長期以來，中國企業(yè)普遍認為品牌的核心就是一個完美的形象，強調(diào)在產(chǎn)品同質(zhì)時代，企業(yè)應(yīng)通過建立差異化的形象來區(qū)別于競爭對手，核心在于創(chuàng)造一個與眾不同的形象。企業(yè)應(yīng)該建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以此塑造品牌核心價值，如奧美提出“品牌管家”的理念，強調(diào)品牌創(chuàng)建的過程即是一個偉大形象的誕生過程;JWT自詡為品牌“神廟”，宣稱自己擅長為企業(yè)打造“攝眾品牌”......這些4A廣告公司不斷將“品牌”這個概念神話，將品牌的成功歸結(jié)為大創(chuàng)意，也長期主導(dǎo)著中國本土廣告(八部營銷策劃公司)公司的思維方式。品牌神創(chuàng)論甚至是衍生出如下論斷：產(chǎn)品可能消亡，品牌將會永生。現(xiàn)實情況真的如此嗎?事實上，從前顧客就像嫁給了品牌，那些開福特的人會一輩子開福特，現(xiàn)在他們更像是在某一段時間內(nèi)保持一夫一妻制，如果有更性感的尤物出現(xiàn)，他們會立刻轉(zhuǎn)移注意力。過去，樹立一個品牌形象就像給公司的產(chǎn)品帶上了一個光環(huán)。但現(xiàn)如今，一個品牌要想保持價值長青，唯一可行的方法就是不斷推出新的產(chǎn)品，讓那些新的產(chǎn)品輪流為自己添加光環(huán)。與其說是蘋果讓人們對iPhone產(chǎn)生興趣，不如說是iPhone使更多的人對蘋果品牌產(chǎn)生了興趣。

　　隨著柯達的沒落、諾基亞的衰退，中國企業(yè)家們開始反思，今天的現(xiàn)實中真的還有“品牌管家”們所說的“至愛品牌”嗎?顯然，傳統(tǒng)意義上對品牌的理解和認識已無法解釋今天的一些現(xiàn)實問題。實際上，單純依靠品牌形象主導(dǎo)產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，品牌和產(chǎn)品的作用是相輔相成的，品牌形象為產(chǎn)品獲取了更多的“信任狀”和認知廣度，而創(chuàng)新的產(chǎn)品則為品牌形象賦予更多的支撐內(nèi)涵。簡單來說，今天的品牌，已進入品牌與品類共贏的時代。

　　1、品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)能力

　　當前，對于如何建立品牌有兩大不同的陣營?一種是以特勞特為代表的，“品類”塑造品牌，先有品類后有品牌;另一種則是以傳統(tǒng)廣告公司為代表的，以“形象”推動品牌，有了良好的品牌形象，你的產(chǎn)品就會暢銷無阻。它們之間是相互獨立，各自鼓吹的。實際上，這兩者之間不是(八部營銷策劃公司)矛盾的，是相輔相成的，就如同一個品牌為消費者所提供的物理價值和情感價值。事實上，最強勢的品牌，不是僅有超強品牌形象或是僅有好的產(chǎn)品那么簡單，而是代表一個品類或主導(dǎo)一個品類，同時又有極高的品牌形象。也就是說，品牌地位=品牌強度×品類高度，那些在品類高度和品牌強度都占上風的品牌才有可能成為真正的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多時候，往往你通過一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了一個新的品類，但由于你的品牌形象低、美譽度差，常常是將這個品類創(chuàng)新拱手奉送給領(lǐng)導(dǎo)品牌。如iPod不是蘋果的專利技術(shù)，但卻成為了品類的代名詞。因此，品牌的最佳發(fā)展軌跡是將品牌形象和品類利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起同時推動，最終成就領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　2、心智時代，消費者決定一切

　　品牌的打造，先后經(jīng)歷產(chǎn)品時代、心時代和心智時代三個階段。產(chǎn)品時代，高質(zhì)量就等于好品牌，就拿啤酒來說，最先解決“上頭、酸酒”問題的企業(yè)就掌握了市場的話語權(quán)。這個階段，電視廣告起到了關(guān)鍵的推動作用，形成了一個神奇的公式：只要提高廣告在消費者當中的覆蓋率，那么銷量就必然增長。那時的規(guī)則就是——創(chuàng)造一個安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品，然后不遺余力地去做廣告。改革開放，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，世界著名的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F跟隨全球品牌進入中國，帶來了很多品牌工具，為企業(yè)打造“情感品牌”成為一種潮流，品牌打造進入了“心時代”這(八部營銷策劃公司)個階段，也就是“形象制勝”的階段。它認為產(chǎn)品是同質(zhì)化的，其質(zhì)量和水準已經(jīng)上升到同一水平，競爭制勝的唯一法寶就是樹立品牌形象，它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系在一起，而非產(chǎn)品的物質(zhì)利益。今天，品牌打造已經(jīng)發(fā)展到“心智時代”，所謂心智時代就是“心”+“智”的時代，也就是品牌形象+品類利益的時代。信息爆炸的今天，讓消費者變得更加理性、更有智慧，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更催生了消費者的全面參與和透明消費，產(chǎn)品利益再次成為消費者選擇購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。他們在網(wǎng)上收集產(chǎn)品的評價，在市場上由“心”選擇消費。

　　3、成功屬于那些善于平衡“形象”和“利益”的品牌

　　正如之前提到的品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)模型，最佳品牌運行軌跡是品類高度和品牌形象的齊頭并進。表面看來，這是“先有雞，還是先有蛋”的問題——以品類打造品牌的專家們認為，先有品類、后有品牌、然后有形象，品牌競爭的實質(zhì)是品類競爭，然而，我們所處的競爭往往是在同一品類的競爭，真正創(chuàng)新品類的機會并不多;而以形象為主導(dǎo)品牌專家們，則認為先有品牌，后有產(chǎn)品，品牌在消費者心目中建立起崇高的形象后，哪怕你推出最普通的產(chǎn)品都會成為消費者心目中最好的產(chǎn)品。實際上，消費者以品類(八部營銷策劃公司)思考，用品牌表達。人們極少使用品類來描述自己的選擇，當問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力”。這就讓很多企業(yè)產(chǎn)生了錯覺，似乎“形象”關(guān)乎一切，而實際上，在我們進行啤酒品牌調(diào)研的時候，往往“口味、口感”是評價一個啤酒品牌好壞的首要指標。