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Coach：奢侈品的另類思維

發(fā)表時(shí)間：2012-05-15 00:00:00 作者： 來源：《商業(yè)價(jià)值》 瀏覽：次
    在“唾手可得”與“形象高端”之間維系平衡
，在別人想著如何營造距離感，而自己卻嘗試與消費(fèi)者面對面的時(shí)候
，Coach就已注定是奢侈品行業(yè)中的另類
。

　　用Cheap Monday的復(fù)古版外套搭配Petit Bateau條紋上衣，再以Ralph Lauren的絲巾作點(diǎn)綴

，這就是Serena的出場
。美劇《Gossip Girls》里那個(gè)典型的紐約曼哈頓上東區(qū)女孩兒，只是在紐約中央車站的一個(gè)轉(zhuǎn)身
，就已盡現(xiàn)新貴族的身份符號
，當(dāng)然還有她手里的Coach手包，而她時(shí)尚氣質(zhì)里透出的精致同樣也屬于這個(gè)來自曼哈頓的品牌
。

　　70年的時(shí)間里

，Coach從最初曼哈頓閣樓上的家庭工坊，成長為現(xiàn)在總市值超過180億美元的高端品牌
。從早期單一的皮件生產(chǎn)中嘗試制作手袋
，產(chǎn)品線也一路擴(kuò)充至鞋子、圍巾
、香水等時(shí)尚配件
。然而自1941年品牌創(chuàng)立以來，Coach就將自己定位為“唾手可得”的奢侈品（Accessible Luxury）
，并一路堅(jiān)持
。

　　不同于Prada和Chanel一成不變的黑白灰，也沒有Louis Vuitton（LV）已感動(dòng)幾代人的經(jīng)典設(shè)計(jì)

，恬淡的色彩搭配多變的設(shè)計(jì)元素
，這些都為Coach增添了許多清新的味道，在混合皮革
、綢緞
、紡織布等不同材質(zhì)里，Coach也變得活潑起來
。

　　倘若沒有上萬元將LV納入自己的衣櫥

，動(dòng)輒十幾萬的Hermes更不敢企及，那么上千元的價(jià)格卻同樣高品質(zhì)的Coach顯然是深具誘惑的
�
；蛟S嚴(yán)格來講
，Coach并不算是奢侈品領(lǐng)域的頂級品牌，但它卻讓消費(fèi)奢侈品這件事變得不再遙不可及
。

　　與LV

、Hermes等歐洲頂級奢侈品牌動(dòng)輒百余年的歷史相比，只有70年歷史的Coach在奢侈品行業(yè)里略顯稚嫩
，生于奢侈品文化積淀尚淺的美國
，Coach自然也遠(yuǎn)沒有歐洲奢侈品牌的貴族血統(tǒng)，但Coach卻一直以獨(dú)特的自我定位和另類做法
，開辟了一條不同的路
，以親民的姿態(tài)挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的權(quán)威。

　　不俗的市場表現(xiàn)

　　自我定位雖有些與眾不同

，但居于奢侈品陣營的Coach
，一直以來都在與各類高端品牌同臺競爭
。以美國市場為例
，中高檔時(shí)尚品牌Ann Taylor 、Calvin Klein 以及來自歐洲的傳統(tǒng)頂級品牌Prada
、Gucci同為Coach的競爭對手
，在2011年的美國奢侈手袋市場上，Coach成功占據(jù)了32%的市場份額
，成為美國市場占有率最大的奢侈品牌
。

　　除本土市場外，Coach早在2001年就開始以旗艦店和獨(dú)立零售店的方式進(jìn)入日本市場

，在2011財(cái)年
，Coach日本市場的銷售額貢獻(xiàn)已達(dá)到18%，而Coach在日本精品市場的占有率也從最初的2%增至17%
，超越原本居于第二位的Gucci和Prada
，成為日本市場上規(guī)模僅次于LV的奢侈品牌。日本無疑已經(jīng)是Coach最成功的海外市場
。

