身為老牌國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌，Adidas開始了大手筆的品牌新概念營(yíng)銷 變局
Adidas總部位于德國(guó)Herzogenaurach。2011年
，Adidas一邊四次提高年度銷售額預(yù)期，一邊翻新了總部大樓
，大樓煥然一新
，充滿現(xiàn)代氣息
。大樓的辦公區(qū)秉承簡(jiǎn)約風(fēng)格
，空間寬敞，陳列了Adidas的產(chǎn)品
。外部玻璃過道的頂部橫跨著一道道象征運(yùn)動(dòng)鞋鞋帶的白色弧線
。
對(duì)于Adidas來說，這預(yù)示著又一個(gè)新的開始 。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前 ，出于對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)的樂觀預(yù)估，Adidas加大了經(jīng)銷商的庫存量
。為了及時(shí)清理庫存
，激活現(xiàn)金流，經(jīng)銷商不惜對(duì)產(chǎn)品大打折扣
，此舉不僅傷害了Adidas的高端品牌形象
，而且導(dǎo)致很多門店虧損
，造成“雙輸”
，Adidas與經(jīng)銷商的關(guān)系一度緊繃。
由于庫存無法出清，經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨
，導(dǎo)致銷售終端缺乏提振力，產(chǎn)品積壓
，形成惡性循環(huán)。因此
，Adidas改變渠道策略
，幫助經(jīng)銷商清理庫存，共度難關(guān)
，以便在2011年輕裝上陣
。如今，大中華區(qū)已經(jīng)成為Adidas的全球明星市場(chǎng)
。2011年前三個(gè)季度
，Adidas在大中華區(qū)的銷售額為9億歐元，與上一年同期7.21億歐元相比
，同比增長(zhǎng)25%，除去匯率因素
，同比增長(zhǎng)28%
，增幅居Adidas全球六大市場(chǎng)之首。
Adidas的成功不僅在大中華區(qū)，據(jù)德國(guó)媒體報(bào)道 ，目前Adidas未因歐元債務(wù)危機(jī)受到大的影響�
！拔覀儾⑽锤惺艿绞裁从绊�
，一切都進(jìn)行地很好�
！盇didas首席執(zhí)行總裁Herbert Hainer說。
品牌拓展：時(shí)尚化年輕化
作為一家老牌德國(guó)企業(yè) ，Adidas曾經(jīng)是典型的“德國(guó)企業(yè)”—嚴(yán)謹(jǐn)
、專業(yè)而固執(zhí)
，它一直堅(jiān)持的態(tài)度是：“為什么要對(duì)他們說呢？為什么要對(duì)小孩子說
？我們要對(duì)話的是運(yùn)動(dòng)員
！”如今，它正在改變自己的態(tài)度
，品牌代言人的選擇
，鮮明地表現(xiàn)出它的巨大轉(zhuǎn)變。
身為老牌國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)品牌 ，Adidas開始了大手筆的品牌新概念營(yíng)銷，沿用了7年的口號(hào)“impossible is nothing”被替換為“Adidas is all in”
，意為“Adidas全傾全力”
，并邀請(qǐng)歌手陳奕迅和美國(guó)女歌手Katy Perry、模特Agelababy
、足球明星貝克漢姆和梅西
、NBA球星Derrick Rose共同拍攝新的廣告宣傳大片，正式拉開Adidas全球換標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)的大幕
。
“Adidas全心全力營(yíng)銷活動(dòng)收到了很好的效果 ，將在今年繼續(xù)進(jìn)行，全心全力這個(gè)概念和營(yíng)銷活動(dòng)
，已經(jīng)得到德國(guó)總部批準(zhǔn)
，它將成為我們接下來4年一貫的營(yíng)銷活動(dòng)。將來會(huì)不斷地推出以此為主題的延續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)和宣傳
，去年是這個(gè)活動(dòng)的導(dǎo)入期
，今年會(huì)進(jìn)一步地發(fā)展�
！盇didas大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）說
。
從陳奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人陣容看，Adidas正在轉(zhuǎn)變態(tài)度，將更多地與普通人和年齡段比較低的年輕人進(jìn)行對(duì)話。在周筆暢的新曲《預(yù)感》MV中，她穿上Adidas superstar鞋拍攝。Adidas正在扭轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的單一形象，在品牌精神中加入時(shí)尚潮流的元素，將潛在的目標(biāo)用戶擴(kuò)展到追求時(shí)尚的中青年群體。
