如何在激烈的競爭中脫穎而出，成為國內快時尚品牌必須要直面的課題

　　“老公，H&M現(xiàn)在大減價還‘滿300元送50元贈券’，快來�！弊非髸r尚的趙云在H&M店鋪里，一邊抱著一堆衣服，一邊趕緊打電話通知自己的愛人。  

　　其實，這不是H&M第一次做“滿就送”活動，其實去年也曾經試過這種方式。不過，今年做得特別頻繁，2月份總部剛剛發(fā)過“滿就送”活動通知，4月4日又宣布要再做。  

　　業(yè)內人士分析,快時尚玩的就是“快”，趁著百貨店其他品牌舍不得做折扣的時候，他們針對新貨做活動，就是要將新貨的循環(huán)速度加快，并通過送券的方式套住客人。

　　但是有人就是喜歡被套住�！拔乙蚕矚gZARA，每年1月份和7月份都是ZARA打折季節(jié)。打折月內，越往后越便宜，可是尺碼越稀缺。”趙云表示，能在快時尚品牌打折時期買到中意的產品是“一種幸�！�。

　　廉價的“奢侈品”

　　隨著社會經濟的發(fā)展，不少消費者雖對時尚有渴求，但不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力，頻繁更新的時尚低價產品正好可以滿足這類人群的需求。

　　ZARA的設計師經常到紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚都市的第一線去了解女性服飾及配件的最新流行與消費趨勢，并隨時掌握商品銷售狀況、顧客反應等第一手信息。

　　一般而言，國際大牌最新款式發(fā)布后，ZARA等快時尚就會進行模仿和整合，其生產的服裝在各零售門店上架，最快只需要幾周左右的時間，消費者可以只用不到一半甚至十分之一的價格買到與喬治阿瑪尼等國際大牌類似款式的服裝。

　　據(jù)悉，在歐洲,ZARA每年要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的罰款——因為他們大部分的款式都是抄來的。而美國本土快時尚品牌Forever 21也成為抄襲指控的焦點。Anna Sui（安娜蘇）去年春夏的一款超過200美元的紅色印花連衣裙在Forever 21的類似產品售價為17.8美元。

　　原創(chuàng)設計并不是快時尚的賣點，因此，抄襲其他時尚品牌的設計已經成為快時尚品牌的“潛規(guī)則”之一。廉價的“山寨”服裝使消費者受益，卻侵犯了其他品牌的知識產權，而缺乏獨特的原創(chuàng)設計也將成為制約快時尚品牌的最大障礙。

　　抄襲一線大牌的設計被不少業(yè)內人士所詬病，一些快時尚品牌正在尋求改變。

　　2011年11月17日，Versace為H&M設計的服裝系列開始發(fā)售。Versace的掌門人多納泰拉-范思哲(Donatella Versace)當天親自出現(xiàn)在H&M位于倫敦的門店里造勢。

　　幾天之后，H&M又高調宣布與以非洲印花式設計風格而馳名的Marni合作，今年將在全球260家H&M門店以及網絡上銷售意大利時裝品牌Marni創(chuàng)始人親自設計的服裝，以及鞋、珠寶、手袋等配飾。

　　而日本品牌優(yōu)衣庫(UNIQLO)也很早就開始與設計師JilSander合作，后者的設計以簡潔的線條聞名，在離開老東家PRADA之后，Jil Sander為優(yōu)衣庫設計的+J系列延續(xù)了整整3年。

　　在積極和奢侈品高級設計師接觸的同時，當消費者為削減購衣支出時，便宜不再是時尚禁忌，混搭也悄然興起，這讓有時尚感十足的快時尚品牌獲益頗多。

　　常年瞄準高端市場的奢侈品因混搭發(fā)現(xiàn)“新大陸”，轉而發(fā)掘中等收入消費者潛力。不少奢侈品集團的首席執(zhí)行官們近期表示，愿意與時尚、薄利多銷的時尚品牌合作，使“奢侈平民化”。

