央視招標(biāo)會(huì)的沉寂

　　早在3月份，央視的廣告招標(biāo)會(huì)就在全國(guó)各地舉辦。相對(duì)于幾年前體育用品蜂擁而上的瘋狂，今年的招標(biāo)會(huì)相對(duì)沉寂了。

　　記者從體育用品企業(yè)了解到，在央視的招標(biāo)會(huì)上，適合福建體育用品企業(yè)的套裝廣告至少都要4000萬(wàn)元。“一個(gè)月左右的廣告，這個(gè)價(jià)格很驚人。”一位廣告業(yè)人士告訴記者，對(duì)于今年飽受庫(kù)存壓力之苦的鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的廣告支出很有壓力。而據(jù)央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心內(nèi)部人士透露的說(shuō)法，按照今年福建企業(yè)的反應(yīng)，體育用品企業(yè)的熱情還比不上茶企。

　　“一方面是價(jià)格高，一方面是收視時(shí)間也影響了企業(yè)的投放熱情�！睆氖露嗄牦w育類策劃的何勇說(shuō)，由于時(shí)差關(guān)系，倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視肯定比不上北京奧運(yùn)會(huì)�！霸夷敲炊噱X投放廣告，觀眾看到的時(shí)間有限，從性價(jià)比來(lái)說(shuō)，企業(yè)很難接受�！�

　　關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總裁張慶認(rèn)為，考慮到時(shí)差的影響，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)：在國(guó)內(nèi)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的收視將比2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)大幅下滑。除了時(shí)差問(wèn)題，張慶還認(rèn)為中國(guó)觀眾對(duì)體育賽事的觀賞習(xí)慣也發(fā)生了變化，比如對(duì)金牌的興趣不再那么大。

　　“在奧運(yùn)會(huì)之前，還有歐洲杯，這無(wú)疑也分流了大家的一些注意力。”品牌公關(guān)人士林先生說(shuō)，今年鞋服業(yè)的壓力讓企業(yè)在投放廣告上都變得保守了，企業(yè)都會(huì)選擇更適合自己的廣告投放渠道。

　　四年前或已“透支”

　　縱觀今年的奧運(yùn)營(yíng)銷，較為引人關(guān)注的是特步對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)較為低調(diào)。

　　北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，特步贊助的國(guó)家是白俄羅斯。四年前，當(dāng)白俄羅斯運(yùn)動(dòng)員身穿特步的領(lǐng)獎(jiǎng)服第4次站在冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，特步無(wú)疑是贊助國(guó)外奧運(yùn)隊(duì)奪金最多的泉州運(yùn)動(dòng)品牌，使特步成為這一營(yíng)銷手法上的最大贏家。但是對(duì)于今年的奧運(yùn)會(huì)，到目前為止，特步似乎并無(wú)明顯動(dòng)作。

　　“我們除了希望簽約的個(gè)別球員在奧運(yùn)賽場(chǎng)能有所表現(xiàn)外，眼前尚無(wú)針對(duì)奧運(yùn)的特別推廣計(jì)劃�！碧夭焦�司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　特步總裁丁水波稱，由于時(shí)差等因素，倫敦奧運(yùn)會(huì)與北京奧運(yùn)會(huì)不能比，況且四年前中國(guó)的體育市場(chǎng)才剛剛“興奮”過(guò)，甚至已經(jīng)有些“透支”�！疤夭揭矔�(huì)投入，但力度肯定不能與四年前相比。特步今年的營(yíng)銷推廣將選擇避開(kāi)這些同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而選擇走自己的特色�！彼�說(shuō)。

　　丁水波的看法得到業(yè)界的認(rèn)同。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院研究體育營(yíng)銷和體育贊助的裘理瑾表示，2008年國(guó)內(nèi)體育品牌業(yè)績(jī)的突出表現(xiàn)，是奧運(yùn)會(huì)本身帶來(lái)的正面影響，并非這些品牌的體育營(yíng)銷策略奏效。如果想要在倫敦奧運(yùn)會(huì)上“分一杯羹”，本土體育品牌面臨更多的挑戰(zhàn)。

　　“在與奧運(yùn)有關(guān)聯(lián)性的體育、快速消費(fèi)、汽車品牌中，企業(yè)最常問(wèn)的問(wèn)題就是‘2012年我們?cè)趺磪⑴c’。”張慶建議，做預(yù)算時(shí)，不要以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而是要選擇2004年或者2000年的奧運(yùn)營(yíng)銷相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因?yàn)?012年的奧運(yùn)營(yíng)銷很難達(dá)到2008年主場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)的輝煌。

