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，“經(jīng)營(yíng)用戶”很關(guān)鍵">直播電商下半場(chǎng)：價(jià)格不是唯2020-11-02
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低成本也能做出大品牌

發(fā)表時(shí)間：2012-06-14 00:00:00 作者： 來源：《經(jīng)理人》 瀏覽：次
    品牌是企業(yè)成長(zhǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)力之一，這已是企業(yè)界的共識(shí)。雖然中國(guó)產(chǎn)品早已與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技
，但在全球排名前20的品牌中
，仍然沒有中國(guó)企業(yè)的身影；在中國(guó)排名前10的品牌中
，基本是電信或銀行等國(guó)有壟斷型企業(yè)
。多年來，中國(guó)產(chǎn)品一直是廉價(jià)和OEM的代名詞
。如何在全球建立中國(guó)制造的優(yōu)秀品牌形象
，使之?dāng)[脫低成本和廉價(jià)印象？如何打造中國(guó)自己的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)類產(chǎn)品品牌
？ 

　　此外

，在新媒體時(shí)代，構(gòu)建品牌的渠道已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化
，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展
，社交媒體的興起，正在改寫著人們的交友方式和消費(fèi)習(xí)慣
。在這種全新的營(yíng)銷傳播環(huán)境下
，企業(yè)的思維方式應(yīng)該有哪些轉(zhuǎn)變，如何創(chuàng)建和發(fā)展自己的品牌
？ 

　　4月7日

，借“北大匯豐—唐·舒爾茨品牌營(yíng)銷國(guó)際論壇”在深圳舉行之機(jī)，《經(jīng)理人》專訪了“整合營(yíng)銷之父”
、世界級(jí)品牌營(yíng)銷大師唐
。舒爾茨先生。 

　　中國(guó)制造需要全球品牌 

　　《經(jīng)理人》：2008年以來的金融危機(jī)給世界經(jīng)濟(jì)帶來極大的震蕩

，導(dǎo)致全球消費(fèi)市場(chǎng)萎縮和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩
，原來支持中國(guó)制造業(yè)的外部條件也發(fā)生了巨大改變。中國(guó)的制造型企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這些問題
？ 
　　
　　唐·舒爾茨：毫無疑問
，金融危機(jī)讓世界經(jīng)濟(jì)格局發(fā)生了巨大變化。因此而遇到困難的中國(guó)企業(yè)
，是因?yàn)樗麄儾簧朴谧龀龈淖�
，因�(yàn)槊绹?guó)的市場(chǎng)不可能復(fù)原，歐洲市場(chǎng)更糟糕
。中國(guó)現(xiàn)在面臨的是如何將以出口為主轉(zhuǎn)向以內(nèi)需為主的問題
。中國(guó)許多企業(yè)有多年的出口史，但對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)
，他們面臨的不是能否將產(chǎn)品賣到全球
，而是如何將產(chǎn)品賣給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的問題
。 

　　一個(gè)公司要有根基

，肯定要做好本地市場(chǎng)
，把本國(guó)市場(chǎng)做好了
，才能真正在全球發(fā)展
。如果中國(guó)消費(fèi)者都不相信中國(guó)產(chǎn)品
，其他國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)相信嗎
？ 

　　我在美國(guó)西北大學(xué)教了許多來自中國(guó)的EMBA游學(xué)生

，他們很喜歡拍照
，我就問他們：有多少人帶著中國(guó)品牌的相機(jī)
？他們說沒有人帶，原因是中國(guó)的相機(jī)不好
。我說把你的相機(jī)翻過來看看
，幾乎都寫著“Made in China”，這些相機(jī)全部在中國(guó)制造
、中國(guó)組裝
，只是貼了個(gè)日本的品牌。為什么中國(guó)能生產(chǎn)這么好的相機(jī)
，卻要貼日本的牌子
，讓日本人賺錢？如何讓中國(guó)生產(chǎn)的相機(jī)貼上中國(guó)自己的品牌
？這是中國(guó)企業(yè)要思考的東西
。 