　　近幾年來

，中國市場對奢侈品的需求日漸升溫，即便2009年金融危機(jī)下全球奢侈品市場面臨衰退威脅
，中國消費(fèi)者的奢侈品購買欲也絲毫未減
。市場研究公司Pao Principle在2009年對中國市場的一項(xiàng)研究顯示，在接受采訪的中國富人中
，約90%的人過去一年曾購買過名牌手袋
，而2/3的男性以及1/3的女性在過去一年中曾購買過名牌手表。而Coach自然也看到了中國市場的潛力
。

　　因此在那年全球都在削減成本的時(shí)候

，Coach卻不惜重金從香港俊思集團(tuán)手中購回中國地區(qū)的代理零售業(yè)務(wù)
，由此改為直營，從那以后Coach也開始在中國大展拳腳
。在2011年第三季度財(cái)報(bào)中
，Coach品牌在整個(gè)大中華地區(qū)已擁有85家門店，在中國完成銷售額1.85億美元
。

　　2000年到如今這10多年對于Coach來說

，似乎是一個(gè)黃金年代。其實(shí)在20世紀(jì)80年代后期
，當(dāng)時(shí)被消費(fèi)產(chǎn)品巨頭Sara Lee購入的Coach也曾經(jīng)歷過10年的飛速發(fā)展時(shí)期
，但隨后美國市場的時(shí)尚潮流漸變，人們的著裝也開始注重輕盈和多彩的鮮明感受
，而Coach卻依舊還是那副嚴(yán)謹(jǐn)耐用卻些許古板的面容
。恰逢LV、Gucci
、Prada等歐洲時(shí)尚大牌伺機(jī)進(jìn)入美國市場
，Coach也曾一度陷入困境。

　　直到2000年

，因股票表現(xiàn)欠佳而精簡業(yè)務(wù)的Sara Lee也集中于自己的主營業(yè)務(wù)
，Coach從Sara Lee再次獨(dú)立，也開始艱難轉(zhuǎn)型
。1995年隨著Coach全球董事長兼首席執(zhí)行官Lew Frankfort以及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff的加入
，Coach開始擴(kuò)充產(chǎn)品線，在手袋之外推出鞋子
、皮帶
、太陽鏡等更多時(shí)尚產(chǎn)品，Coach也變得彩色豐富起來
。隨后Coach就多次以市場數(shù)字證明了自己的實(shí)力
。

　　2008年全球市場面臨次貸危機(jī)的壓力，除中國市場外的全球奢侈品消費(fèi)需求減弱趨勢明顯

，2009年奢侈品大牌在中國內(nèi)地前所未有的首次集體降價(jià)
，LV在當(dāng)時(shí)中國內(nèi)地的29個(gè)專賣店集體在原有價(jià)格基礎(chǔ)上調(diào)低2％-7％，甚至連Ferragamo
、Gucci
、Prada等眾多一線品牌也相繼下調(diào)貨品售價(jià)，這種微調(diào)對于“每年都漲價(jià)而絕不打折”的奢侈品行業(yè)已算是奇聞
。

　　然而Lew Frankfort在當(dāng)下更認(rèn)為經(jīng)濟(jì)危機(jī)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣

，并決定永久改變定價(jià)策略，將Coach包平均價(jià)格下調(diào)15%。2009年Coach甚至推出專以平價(jià)為賣點(diǎn)Poppy系列
，其均價(jià)只有260美元
，這比傳統(tǒng)的Coach手袋價(jià)格降低了20%。

　　歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌的銷售額紛紛在此次危機(jī)中受挫

。根據(jù)2009年的財(cái)報(bào)顯示
，LV凈銷售額在2009年下滑1%，而Dior繼2008年銷售額下降3%之后
，在2009年的第一季度也再次迎來7%的下滑幅度
。然而大膽舉措?yún)s為Coach帶來了好消息，在2009財(cái)年
，Coach依舊實(shí)現(xiàn)32.3億美元凈銷售額
，與2008年的31.8億美元相比增長1.6%。

