？為什么中國人如此熱衷于品牌不能自拔？在中國
，甚至一個車間里掃地的阿姨都在講我們要做品牌
，其知曉率之高可見一般
。
不可否認(rèn)
，品牌對一個企業(yè)至關(guān)重要，可口可樂老總有句話是對品牌的最好注解：即使可口可樂有一天被一把火全部燒掉
，只要有這個商標(biāo)
，第二天一樣可以東山再起。品牌是一筆巨大的無形資產(chǎn)
，但更是一把雙刃劍。且不說愛多等央視標(biāo)王“樹品牌”口號喊起的時刻便成為企業(yè)衰亡的轉(zhuǎn)折
，就是現(xiàn)在中央臺天天投廣告的諸多“中國著名服裝品牌”
，敢說“可口可樂”老總一樣的話么？
當(dāng)中國的老總們聲嘶力竭高喊“打造品牌”的時候
，我們感到的不是中國企業(yè)家氣吞山河的豪邁
，相反而是一種困獸之斗的“無力與蒼白”。
誰在乎品牌
？
之所以這樣說，倒不是說中國家紡企業(yè)不需要品牌
，恰恰相反，品牌之于中國的家紡行業(yè)從來沒有像現(xiàn)在這么迫切
。據(jù)統(tǒng)計
，僅長三角地區(qū)就有大小規(guī)模家紡企業(yè)1.4萬余家，浙江有一定規(guī)模的將近2000家
，南通作為家紡之鄉(xiāng)，有接近3000多家
。但是在全國有一定知名度的卻只有凱盛
、紫羅蘭、羅萊等區(qū)區(qū)數(shù)家。而即便是這些也很難說是真正意義上的品牌經(jīng)營
，只不過是公司成立時間比較長
，借助于先人一步的優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)有了一定的知名度。
以羅萊家紡為例
，2004年銷售突破6個億元，目前以每年將近10億元的銷售穩(wěn)居家紡行業(yè)老大的位子
，將同時期的華源
、龍頭、維科
、孚日
、夢潔、富安娜
、夢蘭
、博洋等遠遠落在身后。而在談到羅萊的成功時
，人們卻更多的是想到薛偉成兄弟“先圈地，后養(yǎng)馬”的渠道變革的獨特眼光和膽魄
。正是由于羅萊先人一步通過大城市自營專賣和中小城市特許加盟
，一年之內(nèi)在全國300多個大、中
、地級城市建立了羅萊經(jīng)銷商聯(lián)盟
，也迅速占據(jù)了300多個城市的優(yōu)勢地段資源和專賣店、連鎖店資源
。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，到了2004年
，羅萊在全國又發(fā)展了300多家連鎖加盟商
，共計600余家連鎖店，銷售額已超越先前的富安娜
、夢潔
，位居行業(yè)首位。羅萊在大力度渠道變革的同時
，品牌塑造工作一致都沒有間斷過，幾次更換品牌標(biāo)識
，不斷探索羅萊品牌內(nèi)涵
。在中國大部分企業(yè)還沒有形象意識的時候
，羅萊已經(jīng)出巨資邀請國際巨星李嘉欣作代言人。中葡混血的李嘉欣繼承了東方美女的嫻靜和西方女子的明朗
，由李嘉欣出演羅萊的品牌故事人物––阿拉克涅女神
。為了將此品牌故事和品牌再造的戰(zhàn)略落地實施，羅萊在央視一
、二、三
、六
、八頻道黃金時段和上海地鐵等媒體同時推出系列形象廣告片。與此同時
，傳播羅萊品牌與文化的《羅萊時尚》雜志和傳播羅萊人精神和文化的《羅萊人》報紙開始扮演羅萊品牌和文化的使者
，期望走進尋常百姓家。另外
，作為定位中高檔的羅萊已把享譽巴黎的時尚家居品牌Saint Marc納入懷中，作為旗下張揚個性化和時尚化的品牌
，并牽手世界著名家居品牌喜來登
，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，把喜來登作為頂級奢侈品牌
，打造旗下三足鼎立的品牌格局
。
毫無疑問，羅萊在奠定行業(yè)領(lǐng)頭羊地位方面
，其品牌戰(zhàn)略是成功的
，也走在了很多企業(yè)的前頭
，但請注意一個事實就是：據(jù)統(tǒng)計
，中國2006年的家紡市場容量應(yīng)該在3000億元以上，作為家紡領(lǐng)頭羊十幾億元的銷售額
，這個老大做得不知道是什么滋味
，至少讓人感覺不是那么令人信服。
盡管羅萊在品牌上煞費苦心
，做了如此多的工作
，但是其回報卻差強人意
，讓人有所失望。按理說
