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花多少錢(qián)可在上海打響一個(gè)服裝品牌？
發(fā)表時(shí)間：2008-10-30 00:00:00 作者： 來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng) 瀏覽：次上海是一個(gè)考驗(yàn)?zāi)托暮蛯?shí)力的市場(chǎng)，這是個(gè)講究規(guī)矩的地方
，一切都得按規(guī)矩辦事，變通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的產(chǎn)品能經(jīng)得住他們的觀察挑剔，但關(guān)注挑剔是需要時(shí)間的，這使得市場(chǎng)導(dǎo)入期比別的地方長(zhǎng)。所以做上海市場(chǎng)，是對(duì)市場(chǎng)人員耐力和公司實(shí)力的考驗(yàn)，沒(méi)有耐力，也就等不到水開(kāi)的時(shí)候；沒(méi)有實(shí)力，可能就撐不到水開(kāi)。諸偉慶負(fù)責(zé)美國(guó)一家休閑服品牌在上海的運(yùn)作，他是土生土長(zhǎng)的上海人，然而，他也認(rèn)為，上海市場(chǎng)非常難做。“但做好了可以一戰(zhàn)成名，迅速輻射華東市場(chǎng)乃至全國(guó)市場(chǎng)。”風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇同在
，上海是冒險(xiǎn)家的樂(lè)園
。
“名品進(jìn)名店，名店銷名品”
，“外來(lái)品牌進(jìn)外資或合資商場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)”，這些似乎己成了消費(fèi)共識(shí)。無(wú)意當(dāng)中，商場(chǎng)也進(jìn)行了各自的細(xì)分與定位。
而通路的具體狀況，不同區(qū)域仍各具特色
。以預(yù)留利潤(rùn)為例，一般情況下，經(jīng)銷商期望的預(yù)留利潤(rùn)率在２０％—３０％之間。在北京，大型商場(chǎng)的利潤(rùn)率往往低于中小型商場(chǎng)；而在上海，利潤(rùn)率的高低則與商場(chǎng)所處地段及商場(chǎng)檔次關(guān)系密切。地段愈繁華，商場(chǎng)檔次愈高，利潤(rùn)率要求也愈高。據(jù)估計(jì)，一個(gè)新品牌全面占領(lǐng)上海的主力消費(fèi)渠道
，進(jìn)場(chǎng)成本不會(huì)低于１５０萬(wàn)。渠道門(mén)檻成為眾多外地品牌進(jìn)軍上海的關(guān)鍵。于是，很多國(guó)內(nèi)品牌商都選擇用專賣(mài)店撬動(dòng)上海市場(chǎng)，然而，大多以失敗收?qǐng)�。諸偉慶先生給記者講了Ｍ品牌的故事。Ｍ品牌是一家以生產(chǎn)西服為主的中小型民營(yíng)服裝公司
，這樣的公司在粵、閩、浙等地多如牛毛。公司老總姓陳
，他看到由其公司生產(chǎn)、貼著知名品牌商標(biāo)的西服售價(jià)高出一倍甚至二倍依然銷路很好時(shí)
，做自己的品牌西服
、獲取高額利潤(rùn)的想法不斷地撞擊著他思維的神經(jīng)。于是
，在一家策劃公司的指導(dǎo)下
，陳老板意圖用３５萬(wàn)元在上海灘打響Ｍ品牌！
為完成３００萬(wàn)元的年銷售額
，Ａ公司為陳老板制定了“以專賣(mài)店為主
，以服飾商場(chǎng)為輔”的入市策略。根據(jù)上海城市大的特性，招商要求在市區(qū)范圍內(nèi)的１０個(gè)區(qū)中各建一家專賣(mài)店
，同時(shí)有計(jì)劃地進(jìn)入５家大型商場(chǎng)
、１１家中型商場(chǎng)。Ａ公司的解釋是：專賣(mài)店可以突出品牌
，能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的宣傳
。另外，它的投入不大
，便于公司給予支持
。
與此相配套的政策是：（１）每個(gè)專賣(mài)店建立后，Ｍ公司給予每種衣型的產(chǎn)品各兩件做樣品