同時(shí)，Adidas希望借助新的slogan，統(tǒng)一旗下各個(gè)子品牌的訴求，強(qiáng)化其與母品牌的一致。
子品牌：組合占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)
2011年12月的一天，為慶祝集中了Y-3、SLVR和Porsche Design Sport（PDS）的Adidas風(fēng)尚中心開幕，Adidas隆重舉辦開幕酒會(huì)。DJ樂團(tuán) 、知名歌手尚雯婕激情獻(xiàn)藝
，名模張志遠(yuǎn)和著名主持人
、造型師
、影視演員、設(shè)計(jì)師出席
。
目前 ，Adidas擁有三大品牌系列，分別為Adidas運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無止境”系列)
、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，給每個(gè)系列設(shè)立標(biāo)識(shí)
，定位不同的人群
，從根本上改變了傳統(tǒng)的體育用品公司按照服裝和鞋類劃分的方法。
從橫向看，Adidas正在從它最擅長(zhǎng)的足球體育用品領(lǐng)域延伸觸角，伸向籃球、戶外、慢跑、訓(xùn)練、時(shí)尚等領(lǐng)域（尤其在籃球領(lǐng)域向“最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”耐克發(fā)起了猛攻），并針對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)人群特征，確定不同的品牌代言人，然后根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)能力分出高中低價(jià)位的子品牌。在擴(kuò)大覆蓋面的同時(shí)，Adidas能夠更清晰地發(fā)現(xiàn)高盈利產(chǎn)品。
三大品牌系列，八大子品牌，以其涉及的領(lǐng)域、對(duì)準(zhǔn)的人群為橫坐標(biāo)，以價(jià)位為縱坐標(biāo)，在新的品牌口號(hào)“Adidas is all in”的統(tǒng)攝下，構(gòu)成了一個(gè)品牌矩陣。
“根據(jù)我們的調(diào)查，Adidas的品牌特性，可以說打動(dòng)了消費(fèi)者的心，我們可以把品牌的特征很好地傳遞給消費(fèi)者，使Adidas成為一個(gè)消費(fèi)者更喜愛、更熱愛的品牌。可以說Adidas品牌贏得了消費(fèi)者的信任和喜愛�！备呒味Y說。
區(qū)域重組：調(diào)整架構(gòu)
2011年年底，Adidas在中國(guó)的第一家戶外體育用品店登陸哈爾濱，這是它在體育用品零售門店相對(duì)飽和的一、二線城市的最新嘗試—開設(shè)各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的專業(yè)門店
。今后，Adidas還要開設(shè)專業(yè)的籃球店
、跑步店等
。
哈爾濱戶外店的開設(shè)由Adidas中國(guó)北區(qū)的團(tuán)隊(duì)掌控，而非Adidas中國(guó)區(qū)上�？偛�
。“他們負(fù)責(zé)保證活動(dòng)順利進(jìn)行
，”高嘉禮說
，“我們?cè)谥袊?guó)現(xiàn)在有近7000家店，各區(qū)域必須確保每家店的管理是正確合適的
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！�
為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的龐大與多樣，Adidas在2009年年中開始調(diào)整區(qū)域架構(gòu)，將東、南、北區(qū)更為細(xì)致地劃分為東、南、北、中（西）區(qū)。2011年4月，Adidas在成都成立西區(qū)總部辦公室。過去，各大區(qū)的任務(wù)主要是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商溝通，而現(xiàn)在他們有了更多營(yíng)銷上的自主權(quán)。在2011年10月召開的訂貨會(huì)上，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，他們領(lǐng)到的產(chǎn)品名錄不盡相同，Adidas根據(jù)每個(gè)區(qū)域的氣候特征和消費(fèi)特點(diǎn)，給出了不同的產(chǎn)品供經(jīng)銷商選擇。而在過去，各地經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品目錄是一樣的
。