，第一輪的“圈地運動”就已經(jīng)奠定了羅萊家紡行業(yè)老大的地位
，銷售額已經(jīng)完成了10億元
，那么在此后幾年的品牌建設(shè)過程中，無論是品牌力還是銷售力都應(yīng)該有長足的增長才對
，但是兩者我們沒有看到有什么區(qū)別
，更別談什么進步
。在北京
、上海這樣的特大型城市的羅萊專賣店里，只有促銷
、打折或者說換季的時候
，才勉強有些人氣，平常的日子里
，通常都是門可羅雀
。人們并沒有因為羅萊請了李嘉欣而給羅萊面子，也沒有因為羅萊的生活藝術(shù)而真正的高雅起來
，換句話說，她們在購買家紡用品時候
，更在乎的還是自己的感受
，花紋、款式
、質(zhì)地與價格
。從這個意義上說，在家紡行業(yè)
，中國消費者離“品牌”還有很遠
。
現(xiàn)實如此
，對于羅萊引進法國尚瑪可
、頂級奢侈品牌喜來登，我們只有一種理解
，那就是羅萊后繼增長乏力
。而企業(yè)做大以后，客觀上又要求進一步發(fā)展
，不進則退
，故而重新培養(yǎng)一個“品牌”就被提上日程
，因為中國的企業(yè)家固執(zhí)的堅信1+1大于1這個聽起來絕對正確的真理
。然而市場不是簡單的加減乘除，更不能用簡單的數(shù)學(xué)原理來做計算
，如果是那樣
，那小學(xué)生是不是就可以去考MBA了
？尚瑪可、喜來登在羅萊的尷尬處境恐怕只有身在其中才知其中滋味吧
。
事實上
，高知名度不是品牌
。如果以為一個企業(yè)只要做到家喻戶曉就成功了
，把品牌簡單地等同于高知名度，那不能不說中國企業(yè)家的悲哀
；品牌也不是附庸風(fēng)雅
，更不是高高在上的一句口號，況且中國的大多數(shù)消費者根本就不需要附庸風(fēng)雅
，他們一方面很在乎品牌
，另一方面他們更在乎“感受”和“金錢”。
要品牌為了什么
品牌到底是什么
？有人說是商標(biāo)，有人說是形象
，有人說是名牌
，這種理解造成了對品牌的錯誤解讀。錯誤的理解必然導(dǎo)致錯誤的營銷模式
，以為造名牌
、做形象就是品牌營銷。其結(jié)果就是
，有名無牌
，高知名度
，消費者不買賬
，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)。
奧美這樣定義品牌：品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知
、體驗
、信任及感情,掙到一席之地后所建立的關(guān)系。我們可以這樣理解：品牌是一個企業(yè)把生產(chǎn)的有形的產(chǎn)品或服務(wù)以一種無形的外衣提供給消費者
，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值
。品牌是無形的
，通過有形的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)出來
，它貫穿于研發(fā)、生產(chǎn)
、傳播
、銷售
、服務(wù)的各個層面。最終的品牌是消費者感受出來的
，而不是企業(yè)喊出來的。換句話說：如果產(chǎn)品不能被消費者接受
，沒有交流、沒有銷售
，沒有感受
，一如現(xiàn)在的家紡行業(yè)，品牌只是一個殼子
，也許把它打破
，消費者更歡迎些。
為什么會有中國企業(yè)做了品牌卻沒有獲得相應(yīng)的回報
，高知名度卻沒有獲得銷量的同比增長的情況呢
？筆者認(rèn)為大致有以下三方面的因素：
第一，是錯誤的解讀市場
。一直以來，在大部分的企業(yè)家和策劃人的腦子里
，還有一個對品牌的錯誤理解：品牌能夠提升產(chǎn)品的附加值
，做了品牌，就能賣高價
！因為他們看到可口可樂只不過是一瓶二氧化碳的汽水
，怎么也能賣到幾塊錢；肯德基不過就是炸雞肉
，怎么也能賣那么貴
。誠然
，品牌是消費者區(qū)別不同產(chǎn)品的符號
，能夠提升產(chǎn)品本身所不可能產(chǎn)生的價值，但這個符號代表的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的物質(zhì)功能
，它超越了物質(zhì)本身
，比如可口可樂不僅僅是解渴，消費者接受的是一種美國式的消費文化