　　從2000年Coach在紐交所上市到現(xiàn)在

，Coach的股票價(jià)格也已經(jīng)從最初的2美元一路上漲到75美元以上
。Coach也走出了一條被它自己定義的奢侈路線。

　　另類的奢侈定位

　　自從2010年4月Coach首家旗艦店登陸上海以來

，Coach的產(chǎn)品可能出現(xiàn)在大型購物中心
，也可能會(huì)出現(xiàn)在百貨公司，然而臨大牌而建的選址原則卻沒有變過
，在沉靜內(nèi)斂的LV的門店和格局嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腃artier旁邊
，常常會(huì)看到氛圍截然不同的Coach專賣店
，它將原本桃木色為主的木架改為白色系開放式空間
。Coach的選擇都是客流量過百萬的繁華地段，而如此一來
，消費(fèi)者也易在印象中將Coach與頂級品牌同列
。

　　與傳統(tǒng)奢侈品慣例不同，Coach不再選擇按季推出新品

，而嘗試每月更新
，并保證每月門店更換新品的數(shù)量占總貨品量的20%左右。雖然在奢侈品行業(yè)內(nèi)
，Coach選擇直營店為主要銷售渠道尚屬中規(guī)中矩
，但大規(guī)模開設(shè)折扣店的做法卻觸動(dòng)了奢侈品“不打折扣”的底線。不過Coach折扣店的產(chǎn)品并非從專賣店里送來的過季尾貨
。

　　Coach在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)

，專賣店與折扣店客戶群并不相同，專賣店的消費(fèi)群多為35歲以下
，愛好時(shí)尚的年輕知識女性
，而折扣店服務(wù)的則多為45歲以上的已婚職業(yè)女性，她們對時(shí)尚因素并不敏感，但卻對性價(jià)比和實(shí)用性有較高要求
。因此Coach為兩種渠道打造不同的產(chǎn)品線
，并專為折扣店生產(chǎn)老款樣式。

　　在2011財(cái)年

，Coach折扣店對于總銷售額的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到40%
。但Lew Frankfort去年曾透露，Coach美國折扣店的數(shù)量不會(huì)超過100家
，在見證了Calvin Klein這類拓展折扣店換市場而導(dǎo)致形象損害的失敗案例之后
，Coach對于品牌形象的維護(hù)也有自己的堅(jiān)持。

　　不僅如此

，在奢侈品同行眼中
，Coach對于電子商務(wù)的開放態(tài)度甚至是一種“沖動(dòng)”，在同類品牌尚不屑于談?wù)撾娮由虅?wù)的1999年
，Coach就已在美國推出了電子商務(wù)網(wǎng)站
，2005年以后Coach也陸續(xù)與美國購物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等合作
，拓展銷售渠道
。而與淘寶商城兩個(gè)月的牽手，也為自建網(wǎng)購平臺完成了市場測試
。

　　Coach所做的事情看似不合常理

，但實(shí)則都源于“唾手可得的奢侈品”這一有些另類的自我定位。在Coach中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Jonathan Seliger的描述中
，“這種定位意味著
，Coach每一件手工制作的產(chǎn)品都擁有可與歐洲奢侈品品牌媲美的優(yōu)質(zhì)材料和工藝，但價(jià)格卻不至于可望而不可及
，只有他們的40%-60%”
。

　　貝恩咨詢公司將全球奢侈品市場分為三個(gè)層次。處在金字塔頂?shù)钠放萍s占到整個(gè)奢侈品市場的1/4

，他們鎖定全球最富裕的人士
，如Hermes、VanCleef&Arpels和Harry Winston等都屬此列
。而包括LV
、Prada和Gucci等品牌在內(nèi)的歐洲傳統(tǒng)奢侈品牌則屬于第二層次，約占36%的市場份額
。在貝恩的分析中
，包括Coach、Burberry和Tiffany 在內(nèi)的品牌則位于第三層
，而這部分占40%市場份額的品牌也掀起了新奢侈主義的風(fēng)潮
。