　　《經(jīng)理人》：中國(guó)企業(yè)在打造全球品牌的過程中，在整合營(yíng)銷傳播方面應(yīng)該注意哪些問題

？ 

　　唐·舒爾茨：就媒體的消費(fèi)而言
，美國(guó)人很多都是通過郵件，中國(guó)消費(fèi)者則更多利用即時(shí)通訊
。在博客
、雜志及報(bào)紙消費(fèi)方面，中國(guó)也高于美國(guó)
。這個(gè)研究告訴我們
，不同國(guó)家、不同消費(fèi)者有不同的媒體消費(fèi)行為
。新媒體時(shí)代
，企業(yè)一定要注重消費(fèi)者行為的研究，譬如消費(fèi)者購(gòu)買汽車
，有哪些影響因素呢
？是電視廣告的影響還是朋友介紹，抑或是店內(nèi)促銷活動(dòng)的推動(dòng)
？再根據(jù)消費(fèi)者所感興趣的形式
，進(jìn)行大范圍的傳播和推廣
。無論哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)
，都要先研究消費(fèi)者行為
。中國(guó)公司更多是基于供應(yīng)鏈的企業(yè)，要學(xué)會(huì)基于需求鏈也就是從消費(fèi)者入手來運(yùn)作企業(yè)
，了解消費(fèi)者需求并提供他們需要的產(chǎn)品
。 

　　在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，先問問自己
，是否有足夠的客戶數(shù)據(jù)幫助我們了解這一市場(chǎng)
？此外，就是建立構(gòu)建和管理強(qiáng)而有力品牌的能力
。品牌是連接企業(yè)跟客戶的紐帶
，品牌為企業(yè)帶來價(jià)值，并且這種價(jià)值是逐年增加的
。中國(guó)的制造企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注成本
、關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)到關(guān)注品牌上來
。 

　　《經(jīng)理人》：西方的跨國(guó)企業(yè)不少有悠久的歷史
，中國(guó)的品牌起步較晚，而且資金有限
，給我們的時(shí)間也有限
，要超越跨國(guó)公司，應(yīng)該從哪里入手
？ 

　　唐·舒爾茨：中國(guó)有句俗話：磨刀不誤砍柴功
。沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，總是會(huì)從當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)
、從他所了解的市場(chǎng)開始
，一步步往外走，直至成為全球品牌
。日本制造花了20年時(shí)間
，才擺脫了垃圾產(chǎn)品形象，成了高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞
。韓國(guó)企業(yè)也一樣—15年前
，三星(微博)不是現(xiàn)在這么有名，現(xiàn)代在汽車行業(yè)也沒有良好聲譽(yù)
，但通過關(guān)注質(zhì)量
、關(guān)注設(shè)計(jì)、不斷努力
，他們構(gòu)建起了優(yōu)秀的品牌形象
。有些中國(guó)企業(yè)經(jīng)常忽略這方面的事情
。品牌必須基于誠(chéng)實(shí)、可靠
、信任
，一個(gè)聰明的想法或創(chuàng)意，只能為品牌加點(diǎn)分
，但是沒有辦法構(gòu)建起優(yōu)秀的品牌
。 

　　建立品牌不一定要花很多錢。谷歌(微博)為此花了多少錢
？百度(微博)為此花了多少錢
？但是靠消費(fèi)者的口碑的效應(yīng)杠桿，他們都把品牌做出來了
。我們總認(rèn)為做品牌一定要打廣告，其實(shí)打廣告就是為給消費(fèi)者一種經(jīng)歷
。ZARA從來不做廣告
，靠著口碑，也做出了國(guó)際級(jí)的品牌
。 

　　以消費(fèi)者為導(dǎo)向 

　　《經(jīng)理人》：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展
，人們接受信息的渠道越來越多，新興媒體不斷發(fā)展
，甚至每位消費(fèi)者也成為自媒體
。這種傳播形勢(shì)的改變，給企業(yè)的品牌傳播帶來了哪些新變化和新挑戰(zhàn)
？企業(yè)如何應(yīng)對(duì)
？ 