　　業(yè)界人士羅先生還認(rèn)為，經(jīng)過(guò)四年的競(jìng)賽，泉州眾多二三線品牌與安踏、匹克、特步、361°等領(lǐng)軍品牌的差距已經(jīng)越拉越大，那種眾多品牌一擁而上進(jìn)行“奧運(yùn)砸錢”的現(xiàn)象再難出現(xiàn)。

　　“曲線入奧”走偏鋒

　　觀察人士分析，經(jīng)過(guò)了多年的品牌運(yùn)營(yíng)，七匹狼、安踏、特步等泉州企業(yè)開(kāi)始有了清晰的品牌戰(zhàn)略，那種“一著鮮，吃遍天”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，只有在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意個(gè)性化的前提下打起營(yíng)銷“組合拳”，才能形成巨大沖擊力。

　　回歸理性，讓品牌有基業(yè)長(zhǎng)青的環(huán)境�！罢业脚c奧運(yùn)的結(jié)合點(diǎn)并不是難事，真正贏得奧運(yùn)的市場(chǎng)才是對(duì)企業(yè)真正的考驗(yàn)�！睒I(yè)界人士介紹，北京奧運(yùn)會(huì)上，柒牌負(fù)責(zé)了其中一款頒獎(jiǎng)禮儀服飾的設(shè)計(jì)。今年，泉州服裝企業(yè)并沒(méi)有選擇直接的方式參與倫敦奧運(yùn)，而是更多地以“擦邊球”的形式導(dǎo)入奧運(yùn)營(yíng)銷。

　　早在幾年前，七匹狼就受倫敦市長(zhǎng)辦公室及倫敦發(fā)展署邀請(qǐng)參加“倫敦時(shí)裝周”并赴英考察時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。奧運(yùn)與“時(shí)尚之夜”讓七匹狼與英倫風(fēng)情結(jié)下了不解之緣。

　　用相似辦法吸引眼球的還有策樂(lè)公司。策樂(lè)休閑皮鞋從去年開(kāi)始就不斷圍繞奧運(yùn)做營(yíng)銷活動(dòng)和市場(chǎng)推廣。近日，策樂(lè)鞋業(yè)宣布于5月份在全國(guó)主要一線城市發(fā)起“科學(xué)行走，一路策樂(lè)”計(jì)劃。

　　與多家泉州企業(yè)一同經(jīng)歷過(guò)了2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷的臺(tái)前幕后，諾亞國(guó)際品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理林曉霖清楚地看到網(wǎng)絡(luò)成為奧運(yùn)體育宣傳的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。今年的倫敦奧運(yùn)，8小時(shí)的時(shí)差，讓賽事時(shí)間基本相當(dāng)于北京時(shí)間的晚間。特別是今年，移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間，人們收看比賽的習(xí)慣發(fā)生了巨變，等待品牌的將是更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的空間。

　　在林曉霖看來(lái)，以微電影等方式“曲線”介入，是今年泉州品牌奧運(yùn)營(yíng)銷的重要方式，并且已不局限在體育用品企業(yè)，泉州的戶外用品、休閑服等企業(yè)，也都想來(lái)分走奧運(yùn)營(yíng)銷的一杯羹。

　　這一觀點(diǎn)得到了皇品國(guó)際娛樂(lè)傳媒有限公司總經(jīng)理蕭圓目的佐證。他介紹說(shuō)，上個(gè)月是微電影開(kāi)拍的密集月，作品拍好之后將選擇在奧運(yùn)前上線，“奧運(yùn)營(yíng)銷，更重要的是作為給奧運(yùn)健兒鼓勁的一個(gè)措施，讓大家在奧運(yùn)前后關(guān)注到企業(yè)的特色”。記者了解到，由德?tīng)柣葙澲�的《跑出一片天》微電影已�?jīng)殺青，其上映日期被定在了年中，目的就是在那個(gè)時(shí)候?yàn)橹袊?guó)奧運(yùn)健兒出征倫敦奧運(yùn)喝彩助威。

　　泉州一位資深品牌營(yíng)銷人士說(shuō)：“從受眾市場(chǎng)來(lái)看，倫敦所在的歐洲地區(qū)目前并不是中國(guó)品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，大家會(huì)更愿意關(guān)注體育精神本身，所以企業(yè)自然會(huì)選擇更貼近受眾的營(yíng)銷方式�！�

　　林曉霖認(rèn)為，選擇微電影進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，應(yīng)該注意題材貼近網(wǎng)民。“微電影人人均可參與，屬于低門檻的營(yíng)銷手段，做好體現(xiàn)互動(dòng)和體驗(yàn)，就更為重要了�！