。這是經(jīng)過了接近100年的品牌積累才形成的
。
反觀家紡行業(yè)，從它所屬的行業(yè)屬性而言
，應(yīng)該介于家具和服裝之間
。你能說出幾個家具品牌？但是家具不照樣活得很好
。你順口就能說出幾十個服裝品牌
，但每年一樣有幾千家服裝企業(yè)紛紛倒閉。
所以在筆者看來
，中國目前的這些所謂家紡名牌是企業(yè)家憑借個人獨到的眼光和膽略和快人一步的行動將企業(yè)做起來的
，但是恰恰因為市場進入壁壘低，導(dǎo)致進入者眾
，真正到了競爭慘烈的時候
，就沒有更好的辦法
，只能樹起品牌大旗
。但企業(yè)本身無論是從硬件還是軟件都還沒有具備品牌化運作的基本要求，出現(xiàn)羅萊這樣名不符實的場面就不難理解了
。
第二
，品牌規(guī)劃人員缺乏準(zhǔn)確的市場判斷力。家紡行業(yè)是職業(yè)經(jīng)理人比例最低的產(chǎn)業(yè)之一
。管理層近親繁殖
，平均素質(zhì)和學(xué)歷偏低，這與家紡家族企業(yè)比例大有關(guān)
。但這顯然成為阻礙品牌發(fā)展的瓶頸。引進職業(yè)經(jīng)理人并不是排斥家族人員
，舉賢不避親
，但應(yīng)該加大選材范圍，家族里沒有的人才必須外聘
！本土企業(yè)大多“因人設(shè)事”：家族里有這么一個人
，就必須給他找點事做做；國際企業(yè)是“因事設(shè)人”：因為有這個崗位
，所以聘用一個職業(yè)經(jīng)理人
。這就是區(qū)別。還有的企業(yè)雖然聘請職業(yè)經(jīng)理人
，但純粹作為擺件
。某南通的經(jīng)理人就對筆者大吐苦水說
，年薪30萬元的他竟做不了300元的主
，原因是財務(wù)主管是老板娘。
內(nèi)衣在服裝業(yè)是個例外，職業(yè)經(jīng)理人群體很活躍
。婷美聘請原名人PDA營銷副總趙強為總裁
；南極人更有500萬元從貓人挖李曉平的壯舉�
？梢哉f
，這些企業(yè)大多與正統(tǒng)的服裝圈格格不入。老板大多不是科班出身
。如婷美的周楓，南極人的張玉祥
，北極絨的吳一鳴，都不是做服裝出身
。他們和職業(yè)經(jīng)理人一道以保健品和IT行業(yè)的一些戰(zhàn)法
，打垮正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)，發(fā)展速度極快
，成為服裝業(yè)一道獨特風(fēng)景
。服裝企業(yè)如果都能像內(nèi)衣企業(yè)大膽起用職業(yè)經(jīng)理人，至少能多打幾場“大戰(zhàn)”
，在“戰(zhàn)爭”成長
。
國際品牌自然離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻。Cucci的成功除了T臺上的湯姆-福特外
，T臺下的總裁狄索爾是把瀕臨倒閉的古老品牌Gucci神奇復(fù)活的關(guān)鍵人物。美國VF公司CEO McDonald則通過品牌整合和資本并購使這家總部位于新澤西的百年老店一躍成為世界最大的服裝商
。
第三
，同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化是競爭的白熱化和平均化
。
其一
，表現(xiàn)為目標(biāo)市場同質(zhì)。家紡企業(yè)的老總們總在考慮如何將蛋糕做大
、盤子做大
，片面追求市場覆蓋率。市場定位沒有細分
。大家仍沿用市場平面化時代的“一網(wǎng)打盡”戰(zhàn)略，即我做的家紡要賣給中國所有的家庭
。我要讓所有的人進入我們的店里
，都能找到他所喜歡的東西。
其二，表現(xiàn)為產(chǎn)品同質(zhì)
。國內(nèi)缺乏對家紡產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新精神和獨立精神
，因為沒有深度研發(fā)，大家互相抄襲
、扒版
，最終甚至連自家的產(chǎn)品都認(rèn)不出來。從目前的情況來看
，一方面是因為很多企業(yè)不愿意花更多的時間和精力去研究中國消費者和中國文化
，更喜歡“拿來主義”
，導(dǎo)致家紡行業(yè)<