　　“消費(fèi)群過窄而導(dǎo)致的排他性”曾是Lew Frankfort最為厭惡的歐洲奢侈品經(jīng)營之道， Jonathan Seliger也自認(rèn)Coach與其他高端奢侈品牌有不同的目標(biāo)人群，“在美國

，傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌的目標(biāo)群體只鎖定最頂端3%的高收入家庭
，但Coach將這個(gè)范圍擴(kuò)展到20%”。 

　　“這同時(shí)也將Coach與中等價(jià)位的時(shí)尚品牌區(qū)分開來

，在極端的小眾和廣大消費(fèi)群體之間找準(zhǔn)了自己的位置”
，Jonathan Seliger坦言，“美國是一個(gè)移民國家
，在這里沒有歷經(jīng)百年歷史的奢侈品品牌
，然而Coach價(jià)格合理又不乏純正質(zhì)感，它讓每個(gè)人都有享受奢侈的權(quán)力
，與美國公平而時(shí)尚的精神一脈相承”
。

　　近幾年，以Coach為代表的這一場新奢侈風(fēng)似乎也觸動(dòng)了Giorgio Armani

、Hermes等傳統(tǒng)品牌
，他們紛紛嘗試推出自己的副牌，以吸引對價(jià)格更為敏感的年輕消費(fèi)群體
。

　　如何兩者兼得

　　Coach的另類奢侈品定位雖足夠巧妙

，卻似乎也走了一步險(xiǎn)棋，若想消除價(jià)格距離又能維持高端形象
，Coach也只有對選材
、采購、設(shè)計(jì)
、生產(chǎn)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行平衡掌控
，才能兩者兼得。

　　Coach手袋的原材料采購選擇與傳統(tǒng)歐洲奢侈品牌相同的皮革面料供應(yīng)商

，并組建專業(yè)面料和金屬配件采購團(tuán)隊(duì)
，以協(xié)助設(shè)計(jì)師采購質(zhì)量上乘的面料、皮革和金屬配件
。而采購團(tuán)隊(duì)也會(huì)對平衡支出和逆向采購做嚴(yán)格掌控，并借助嚴(yán)格的成本監(jiān)控體系以追蹤記錄以往開支
。

　　一般來講

，奢侈品牌似乎從來都不需要去探究消費(fèi)者的需求，只需要告訴他們明年將要流行什么就足夠了
。然而Coach所想的則恰恰是滿足消費(fèi)者的需求
，堅(jiān)持開展嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)者調(diào)研，并通過分析數(shù)據(jù)預(yù)測潮流趨勢
，從中尋找產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素
。而執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff也會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷尋找新的靈感以注入創(chuàng)新元素，當(dāng)然每件新產(chǎn)品也都會(huì)在市場上進(jìn)行影響力評估。

　　Jonathan Seliger提道

，“Coach去年通過網(wǎng)絡(luò)
、郵件、電話
、小組討論訪談等方式
，對全球超過50000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，其中包括8000名中國消費(fèi)者”
，在他看來
，“滿足消費(fèi)者需求而產(chǎn)生的高回購意愿反而更有助于Coach保持良好的品牌形象�
！�
　　
　　奢侈品生產(chǎn)環(huán)節(jié)在消費(fèi)者的印象中多少都有些帶著光環(huán)的神秘
，似乎只有像LV那樣，服裝和飾品出于法國
，箱包和鞋子產(chǎn)自西班牙和意大利
，抑或Hermes那樣始終堅(jiān)持的全手工打造，才真正稱得上是資深貴族
。然而2008年金融危機(jī)后為了縮減成本
，將部分生產(chǎn)線移入中國的奢侈品牌不斷增加。