。合計(jì)成本為７０００元左右
；（２）每個(gè)專賣(mài)店必須按Ｍ公司提供的圖紙統(tǒng)一裝潢，Ｍ公司給予每家２００００元現(xiàn)金補(bǔ)貼
；（３）每家專賣(mài)店內(nèi)
，由Ｍ公司提供一個(gè)大面積的、電腦寫(xiě)真畫(huà)面的、品牌背景的宣傳燈箱，每個(gè)成本３８００元；（４）每家專賣(mài)店內(nèi)，由Ｍ公司提供特制的模特衣架５個(gè)，合計(jì)成本５００元。除此之外，還有一些退換貨的規(guī)定。
以上４項(xiàng)加起來(lái)
，每家專賣(mài)店陳老板需要支付３１０００元左右的成本
，１０家合計(jì)超過(guò)３０萬(wàn)元。但要求開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的老板第一次進(jìn)貨額不得低于８萬(wàn)元
。
單從表面看
，以上條款并沒(méi)有什么錯(cuò)，問(wèn)題是放在哪個(gè)城市實(shí)施
。依上海的城市面積
、人口數(shù)量，開(kāi)１０家專賣(mài)店并不多
。但Ｍ公司一直是以大眾化的休閑西裝出面
，并以批發(fā)包銷為主，如今一下子從大眾化跨入中高檔行列
，這個(gè)過(guò)渡是需要時(shí)間加一定數(shù)量的廣告宣傳費(fèi)才能完成
。更何況又選在認(rèn)品牌的上海市場(chǎng)，不考慮這點(diǎn)也是注定要走彎路的。
另一方面
，上海主要商業(yè)地段的門(mén)店租金是寸土寸金
，像南京路、淮海路更是直逼香港和東京銀座等地
。這些地段的商店
，如果沒(méi)有一定的銷量和利潤(rùn)支持非倒閉不可。而像Ｍ品牌這樣售價(jià)的西服
，必須是在具有相當(dāng)知名度的繁華街區(qū)及高檔住宅區(qū)才有其存在的價(jià)值
，但其所列的支持條件在上海顯然不具吸引力。若將專賣(mài)店開(kāi)在一般街面上
，有能力購(gòu)買(mǎi)這個(gè)價(jià)位的上海消費(fèi)者是不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的
，而來(lái)上海出差和旅游的內(nèi)地消費(fèi)者，也不會(huì)到不知名的街區(qū)購(gòu)物
。所以
，這些招商策略對(duì)Ｍ品牌西服來(lái)說(shuō)就有些不倫不類。
果然
，在上海一家發(fā)行量較大的報(bào)紙連續(xù)做了３期招商廣告后
，先后有７９個(gè)專業(yè)經(jīng)營(yíng)服裝的老板前來(lái)洽談。遺憾的是
，竟沒(méi)有一位在南京路
、淮海路等頂級(jí)商業(yè)街經(jīng)營(yíng)的老板。
為此
，陳老板只得降低首次進(jìn)貨額
，其中一半采取了３個(gè)月的授信方式，至此才完成７家專賣(mài)店的建立
。結(jié)果
，７家專賣(mài)店加起來(lái)還不到４０萬(wàn)元，當(dāng)中一半還是“期貨”
，與原計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)
。更使陳老板感到郁悶的是，３期招商廣告的費(fèi)用加７家專賣(mài)店的支持費(fèi)用
，將首批進(jìn)貨款花完還倒貼幾萬(wàn)元
。這個(gè)開(kāi)場(chǎng)，似乎也預(yù)示著今后的路將越走越窄
。
這７家專賣(mài)店開(kāi)得時(shí)間最長(zhǎng)的為１０個(gè)月
，最短的才３個(gè)多月。最多的一家賣(mài)了１２８套
，平均每套３２００元
，共計(jì)營(yíng)業(yè)額為４０．９６萬(wàn)元
；最少的僅賣(mài)掉１９套，每套售價(jià)不足２０００元
，屬虧本銷售
。僅此
，陳老板就虧了近３０萬(wàn)元
。
記者手記
上海市場(chǎng)的特點(diǎn)
上海市場(chǎng)是一個(gè)“慢熱”的市場(chǎng)。精明的上海人很理性
，不會(huì)很快受廣告宣傳的左右
，而是會(huì)根據(jù)別人購(gòu)買(mǎi)后的情況來(lái)判斷
，畢竟上海人過(guò)去經(jīng)歷了太多起伏，也看到很多大起大落的企業(yè)