　　唐·舒爾茨：在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)控制著一切
。他們做自己認(rèn)為重要的事情
，譬如用傳統(tǒng)的廣告形式，采用“推”的方式
，強(qiáng)調(diào)如何把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去
，但這個(gè)事情不一定對(duì)消費(fèi)者重要。企業(yè)控制市場(chǎng)
，客戶是被動(dòng)的
，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業(yè)走
。這就是我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式
。 

　　新媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以自己去尋找他們需要的
、感興趣的產(chǎn)品
，可以在他們想要的時(shí)間
、通過自己喜歡的方式，主動(dòng)獲取他們想知道的信息
，而不是企業(yè)想要他們知道的信息
。消費(fèi)者已經(jīng)完全控制了整個(gè)市場(chǎng)。消費(fèi)者可以相信廣告
，也可以不相信
，掌控權(quán)在消費(fèi)者那里，而不是在營(yíng)銷人員那里
。而且
，消費(fèi)者自己也在創(chuàng)造社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而且這種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)閉環(huán)
，企業(yè)并不了解這個(gè)閉環(huán)是什么樣的
。因此，必須知道如何跟消費(fèi)者互動(dòng)
，如何跟消費(fèi)者建立更好的聯(lián)系
，必須要跟消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，讓他們告訴你他需要什么
，而不是以前那種宣傳和廣告的形式
。 

　　這個(gè)時(shí)代，企業(yè)在選擇傳播媒體時(shí)
，也必須要把傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來
，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性。必須把它們整合在一起
，不僅僅是市場(chǎng)層面的整合
，組織層面也要進(jìn)行整合，并且要學(xué)會(huì)換位思考
，從消費(fèi)者的角度而不是從自己角度來考慮問題
。 

　　《經(jīng)理人》：無論Youtube、Twitter
，還是其他社交網(wǎng)絡(luò)
，所有這些消費(fèi)媒體都由消費(fèi)者自己控制。那么
，企業(yè)如何利用這些東西跟消費(fèi)者構(gòu)建更好的關(guān)系呢
？ 

　　唐·舒爾茨：首要是調(diào)整公司的架構(gòu)，由垂直
、線性的架構(gòu)變成橫向的架構(gòu)
。在垂直架構(gòu)中，客戶是被放置一邊的
，沒有人去關(guān)注他們
。橫向的架構(gòu)則可以推動(dòng)大家一起合作
，把公司內(nèi)部體系組織在一起，組織的方向是更多關(guān)注客戶
、顧客
，而不是CEO在想什么。這是完全不同的視角
。在此基礎(chǔ)上
，就可以用整合市場(chǎng)營(yíng)銷的方式來構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系，要從客戶開始
，不斷地看我怎么做能給客戶帶來價(jià)值
，怎樣理解客戶、怎樣更好地建立起客戶的關(guān)系
。這是一個(gè)全方位的完整的體系
。 

　　《經(jīng)理人》：大名鼎鼎的喬布斯，他從來不認(rèn)為顧客就是上帝
，甚至說“不用了解消費(fèi)者
，他們不知道自己需要什么”。但是
，這不妨礙蘋果創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。那么
，在什么情況下
，企業(yè)應(yīng)該選擇相信消費(fèi)者，什么情況下
，相信自己更重要
？ 

　　唐·舒爾茨：?jiǎn)滩妓故莻�(gè)天才，惟一的天才
。消費(fèi)者進(jìn)了蘋果店
，他們的店員絕對(duì)不會(huì)過來推銷東西或者問你想買什么東西，而是會(huì)告訴你如何玩這個(gè)東西
。喬布斯的理念是：看消費(fèi)者想要什么
，提供他需要的東西。實(shí)際上
，這與整合營(yíng)銷的理論同出一轍
。整合營(yíng)銷總是從消費(fèi)者開始的。蘋果剛開始做音樂播放器時(shí)
，沒有人想到這個(gè)東西
，但喬布斯知道消費(fèi)者想要能聽音樂、并能按照自己的喜好編輯音樂的產(chǎn)品
，而不是被動(dòng)地收聽廣播中的音樂
。蘋果看到了這種需求
，并滿足了這種需求。因此
，以消費(fèi)者為導(dǎo)向
，是整合營(yíng)銷的不二法則。 

