在上期“名商智”欄目中，服裝時報(bào)呈現(xiàn)了“2012第三屆中購聯(lián)購物中心零售渠道大會”關(guān)于服裝品牌與購物中心合作的精彩觀點(diǎn)，引起讀者廣泛關(guān)注。本期“名商智”欄目將圍繞主力店、次主力店與購物中心關(guān)聯(lián)的話題展開討論，為購物中心開發(fā)運(yùn)營商支招的同時也有助于時尚品牌們找準(zhǔn)自己的位置�！ � 對話嘉賓
深圳平安商用置業(yè)投資有限公司總經(jīng)理 楊敬玉
利海集團(tuán)副總裁 汪傳虎
九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理事業(yè)部高級總監(jiān) 盧婷婷
以往談到購物中心時總會提到主力店，似乎主力店已成為購物中心不可或缺的功能元素。但隨著購物中心的不斷發(fā)展和創(chuàng)新以及消費(fèi)需求的多樣化演變，一些購物中心正在逐步調(diào)整經(jīng)營業(yè)態(tài)之間的比例關(guān)系，主力店的優(yōu)勢隨之逐步弱化，不少商場開始嘗試用統(tǒng)一定位的集群取代單一的百貨作為主力店。盡管招商難度增加，卻提高了租金收益和定位吻合度。
去主力店或?qū)⒊蔀槲磥鞰all的一種表現(xiàn)形式，也可能成為購物中心創(chuàng)新道路的必經(jīng)過程。那么如今主力店在購物中心里的作用還有幾何？什么樣的購物中心具備無主力店的條件？對于去主力店的購物中心該如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)研判？
“主力店最大缺陷是租金貢獻(xiàn)低、租期長”
主力店是購物中心的心臟，也是最主要的承租商，但隨著Mall的不斷創(chuàng)新，主力店的弊端也日益凸顯，主要表現(xiàn)在租金貢獻(xiàn)低和租期長。
服裝時報(bào)：主力店作為購物中心的核心要素，它究竟承擔(dān)著什么角色
？
楊敬玉：首先，從購物中心角度來講，主力店承擔(dān)的作用是吸引客流
。主力店的租金相比配套租戶甚至次主力店明顯偏低，正是因?yàn)橹髁Φ暧芯薮蟮囊绯鲂?yīng)
。購物中心不僅要看租金的貢獻(xiàn)
，還要看到它是否能給其他店鋪創(chuàng)造銷售額和利潤。
另外一個作用是定位和形象。購物中心要明確顧客群
、商品組合定位在什么水平，主力店在這些方面起到很大作用
。比如說早期城市郊區(qū)的購物中心主力店占50%-60%的份額
，越是新的或者不成熟的商圈對主力店的依賴度越大
。
服裝時報(bào)：在起到核心作用的同時，主力店又存在哪些弊端
？
楊敬玉：首先是租期長，由于租賃條件都是在起始條件下進(jìn)行談判的，所以租期長意味著后期長期的租金增長很低。另外，如果主力店占的面積過大，其他店鋪的數(shù)量勢必相應(yīng)減少，也就是商品豐富程度有很大影響。
汪傳虎：主力店最大的缺陷是租金貢獻(xiàn)比較低、租期比較長，所以主力店對整個地產(chǎn)的收益難以平衡。隨著開發(fā)商越來越關(guān)注商業(yè)運(yùn)作方面的資產(chǎn)價值和未來的價值收益，主力店在拓展過程中確實(shí)會遇到難題，矛盾也越來越突出�！ �
“ 主力店應(yīng)學(xué)會放棄固化模式 ”
當(dāng)主力店與購物中心發(fā)生矛盾時，主力店要學(xué)會放棄固有模式，以靈活變通的姿態(tài)與開發(fā)商合作
；同時，開發(fā)商也要從商業(yè)運(yùn)作角度看待主力店的作用和貢獻(xiàn)
，以便達(dá)成共贏
。
服裝時報(bào)：面對主力店出現(xiàn)的問題，主力店和購物中心雙方應(yīng)該怎么解決
