大店開設(shè)在黃金地段,商鋪的高成本造成平效過低

　　Me&City淮海路旗艦店關(guān)門

　　ZARA在中國有一群虔誠的學(xué)徒，美邦則是其中最為勤奮的一員。為了學(xué)習(xí)ZARA，美邦在推出ME&CITY高端品牌后，不計成本地長期堅持大店模式，堅持門店由公司直營，希望通過提升供應(yīng)鏈的效率，改善經(jīng)營水平并降低庫存。

　　然而，在國內(nèi)商鋪租金節(jié)節(jié)攀升的時候，大店模式的弊端似乎已經(jīng)開始在美邦服飾身上體現(xiàn)出來。4月11日，美邦服飾位于上海黃金商圈淮海路商圈的Me&City旗艦店已經(jīng)悄然關(guān)門，這家面積超過2000平方米的旗艦店開店的時間并不長。

　　美特斯邦威證券代表莊濤在接受有關(guān)媒體采訪時表示，該店應(yīng)該不會重開了，對于店面關(guān)閉的具體原因并沒有給出具體的解釋。

　　在他看來，“店鋪適合就開，不適合就不開，原因是多方面的，美邦每年都有關(guān)店開店的情況，包括直營店和加盟店，現(xiàn)在有4700多家門店，所以開店關(guān)店都很正常�！�

　　但有關(guān)人士表示，其實淮海路店與業(yè)主的合同并未到期，“關(guān)門的真正原因是該門店長期以來處于虧損狀態(tài)�！倍�這次關(guān)門，美邦服飾其實醞釀了很長時間。

　　作為中國本土“快時尚”的領(lǐng)軍企業(yè)，美特斯邦威這次關(guān)門背后的原因值得我們探究和借鑒。

　　目前Me&City在上海有兩家旗艦店，一家是位于南京路上的五層樓旗艦店，店鋪面積同樣為2000平方米左右。但位于淮海路的旗艦店在運營上并不順利，“因為與淮海路商圈的定位相差較大，該門店長期處于虧損�！�

　　淮海路商圈位于上海市中心，2010年世博會的召開進一步地推動了淮海路的商業(yè)升級。路易威登、卡地亞等一批世界一線品牌的旗艦店、概念店、環(huán)球?qū)Ｙu店集群閃亮淮海路，奢侈品牌旗艦店的加盟，使淮海路也逐步形成了全球旗艦店的商業(yè)模式。

　　“五六年前和現(xiàn)在完全不同，以前適合大眾的品牌占多數(shù)。如今LV、愛馬仕等一線大牌幾乎擠占了整條街�！泵捞厮拱钔�品牌總監(jiān)周龍表示。

　　由于國際一線快時尚品牌進入中國后，大店資源變得非常搶手，商鋪租金也開始飛速上漲。

　　據(jù)悉，目前該商圈商鋪的價格已經(jīng)上漲到每平方米每天80元，而且商鋪資源還極為稀缺。以此推算，在該地要租用超過2000平方米的商鋪，一年的租金在5千萬元左右。

　　時尚奢侈品牌面對20%的消費群體，能賺取80%的附加值。然而大店模式則不同，大店模式要面對80%的消費群體，而利潤卻遠遠低于奢侈品。在此過程中，產(chǎn)品種類、庫存管理、貨品周轉(zhuǎn)率、零售技術(shù)管理等各個方面變得復(fù)雜，萬一協(xié)調(diào)不好就有庫存壓力。

　　更為關(guān)鍵的是，大店開設(shè)在黃金地段商鋪的高成本造成平效過低，而美邦服飾顯然陷入了這一尷尬。大店所營造的品牌訴求、品牌形象是多數(shù)品牌愿意花高價投入大店模式的原因之一，然而，當商鋪租金成本上漲到一個臨界點，品牌的虧損度就遠遠高于此類隱形的好處。

　　周龍也將原因大多歸結(jié)于商鋪租金太過高昂，而銷售量無法支撐高昂的租金。

　　中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛指出，對于零售企業(yè)而言，租賃費用一般占到17%左右，近三年租賃成本上漲速度較快，因而其運營成本也在增加。租賃成本上漲已經(jīng)是全國范圍內(nèi)的問題，當前三、四線城市價格已經(jīng)出現(xiàn)了上漲態(tài)勢，這不僅是受一、二線城市價格的波及，也在一定程度上受國內(nèi)宏觀環(huán)境的影響。

　　此外，Me&City同樣作為大店，在淮海路商圈國際快時尚大牌云集的情況下，“Me&City的消費人群與該商圈的消費人群差異逐漸顯現(xiàn)出來�！敝荦埍硎�，這導(dǎo)致整條街的客戶群不再符合他們的定位。