　　國內品牌突起

　　與速食年代“求速”的特點如出一轍。時尚界以“快、狠、準”為主要特征的快時尚正迅速興起，帶動整個消費的時尚潮流。

　　快時尚服飾速度奇快，其突出的特點：上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。速度快、超高頻率的更新的快時尚，永遠追隨潮流的特點，則讓追求時髦的人趨之若鶩。

　　近日，阿仕頓在北京國際飯店舉行了“中國快時尚品牌重點建設示范基地”授牌儀式暨新聞發(fā)布會。此次，工信部能授予阿仕頓“中國快時尚品牌重點建設示范基地”，充分說明了業(yè)界對阿仕頓作為中國快時尚品牌發(fā)展所取得的成績的肯定。

　　以阿仕頓為代表的SPA模式，近年來快速突圍，在以生產制造為主的中國服裝業(yè)中穩(wěn)步發(fā)展，獲得了廣泛推崇。阿仕頓作為國內SPA商業(yè)模式的先行者和成功踐行者，2011年再度蟬聯(lián)“品牌中國金譜獎男裝行業(yè)十大品牌”，并獲得“江蘇省服裝(家紡)自主品牌30強企業(yè)”、“2011最具投資價值品牌”等一系列榮譽。

　　諾奇也是國內較早采用SPA模式的公司。公司以“快時尚、惠大眾”為品牌主張，產品定位于“中青年時尚”，主要為三、四線城市25-45歲的中等收入且熱愛時尚的男士提供服裝、服飾產品。

　　諾奇主要通過對零售終端渠道的控制，及時獲得市場需求信息，并充分整合和利用供應鏈資源對產品進行企劃、設計、生產和銷售的一體化控制和管理。公司以生產外包和“會員數(shù)據(jù)庫營銷”為特點，并結合SPA模式的有效運用，近幾年得到快速的發(fā)展。

　　美特斯邦威服飾初出道時，競爭對手里需要面對的是班尼路、真維斯、佐丹奴，這不是一個容易完成的任務，但幾年下來，這家企業(yè)做得還算漂亮；上市后的美邦服飾，瞄準的新競爭對手不再是源于本土的那些品牌了，它將目標鎖定在了H&M、ZARA這些國際“快時尚”行業(yè)的領頭羊。

　　美邦服飾在國內快時尚市場的爭奪中，并不僅僅是參照H&M、ZARA，在開店策略上，除北京、上海以及省會城市之外，“ME&CITY”的直營店還滲透到廣西百色這樣的二、三線城市，而H&M、ZARA在北京、上海這樣的一線城市雖然力量強大，在偏遠的二、三線城市卻幾乎是空白。

　　行業(yè)人士分析，二、三線城市的消費力并不弱，國內不少國內服裝品牌正是有效挖掘二、三線市場獲得成功的，希望通過在二、三線城市開設直營店，摸索出可行的盈利模式，為不久后在國內其他地區(qū)啟動加盟商戰(zhàn)略作準備。

　　與此同時，國際品牌也在加速布局中國市場。除了固守主陣地外，國際時裝巨頭廝殺的下一個目的地紛紛移至中國。

　　近日，H&M在中國的第88家門店已經開張，其2011年在中國區(qū)門店新增了24家。來自瑞典商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)顯示，H&M中國區(qū)門店數(shù)量3年內還將會增長三倍。

　　從優(yōu)衣庫官網上統(tǒng)計得到，截止2012年3月13日，優(yōu)衣庫在全國的門店達到116家，優(yōu)衣庫大中華區(qū)總經理潘寧在接受媒體采訪時表示，未來將加大在中國的投資，希望在2020年之前，每年開100家直營門店，并且加快進入二三線城市。

　　如何在激烈的競爭中脫穎而出，成為國內快時尚品牌必須要直面的課題。

　　“快時尚產品與慢時尚產品相比，性價比高，品牌溢價低。國內快時尚品牌要學習和改進的東西還很多�！币晃粯I(yè)內人士直言不諱。

　　從市場競爭來看，快時尚之所以能夠受到消費者的青睞，是因為按快時尚模式運作的品牌能夠提供豐富的、多樣化的產品，提高了消費者的時尚選擇性；另一方面，相比于慢時尚而言，快時尚品牌更為便宜。如何在平衡二者的同時抓住消費者的心，國內快時尚品牌還需向國際品牌學習、借鑒。