？
汪傳虎：主力店本身要進(jìn)行思路調(diào)整，原來主力店很強(qiáng)勢，位置
、面積、租金條件都非常主觀�
，F(xiàn)在主力店要學(xué)會放棄
，在位置選擇上要放棄固有模式，面積也要學(xué)會縮小
，租金的遞增比例要靈活變動
。對于三四級城市的主力店，可以早期在與開發(fā)商一起拿地
，以主力店來獲取政府土地方面的支持
，這樣開發(fā)商在整個開發(fā)方面有平衡的空間和余地
。
從開發(fā)商層面來說，他們不應(yīng)把主力店僅僅作為地產(chǎn)的附屬品，而應(yīng)站在持有物業(yè)的貢獻(xiàn)角度來考慮商業(yè)經(jīng)營的問題
。也就是說，開發(fā)商要知道主力店和主力店招商與購物中心本身的運(yùn)營水平和能力相關(guān)
，只有達(dá)到共贏才能更好促進(jìn)購物中心的發(fā)展
。
總之，雙方都應(yīng)站在對方的角度考慮，進(jìn)而真正形成共贏
，這是未來零售大店和地產(chǎn)商共同成長的路徑。
盧婷婷：不管購物中心呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，開發(fā)商都應(yīng)回到“消費(fèi)者是誰”這個層面上
，然后考慮項(xiàng)目定位究竟是什么，它需不需要引入零售大店
。
考慮完這些之后再談兩家的合作，我有兩點(diǎn)建議：一、我們不能忽略成本
，但更重要的是考慮它的品牌價值
、核心吸客能力以及對整個項(xiàng)目的核心作用；二
、除了租金條件外
，開發(fā)商也要進(jìn)行物業(yè)的綜合核算，這方面最好有專業(yè)公司的協(xié)助
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“去主力店可以，去主力店功能萬萬不可”
雖然去主力店已是大勢所趨，但購物中心也要對自身做全面評估
，只有符合條件才能采取次主力店措施。在引進(jìn)次主力店組合的同時
，也要評估它們能否代替?zhèn)鹘y(tǒng)主力店的功能
。
服裝時報(bào)：目前，主力店在購物中心中的優(yōu)勢正在逐步弱化
，也有一些購物中心嘗試去主力店化經(jīng)營。次主力店都有哪些呈現(xiàn)形式
？
楊敬玉：我認(rèn)為滿足以下四個條件的可以稱之為“次主力店”。
首先，面積明顯小于主力店，一般在500平方米—1500平方米之間
；第二
，業(yè)種組合集中于某一單品類或關(guān)聯(lián)商品組合，產(chǎn)品線或?qū)捇蛏�
，部分業(yè)種組合類似于傳統(tǒng)主力店的“男服商場
、女服商場、鞋類商場
、化妝品商場”等
；第三，能夠獨(dú)立吸引某一類客層
，深度滿足這類客層的相關(guān)需求
。最后，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)主力店的業(yè)種組合
，如大型影院
、真冰滑冰場、美食園等
。次主力店是相對于傳統(tǒng)主力店而言，在次主力店豐富之后
，可運(yùn)用一系列次主力店的組合代替主力店的作用
。
服裝時報(bào)：在您看來 ，購物中心進(jìn)行去主力店化的好處都有哪些
？
楊敬玉：次主力店有個明顯好處是其所占面積較小，明顯小于主力百貨 ，事實(shí)上一組相關(guān)的次主力店組合就起到一個傳統(tǒng)主力店的功能
。去主力店可以，但去主力店的功能萬萬不可以
，所以這是一種功能的替代
，也是次主力店化的先決條件。
其次 ，次主力店不僅面積明顯縮小
，租期也明顯縮短，因?yàn)榇沃髁Φ赀B鎖化經(jīng)營能夠創(chuàng)造更高的銷售毛利