　　勿用老辦法對(duì)待新媒體 

　　《經(jīng)理人》：新媒體時(shí)代
，信息的載體如此之多
，消費(fèi)者的對(duì)信息載體的選擇也是五花八門，這是否意味著企業(yè)整合營(yíng)銷的高成本
？ 

　　唐·舒爾茨：企業(yè)在做廣告之前
，要想清楚為何要做，在哪里做
。如果你不看電視
，那企業(yè)就無法通過電視廣告來找到你，很可能在這上面投放的廣告都浪費(fèi)了
。因此
，要精準(zhǔn)地找到這個(gè)消費(fèi)者，必須找到他喜歡的媒體
，了解他是如何使用這個(gè)媒體的
，并依此進(jìn)行投放。此外
，要知道哪些媒體對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生的影響最大
。這樣做，成本不會(huì)太高
。低成本的整合營(yíng)銷有多種方式
，譬如騰訊、百度等都有對(duì)消費(fèi)者上網(wǎng)記錄和上網(wǎng)規(guī)律的分析
，買這些分析數(shù)據(jù)花不了多少錢
。 

　　《經(jīng)理人》：整合營(yíng)銷傳播是營(yíng)銷過程中各種關(guān)系的建立，多種傳播媒介的誕生
，傳播形勢(shì)的改變
，對(duì)這些關(guān)系的建立有何影響？ 

　　唐·舒爾茨：在投資人
、顧客和員工三者中
，美國(guó)的CEO最關(guān)心的是如何讓利潤(rùn)最大化，只對(duì)投資人負(fù)責(zé)
；日本公司最關(guān)心他的員工
。這個(gè)時(shí)候，如果你關(guān)注消費(fèi)者，你就有機(jī)會(huì)
。市場(chǎng)的未來在于顧客
，掌握了顧客就掌握了企業(yè)的命脈。如何以顧客為導(dǎo)向
？這就是整合營(yíng)銷的核心
。當(dāng)然，你要讓投資人快樂
，你也不能得罪員工
，但錢包是在顧客的衣兜里，你不能滿足顧客需求
，就沒有收入的來源
。新興媒體改變了利益相關(guān)者中的各種關(guān)系。最重要的是
，使員工變得更為重要
，因?yàn)樗麄兡軌驈亩喾N渠道得到消息和內(nèi)幕。 

　　如果營(yíng)銷人員還是用老辦法來對(duì)待新媒體
，譬如對(duì)把新的社會(huì)媒體當(dāng)作類電視媒體的東西
，肯定是行不通的。社會(huì)媒體是一種雙向互動(dòng)的媒體
，而電視傳播的信息是單向的—可以發(fā)布消息
，但沒法反饋你的消息。用好這種雙向互動(dòng)性
，對(duì)企業(yè)很重要
。 

　　《經(jīng)理人》：要成功實(shí)施IMC(整合營(yíng)銷傳播)，對(duì)企業(yè)有什么樣的要求
？ 

　　唐·舒爾茨：要成功實(shí)施IMC，必須從消費(fèi)者角度生產(chǎn)產(chǎn)品
，以消費(fèi)者為導(dǎo)向
。我在美國(guó)做了調(diào)查，沒法實(shí)施IMC的公司
，公司架構(gòu)不支持強(qiáng)有力的執(zhí)行
，甚至高層領(lǐng)導(dǎo)也不知道消費(fèi)者是誰，不了解整合營(yíng)銷是什么
。要成功實(shí)施IMC
，公司必須轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而不只是銷售部門轉(zhuǎn)向
；公司的高管層面必須強(qiáng)力推行和相信整合營(yíng)銷
，一切以顧客為主。

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