　　不同于一邊在中國設(shè)置生產(chǎn)線一邊又羞于提及的Prada

，從2000年開始
，Coach便將9成以上的工廠，陸續(xù)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本相對較低的亞洲國家
，而Coach大部分產(chǎn)品的中國制造已經(jīng)算得上是Coach的公開資料
，Coach也因此節(jié)省了大量人力成本。

　　當(dāng)然這種可能有損高端形象的舉動(dòng)也多次被堅(jiān)持本地生產(chǎn)的競爭者詬病

。然而Coach產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)雖多在亞洲國家
，但Coach對每家合作工廠都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量評估，并由Coach的專業(yè)人員在制造工藝
、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制方面進(jìn)行培訓(xùn)
。設(shè)置專業(yè)人員管理從面料挑選、樣品制作到產(chǎn)品評估的整個(gè)過程
，最終全部運(yùn)往美國檢驗(yàn)
。這也是Coach保證每件產(chǎn)品工藝精湛的秘訣，而高品質(zhì)的產(chǎn)品也是Coach塑造形象最直接的方式
。

　　近幾年來

，雖然所有品牌都面臨著原材料和勞動(dòng)力成本上漲的壓力，然而多樣的產(chǎn)品系列擴(kuò)展了面料的選擇范圍
，因此Coach所受的成本上漲壓力遠(yuǎn)比其他品牌要小的多
。正因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀究刂�
，Coach的毛利潤也逐漸增加，在2012財(cái)年第三季度的毛利率依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁
，達(dá)到73.8%
，遠(yuǎn)高于奢侈品行業(yè)60%的平均毛利率。

　　雖然Coach在北美和日本市場上一向有強(qiáng)勢表現(xiàn)

，但歐洲市場一直是Coach未能征服的領(lǐng)域
。但直到兩年前，Coach對于曾無奈退出而又被傳統(tǒng)奢侈品牌布下重鎮(zhèn)的歐洲市場
，還依舊持觀望態(tài)度
，直到2010年6月才在法國巴黎開店進(jìn)入歐洲市場，然而Lew Frankfort也曾在去年透露
，雖然公司仍在進(jìn)一步擴(kuò)張歐洲市場
，然而由于品牌競爭激烈，歐洲市場的開拓也困難重重
。

　　除歐洲市場的開拓之外

，將日本模式搬入中國也一直是Coach最初的嘗試。雖然在2011財(cái)年Coach在中國的銷售額已同比增長71%
，但與2011財(cái)年41.6億美元的總銷售額相比
，中國市場的貢獻(xiàn)率僅占5%-6%，Coach在中國目前的品牌認(rèn)知度也僅為16%
，遠(yuǎn)低于在美國79%以及日本64%的品牌認(rèn)知度
，因此Coach滲入中國市場似乎還有更大的空間。因此經(jīng)過去年年末為提高品牌知名度的香港上市
，Coach也有了新的計(jì)劃
，Jonathan Seliger表示，“Coach計(jì)劃以每年30家門店的速度增加
，預(yù)計(jì)2012財(cái)年的銷售額能達(dá)到3億美元”
。

　　在別人想著如何營造距離感，而自己卻嘗試與消費(fèi)者面對面的時(shí)候

，Coach就已注定是奢侈品行業(yè)中的另類
。其實(shí)關(guān)于“Coach稱不上奢侈品牌”的微詞一直都在，但對于如何維系“唾手可得”與“形象高端”之間的平衡
，Coach也已有自己的堅(jiān)持
。但說到底，在頂級品牌云集的奢侈品行業(yè)中
，Coach還只是一個(gè)以精準(zhǔn)定位切入的后起之秀，他一邊了解消費(fèi)者
，一邊開拓新興市場
，只是走的每一步都有“Coach”的烙印
。

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