：店鋪的品類以低中客單價(jià)為主，那做私域會(huì)更有機(jī)會(huì)，通過(guò)私域中用戶的互相感染，以及內(nèi)容營(yíng)銷和傳播，低中客單價(jià)很容易打出爆款。 內(nèi)容性產(chǎn)品：如果想真正的把私域做好，你的品類要有趣，有料，有內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)留存。 公域流量與私域流量從來(lái)都不是對(duì)立的，他們有相互交集的層面。 在運(yùn)營(yíng)方式上，二者最大的不同就是對(duì)精準(zhǔn)類目的強(qiáng)資源配備和活動(dòng)玩法的差異，最直接的體現(xiàn)就是轉(zhuǎn)化效果的難與易。行業(yè)和品類方面，美妝、日化、服裝這些主賽道更容易切入私域，但僅僅是這樣的一級(jí)類目遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更加精確化的人群劃分至關(guān)重要。 消費(fèi)者在直播帶貨下單時(shí)大都不在意產(chǎn)品的品牌，薇婭、李佳琦等帶貨主播成了信任的代理。 這樣的場(chǎng)景有利于頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，以及對(duì)粉絲忠誠(chéng)度的維護(hù)。然而，過(guò)度的低價(jià)對(duì)供應(yīng)端卻是一個(gè)壓榨，也不利于供應(yīng)端對(duì)品牌的持續(xù)投入和消費(fèi)者的認(rèn)知建立。 全網(wǎng)最佳帶貨會(huì)是未來(lái)最好的的出路嗎？直播帶貨，什么最重要？ 從邏輯上說(shuō)，其實(shí)并不存在真正意義上的佳，今天A能夠賣一個(gè)很低的價(jià)格，B哪一天弄不好會(huì)比他賣的更低，有些人甚至可以賣比出廠價(jià)更低的價(jià)格，為了清庫(kù)存啊，回收現(xiàn)金流，所以這就沒(méi)有一個(gè)最終的底線。如果單純的求最佳，那最終破壞整個(gè)行業(yè)生態(tài)，我認(rèn)為這不是最終的一條出路。 那對(duì)于直播帶貨最重要的是什么？在我看來(lái)，就是把合適的產(chǎn)品結(jié)合合適的價(jià)格，給予詳細(xì)專業(yè)化的介紹給到對(duì)應(yīng)的用戶，我認(rèn)為這才是最重要的。 消費(fèi)者都要生存，但他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品和價(jià)格的需求各不相同的。那從業(yè)者要做的，通過(guò)直播把合適的用戶，或者說(shuō)合適流量匹配合適的一個(gè)產(chǎn)品。 在這個(gè)過(guò)程中，需要有更加專業(yè)化的介紹，讓用戶能夠通過(guò)直播的方式打造和線下購(gòu)物同樣的體驗(yàn)。 通過(guò)一定的優(yōu)惠力度，通過(guò)一些促銷活動(dòng)可以讓用戶能夠更好的消費(fèi)。 據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達(dá)到9000億人民幣以上。毫無(wú)疑問(wèn)，龐大的體量是直播電商行業(yè)迅速推進(jìn)的基礎(chǔ)。而經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)行業(yè)的增量市場(chǎng)結(jié)束后，就會(huì)進(jìn)入對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。 在此背景下，電商直播未來(lái)在供、需、生產(chǎn)力、消費(fèi)者體驗(yàn)四個(gè)領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生什么變化？ 如果是以產(chǎn)品為例，那供需雙方，無(wú)非就是我們的產(chǎn)品，以及我們對(duì)應(yīng)的用戶，那主播就是連接這兩個(gè)的一個(gè)對(duì)應(yīng)的渠道。 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，需要的是什么？ 需要的就是流量，而供給側(cè)的話，就是我們的主播或者說(shuō)各達(dá)人來(lái)幫助他們?nèi)ヌ峁⿲?duì)應(yīng)的流量的對(duì)接。 對(duì)于商家，它既是供給方又是需求方。以供給方為例，對(duì)于商家而言，它就需要生產(chǎn)出更加多的合適的產(chǎn)品，譬如性價(jià)比更高，適應(yīng)受眾需求等特性。 同樣的商家也是需求方，他需要去找到更多的一些主播，給他提供源源不斷的有效流量。隨著直播行業(yè)的持續(xù)性發(fā)展，這些的流量會(huì)變得越來(lái)越分散，會(huì)有更加多的達(dá)人參與帶貨，那之后有可能每一個(gè)供應(yīng)商、每一個(gè)品牌方有可能會(huì)對(duì)接越來(lái)越多的達(dá)人。 每個(gè)公司可能會(huì)有一個(gè)人去專門去管這些達(dá)人渠道，然后去做對(duì)應(yīng)的一些統(tǒng)計(jì)和跟進(jìn)。去看每一個(gè)產(chǎn)生的效能，包括根據(jù)這個(gè)銷量情況去更改它的產(chǎn)品屬性、更改它的價(jià)格、更改它的推廣方式。 對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，電商直播雖然不生產(chǎn)產(chǎn)品，但是生產(chǎn)內(nèi)容。 隨著行業(yè)的迭代，那主播在產(chǎn)品的介紹方面，有可能會(huì)更加的花心思。有可能不只是簡(jiǎn)單的介紹產(chǎn)品，甚至在直播的過(guò)程中會(huì)穿插一些綜藝性的活動(dòng)，會(huì)有一些對(duì)應(yīng)的主題，會(huì)產(chǎn)生更精細(xì)化的內(nèi)容。 這些內(nèi)容不光通過(guò)直播去觸達(dá)，也有可能慢慢的往下去沉浸，比如說(shuō)圖文的方式、短視頻的方式，通過(guò)這樣的方式再制作，去幫助品牌方更多地觸達(dá)用戶。 消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需要更加多而好產(chǎn)品。 一般而言消費(fèi)者都希望節(jié)約費(fèi)用，買到第一無(wú)二的產(chǎn)品，所以消費(fèi)者希望能有這些產(chǎn)品的獲取方式，然后通過(guò)電商直播，消費(fèi)者更容易接觸到這些產(chǎn)品。然后電商直播買貨拿到折扣，所以這就是消費(fèi)者的一個(gè)最直接的一種體現(xiàn)。 電商直播未來(lái)在形態(tài)上面有可能會(huì)有多種多樣不同的一些方式，今天這些主流的電商平臺(tái)，那后續(xù)有可能慢慢的會(huì)變成一些私域的平臺(tái)，或者說(shuō)一些小的一些分散的平臺(tái)，這都是有可能的。 未來(lái)直播的方式也可能變得越來(lái)越多樣化。 隨著VR或者AI的一些發(fā)展，有可能也會(huì)有這樣對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，比如說(shuō)我在直播的過(guò)程中，可能會(huì)通過(guò)一些VR，可以更好地去和我們的主播去進(jìn)行互動(dòng)，甚至可以把一些衣服、一些產(chǎn)品通過(guò)這樣的一個(gè)方式，直接是穿在身上進(jìn)行對(duì)應(yīng)的一些體驗(yàn)，伴隨著5G的一些更改，這些場(chǎng)景都是有可能去實(shí)現(xiàn)的。