　　事實上，商圈向奢侈品牌轉(zhuǎn)變，都會上演大眾品牌的“關(guān)門潮”。今年2月，位于南京西路茂名路口的耐克門店傳出關(guān)門的消息，而同一商圈中的堡獅龍、Tony－Jeans等服裝專賣店也在上演“關(guān)門潮”。這次的集體“撤退”也正是源于南京西路商圈醞釀的新一輪升級。

　　但同處一個商圈，同樣定位快時尚，同樣采用大店模式的國際品牌，為什么ZARA、H&M、GAP等品牌試衣間排起長隊，而ME&CITY店內(nèi)顧客門可羅雀？

　　時尚要素欠缺

　　在2008年上市后，美特斯邦威非常努力，從推出me&city品牌、找美劇《越獄》男主角代言，到推出都市時尚主題，細分為白天、派對和度假系列，做的不少、廣告不少，但認知度卻不是很高。

　　美特斯邦威公司在品牌時尚形象的營造上一向是樂于大作文章的，除了動則采用大店模式，還一貫樂于砸重金請當紅明星做其形象代言人。

　　Meters/bonwe品牌代言人：2001夏-2003夏代言人：郭富城，2003年夏至今代言人：周杰倫，2007春-2009冬代言人：張韶涵，2007秋-2009夏代言人：潘瑋柏，2011年秋代言人：林志玲，以及平面模特喬任梁kimi 楊穎Angelababy。

　　ME&CITY品牌代言人：2008年,邀請《越獄》男主角·溫特沃斯·米勒，和擁有巴西土著后裔血統(tǒng)，神似亞洲人的名模布魯娜·特諾里奧做為全新品牌代言人；2009/10 秋冬系列的廣告大片由Ellen Von Unwerth掌鏡，阿格妮斯·迪恩、裴蓓、cole mohr、盧克·沃格四位IT GIRLS和 IT BOYS出演；2010年春夏季廣告 奧蘭多·布魯姆。

　　通過這串名單可以看出這些代言明星都是當時或當今最具有時尚感和號召力的。然而大多消費者對ME&CITY的轉(zhuǎn)型并不買賬，普遍反映，品牌的時尚感不足。

　　可見要想與H&M，ZARA等品牌抗衡，除了做品牌，做口碑，ME&CITY更多地需要在設(shè)計上下工夫。如何能像H&M，ZARA那樣落到實處，在設(shè)計上把握時尚敏感度，迅速把T臺的最新元素運用到新品中，這是美特斯邦威公司需要繼續(xù)思考的。

　　“定位不明晰，這是很多民族品牌最近幾年顯現(xiàn)的毛病。Me&city雖然定位比美邦高，但一直被強調(diào)是美邦的附屬品牌。沒有獨立品牌的感覺�！逼放茽I銷專家俞雷向記者分析，渠道和品牌必須匹配，這意味著開店選址并非只要遵從黃金地段，更重要的是人群是否匹配，此次關(guān)店原因應(yīng)歸結(jié)于選址不夠謹慎。

　　目前，關(guān)于美邦滬旗艦店關(guān)門的報道傳得沸沸揚揚，令人擔(dān)憂美邦的未來發(fā)展。據(jù)美邦高層透露，經(jīng)過調(diào)整，美邦服飾消化庫存效果顯著，現(xiàn)金流動也已初見成效。

　　美邦董事會秘書韓鐘偉表示，預(yù)計今年上半年的存貨量就將得以改善，在今年年底前有望恢復(fù)到合理水平。 

　　事實上，美邦2011年新店開拓力度是在不斷加強，并且相應(yīng)調(diào)整了銷售策略，在新開拓的店鋪中根據(jù)不同的地理位置和店面環(huán)境，提高了社區(qū)店、SHOPPINGMALL等店鋪的比例。美邦現(xiàn)在有4700多家門店，每年都有關(guān)店開店的情況，包括直營店和加盟店，原因是多方面的，所以，這是公司經(jīng)營的正常行為。 

　　Me&City的快時尚道路不論成功與否，對想走快時尚路線的其他國產(chǎn)大眾品牌也是有一定借鑒作用的。隨著ZARA、H&M、C&A的登陸，本土服裝品牌的生存空間受到擠壓，本土服裝品牌依舊靠擴張渠道作為最直接的利潤增長來源，這種粗放式的增長已經(jīng)不再適應(yīng)市場化的需求。而Me&City的嘗試正是在告訴我們，在服裝行業(yè)，模仿的同時，創(chuàng)新和定位的準確才是關(guān)鍵。