，因此上海人不會(huì)輕易相信你的廣告宣傳
，而是相信自己看到的事實(shí)，他們會(huì)根據(jù)你的廣告宣傳慢慢觀察和比較你產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)
。諸偉慶認(rèn)為
，相比較而言，上海人更看重品牌和企業(yè)的底蘊(yùn)，而不是你的聲勢(shì)和夸夸其談，這在服裝品牌消費(fèi)中體現(xiàn)得尤其明顯。所以，廣告在上海的作用是告知而不是說(shuō)服。一旦發(fā)現(xiàn)你言不符實(shí)，上海人就再也不會(huì)相信你
，尤其你一旦被政府查處違規(guī)
，上海人會(huì)到處傳揚(yáng)
，你將來(lái)就很難再在上海立足
。
其次，上海是一個(gè)時(shí)尚的市場(chǎng)
，這是一個(gè)傳媒資訊發(fā)達(dá)且與國(guó)際接軌的大都市
，上海人每天都有機(jī)會(huì)與國(guó)際上最新、最流行的信息交融
，日本
、韓國(guó)的時(shí)尚之風(fēng)最先吹到上海，海派文化的熏陶又注定了上海人講究格調(diào)
，追求時(shí)尚的消費(fèi)心態(tài)
。很多國(guó)外的時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)首選城市就是上海，他們?cè)谏虾５某晒εc此不無(wú)關(guān)系
。搭上時(shí)尚的快車你就能更快的進(jìn)入上海市場(chǎng)
，融入上海
。回頭再看Ｍ品牌
，它的品牌底蘊(yùn)并不深厚
，或者說(shuō)根本就沒(méi)有底蘊(yùn)，這樣一個(gè)沒(méi)有品牌文化的品牌要融入上海
，其困難程度可想而知
。
另外，諸偉慶也總結(jié)說(shuō)
，上海是一個(gè)戀洋（和崇洋不同
，就像人的戀父情結(jié)戀母情結(jié)一樣）、開(kāi)放又封閉的市場(chǎng)
。由于歷史的原因?qū)е铝松虾Ｈ说奶厥獾膽傺笄榻Y(jié)
，上至八十老嫗，下到八歲孩童，無(wú)不有此戀洋情結(jié)。這一特點(diǎn)也被一些精明的商家所利用，比如溫州的商人去國(guó)外注冊(cè)公司，然后在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，再賣(mài)到上海來(lái)，效果就大不相同。和戀洋情結(jié)一同產(chǎn)生的還有上海的開(kāi)放，可用海納百川來(lái)形容。隨著上海國(guó)內(nèi)國(guó)際地位的日益提高，上海人也產(chǎn)生了很強(qiáng)優(yōu)越感，再加上上海人強(qiáng)烈的自我保護(hù)意識(shí)，使得上海市場(chǎng)表現(xiàn)的開(kāi)放又封閉。上海的戀洋情結(jié)使得洋品牌進(jìn)入上海市場(chǎng)擁有先天優(yōu)勢(shì)，但不是所有進(jìn)入上海市場(chǎng)的洋品牌都如魚(yú)得水，開(kāi)放又封閉讓他們常常進(jìn)退兩難。
正因?yàn)樯虾Ｊ袌?chǎng)的具有以上的特點(diǎn)
，諸偉慶建議那些想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的品牌商，上海是一個(gè)考驗(yàn)?zāi)托暮蛯?shí)力的市場(chǎng)，這是個(gè)講究規(guī)矩的地方，一切都得按規(guī)矩辦事，變通的余地不大。上海人的精明理性也需要你的產(chǎn)品能經(jīng)得住他們的觀察挑剔，但關(guān)注挑剔是需要時(shí)間的，這使得市場(chǎng)導(dǎo)入期比別的地方長(zhǎng)。所以做上海市場(chǎng)，是對(duì)市場(chǎng)人員耐力和公司實(shí)力的考驗(yàn) ，沒(méi)有耐力，也就等不到水開(kāi)的時(shí)候
；沒(méi)有實(shí)力
，可能就撐不到水開(kāi)。
領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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