　　快中不足

　　“褲子剛穿了一個月，襠就磨開了，而且還是上班的時候同事告訴我的，這次丟人丟大發(fā)了，400多的褲子一個月就廢了�！蓖跸壬鷼鈶嵉恼f。

　　來自北京的王先生曾在ZARA店里購買了一條工裝褲，起初還因為買到心儀的款式而興奮，但過了一個月就開始叫苦不迭。

　　雖然各大快時尚品牌的擴張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機重重。

　　2009年8月和12月，上海市工商局和北京市消協(xié)分別檢出，ZARA女士涼鞋質量問不合格、外套大衣含絨量虛標10%。

　　2010年1月，上海市工商局檢出ZARA一款嬰孩外套產品色牢度不達標。同月，哈爾濱市工商局公布的監(jiān)測結果顯示，ZARA產品被檢出質量不合格、PH值超標。

　　2010年3月，在浙江省工商局檢出ZARA部分產品“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等不符合要求。2010年12月，北京市消協(xié)再次檢出，ZARA標簽所稱含有70%羽絨的外套大衣實際含絨量僅有51%，與標示值誤差較大。

　　2011年4月，北京市消費者協(xié)會第三次檢測出ZARA存在質量問題，“耐濕摩擦色牢度”、“使用說明”等再次被檢出不合格。 

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　　因為要走低價時尚路線，首先被犧牲掉的就是產品質量。面料差、做工粗糙成為一些快時尚品牌產品無法避免的尷尬。

　　當商店隨著潮流變化調整供貨，“快速反應”成為競爭制勝的關鍵。服裝廠強調的不是質量而是速度。每個零售商都渴望得到反應最快的供貨鏈條，生產周期不斷壓縮，從幾個星期縮短為幾天甚至幾個小時。

　　一位經銷商告訴記者，幾年前，一家大型零售商的單筆訂單通常會約定，在20個星期內生產4個款式的衣物共4萬件。如今，服裝加工廠已經很難接到生產周期如此長的大筆訂單。

　　作為時尚界的第一支“快速反應部隊”，Topshop成功將生產周期從9個星期壓縮至6個星期。這個紀錄很快被刷新了，H&M只用3個星期，就能完成從設計到商品上架的全過程。

　　H&M、ZARA等的“快時尚”模式，是中國服裝公司在過去幾年最熱衷學習的方向。但多家服裝企業(yè)近日發(fā)現(xiàn)自己正為“快”所累，因“快”變慢。 

　　“國內很多企業(yè)對于ZARA的學習只停留在某一方面，比如它的買手模式，還一知半解，而且在采購供應鏈等管理模式有硬傷�！� 管理咨詢高級顧問張大力告訴記者。 

　　近日，休閑服飾品牌美特斯邦威飽受庫存危機帶來的困擾，根據(jù)美邦2011年三季報，公司總流動資產60.18億元，其中存貨已達29.82億元，占比49.55%，占流動資產近半數(shù)的存貨，已成為影響其持續(xù)經營的主要原因。 

　　作為本土服裝企業(yè)的優(yōu)秀代表，美特斯邦威似乎走了霉運。因SCM（供應鏈管理）能力問題導致邦購網長期虧損，影響上市公司財報而剝離，后又被媒體曝出高庫存，最近ME&CITY品牌的上�；春Ｖ新返赇佉惨虿豢案哳~店租壓力而關門。  

　　一味追求“快”，必然存在“忙中出錯”的可能，如何減少出錯概率，考驗著快時尚品牌經營管理的智慧。

　　此外，“快時尚”賴以生存的低價和快速原則，挑戰(zhàn)著工人的極限。在發(fā)展中國家，服裝加工廠每接一筆訂單可賺的利潤微乎其微�？s短供貨周期無疑會加重服裝加工廠的壓力，工人們?yōu)榱粟s訂單很可能連續(xù)十幾個小時工作，壓力大幅加大而加班工資卻十分有限。

　　畢竟，如何更好地保障工人權益，履行社會責任，也是成功快時尚品牌應有的擔當。