這個(gè)體育用品巨鱷，正在化整為零、及時(shí)應(yīng)變
，更加適應(yīng)這個(gè)在地域上縱跨了北半球大部分緯度的國(guó)家
，為處于各種氣候環(huán)境中的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃
。
與此相對(duì)應(yīng)，更加細(xì)致的分區(qū)有助于Adidas的規(guī)模擴(kuò)張，渠道下沉計(jì)劃幫助Adidas滲透到中國(guó)更為廣袤且分散的四線到七線城市
，一些城鎮(zhèn)的名字甚至連中國(guó)人都感到陌生，比如山東莒縣
、黑龍江蘭西縣、福建平潭縣等等
，從總部直接控制這些終端無疑是艱難且效率低下的
。因此，賦予區(qū)域更多的自主權(quán)
、縮短決策鏈成為必然
。很多跨國(guó)公司在項(xiàng)目決策和資金審批方面，由于環(huán)節(jié)太多
，常常要幾個(gè)月時(shí)間
，其靈活性和市場(chǎng)反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)企業(yè)。Adidas此舉將改變它“因龐大而難以轉(zhuǎn)身”的問題
。
目前，Adidas要進(jìn)入近1000個(gè)新的城市，而可選擇的目的地多達(dá)2500個(gè)。為此
，adidas派出調(diào)研團(tuán)隊(duì)，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨�
，詢問他們�(yōu)轶w育用品花多少錢
、喜歡什么運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等等。不僅如此
，調(diào)研團(tuán)隊(duì)還要考察當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境
，統(tǒng)計(jì)有多少家電影院、超市
、銀行
、酒店等，以此確定adidas應(yīng)該進(jìn)入的城市
。
在成都設(shè)立西區(qū)總部辦公室后，Adidas完成了對(duì)大中華區(qū)五大區(qū)域的重組�
！拔覀兿Ｍ磥礓N售和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠更加貼近我們的渠道客戶和終端消費(fèi)者
。他們可以方便地在本地區(qū)附近出差
，做一系列工作
。他們的職責(zé)一方面是做渠道客戶服務(wù)，另一方面
，他們還為渠道和零售店運(yùn)營(yíng)開展督導(dǎo)和檢查工作
。”高嘉禮說
。
重構(gòu)：渠道多元化
2010年年底，Adidas公布了雄心勃勃的“通向2015”計(jì)劃，把渠道從550個(gè)城市延展至1400個(gè)城市
，人口5萬到50萬的城市都被列入目標(biāo)
，新增門店數(shù)為2500家。
這一計(jì)劃在2011年得到了具體的實(shí)施，僅此一年
，Adidas共開新門店1000家左右，其中半數(shù)位于三
、四線城市，與2011年年初高嘉禮提出的渠道下沉戰(zhàn)略相吻合
。2011年12月16日
，Adidas再次宣布
，2012年在中國(guó)新開500家門店，并提高了2010年提出的目標(biāo)—截至2015年
，將產(chǎn)品分銷目的地增至2500個(gè)城市
。
截至2011年年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)共有6700家店，比上一年同期增加1175家
。Adidas正在快速發(fā)展，與新增加的門店數(shù)相比
，“通向2015”計(jì)劃再次顯現(xiàn)出這家德國(guó)企業(yè)的保守和腳踏實(shí)地
。
2008年奧運(yùn)會(huì)后與經(jīng)銷商發(fā)生摩擦，讓Adidas認(rèn)識(shí)到渠道多元化的重要性 ，它一邊剔除不規(guī)范和忠誠(chéng)度低的經(jīng)銷商
，一邊穩(wěn)定和加強(qiáng)與忠實(shí)經(jīng)銷商的聯(lián)系
，同時(shí)逐漸提高自營(yíng)店的比重
，試水互聯(lián)網(wǎng)渠道。為了穩(wěn)定經(jīng)銷商的情緒
，Adidas大中華區(qū)慎言“自營(yíng)店比重?cái)U(kuò)大”之類的字眼
，在采訪中，高嘉禮幾次強(qiáng)調(diào)自營(yíng)店與經(jīng)銷商門店的互補(bǔ)關(guān)系
。
“關(guān)于自營(yíng)店比例越來越高的問題 ，我糾正一下。在去年的業(yè)務(wù)中
，經(jīng)銷商幫我們進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)超過了我們自營(yíng)店的增長(zhǎng)
，經(jīng)銷商幫我們進(jìn)行的批發(fā)業(yè)務(wù)是我們非常關(guān)注的重點(diǎn)，也是我們‘通過2015計(jì)劃’中很重要的一環(huán)