，負(fù)租相對更高
，這也是一個雙贏的結(jié)果。
再者 ，次主力店在不同階段給購物中心業(yè)主提供了很強(qiáng)的調(diào)整彈性
。另外在位置安排上，如果分散成一組次主力店進(jìn)行布局的話
，可以在樓層位置進(jìn)行更靈活的分布
，把購物中心客流進(jìn)行均勻地引導(dǎo)和分散
。
服裝時報(bào)：什么樣的購物中心具備去主力店的條件？
楊敬玉：說到去主力店的購物中心，上海恒隆富安百貨撤場應(yīng)該說是典型的例子。恒隆廣場富安百貨撤場之后
，其商品種類和品牌豐富度都大步增加
。從那之后，去主力店化或者次主力店化的趨勢比比皆是
。這些購物中心有一個共同特點(diǎn)
，他們多數(shù)是區(qū)域購物中心，集中在一線
、二線城市
，所處商圈也相當(dāng)成熟，所以并不是任何購物中心都有條件進(jìn)行去主力店化
。
去主力店有一般規(guī)律可循。去主力店化的購物中心在區(qū)域上有明顯的梯階層次。它們大多位于核心商圈和一線商圈，然后是二線城市經(jīng)營能力較好的購物中心，所以在商圈層面來看，它需要一個成熟的商圈。
在項(xiàng)目層面講，一個郊區(qū)的購物中心或新區(qū)的購物中心進(jìn)行去主力店化非常困難。一方面商圈的消費(fèi)者很少，購物中心需要能夠吸引客流的傳統(tǒng)主力店；另外，對于次主力店來說，由于其定位較高（精品化、專業(yè)化發(fā)展），包括對品牌定位 、形象定位以及后續(xù)服務(wù)的要求很高
，所以面對的客流相對傳統(tǒng)主力百貨店有更高的層次，這樣只有在成熟的商圈進(jìn)行二次調(diào)整時才具備去主力店的條件
。比如對于萬象城這樣成熟的購物中心來說
，對于主力店的依賴已可有可無。
總之 ，去主力店最大的前提條件是：你要找到能夠代替主力店功能的一組次主力店
，而且所處區(qū)域的零售資源要豐富。
服裝時報(bào)：購物中心去主力店化存在一定風(fēng)險(xiǎn) ，開發(fā)商應(yīng)該如何進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評判
？
楊敬玉：首先對于社區(qū)型購物中心來說，主力店的存在還是必要的 ，如果盲目地去主力店有很大風(fēng)險(xiǎn)
。
另外，去主力店化最大的風(fēng)險(xiǎn)就是加權(quán)平均租期，我們評價一個購物中心時會考慮它的租金平均收益、品牌組合等。加權(quán)平均租期的風(fēng)險(xiǎn)幾乎在每個購物中心都存在，加權(quán)平均租期意味著“經(jīng)過這么些年才能完整地調(diào)整一遍”，研究表明，這個數(shù)值一般控制在7以內(nèi)比較好。像廣州天河城的加權(quán)平均值是6.1—6.2，這個數(shù)值非常好，說明它是一個很強(qiáng)勢的購物中心，它具備縮小主力店面積和控制主力店周期的能力。
所以，加權(quán)平均周期要控制在7以內(nèi)，如果超過7意味著這個購物中心在市場上的強(qiáng)弱程度、議價能力、增長潛力等方面在所處區(qū)域的市場中處在平均水平之下。
去主力店化要有去主力店的條件，這個條件在購物中心初期依賴于主力店的時候就要控制其加權(quán)平均周期。也就是說，在依賴主力店吸引客流的前提下，開發(fā)商第一控制的是租期，第二控制的是面積，第三控制的才是租金。如果加權(quán)平均周期超過7，那么開發(fā)商進(jìn)行去主力店承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)會相對大一些。（