。我們對(duì)他們的表現(xiàn)非常滿意，我們將繼續(xù)努力
�
！�
高嘉禮說：“我們非常重視在中小城市開店，2011年我們開了1000多家門店
，其中50%是在中小城市開的，沒有一家是自營(yíng)店
，都是經(jīng)銷商和我們的加盟商幫我們開的
。‘通向2015’戰(zhàn)略
，就強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)
，就是和經(jīng)銷商、加盟商更加緊密地合作，我們要保證通過雙方合作
，讓他們有利可圖
，讓他們?cè)谏虡I(yè)上取得成功�
！彼嘎�
，Adidas未來會(huì)繼續(xù)在二線城市開設(shè)新的迷你品牌中心。
深耕：經(jīng)銷商瘦身
在2008年奧運(yùn)會(huì)后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，一些經(jīng)銷商為了降低庫存，大打折扣使Adidas品牌形象受損，而百麗和達(dá)芙妮等大型經(jīng)銷商則不再代理體育用品銷售或降低了訂貨量 。這對(duì)于一直以來依賴經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品的“輕資產(chǎn)”公司Adidas來說是個(gè)不小的打擊。
為了調(diào)整和穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍 ，Adidas首先允許一些失去合作熱情的經(jīng)銷商退出Adidas體系
，幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)。其次
，幫助那些愿意和Adidas繼續(xù)合作的經(jīng)銷商渡過難關(guān)
。為此，Adidas改變了主品牌不降價(jià)
、不打折策略
，允許一部分地區(qū)經(jīng)銷商開折扣店以消化庫存。甚至在一些城市允許經(jīng)銷商把折扣店開到離Adidas旗艦店幾百米的地方
。2010年下半年
，為了把庫存降到一個(gè)更為健康和穩(wěn)定的水平，Adidas采取“庫存以舊換新”方式
，允許渠道伙伴用舊的庫存換新的產(chǎn)品
。
經(jīng)過兩年調(diào)整 ，“Adidas與經(jīng)銷商的合作模式和過去比
，沒有發(fā)生原則性的改變。現(xiàn)在唯一的不同就是我們與經(jīng)銷商更密切合作
。我們用一些指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行衡量
，比如他們進(jìn)貨的方式，他們銷售給終端消費(fèi)者的售罄率
，他們對(duì)于店鋪的投資
，他們?nèi)绾胃鼘I(yè)、更有效地運(yùn)營(yíng)店鋪等等
。這是我們不同于其他品牌的地方”
，高嘉禮解釋說
。
這里涉及Adidas引進(jìn)的一個(gè)“Sell-through”概念，在公司內(nèi)部，賣給經(jīng)銷商的貨品被稱為“Sell-in”，而在經(jīng)銷商開設(shè)的零售門店，賣給顧客的貨品被定義為“Sell-through”。2009年年初，專事“Sell-through”的Adidas團(tuán)隊(duì)成立，終極目標(biāo)就是讓“Sell-in”和“Sell-through”保持一致，即經(jīng)銷商的所有進(jìn)貨都能順利賣出。
Adidas通過零售終端數(shù)據(jù)輸入檢查經(jīng)銷商的“Sell-through”情況，觀察哪些產(chǎn)品是高盈利品，哪些產(chǎn)品受歡迎，哪些產(chǎn)品受冷落，分析原因，配合經(jīng)銷商采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，只有這些措施都無效的情況下才打折促銷。Adidas制定了嚴(yán)格的EPR（Early Price Reduction）制度：規(guī)定只有等待30天后，產(chǎn)品才能以8折出售；90天后，折扣可以變?yōu)?折。如果實(shí)在出售不了，Adidas將這些產(chǎn)品買回，在自己的工廠折扣店出售。
“我們非常關(guān)注市場(chǎng)上消費(fèi)者最終購買的比例，叫做售罄率（Sell-through），賣給經(jīng)銷商的叫出貨率（Sell-in）。我們的工作不是賣給經(jīng)銷商任務(wù)就完成了 ，我們要保證經(jīng)銷商拿到貨之后
，在市場(chǎng)上開展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，打造Adidas品牌
，增強(qiáng)我們的渠道實(shí)力，讓消費(fèi)者接觸到我們的產(chǎn)品
，買我們的產(chǎn)品。因?yàn)槲覀円ＷC每個(gè)月度
，我們的內(nèi)部存貨
，經(jīng)銷商手中的存貨
，都是非常健康的�
！备呒味Y說
。
