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女裝品牌如何讓事件營銷更有效？
發(fā)表時間：2009-04-29 00:00:00 作者： 來源：中國女裝網(wǎng) 瀏覽：次
如今，越來越多的企業(yè)抓住"事件營銷"這只殺手锏
，樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費者眼球的同時，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而讓消費者為企業(yè)買單。 與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度
，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們在調(diào)查中提到的IBM的"人機(jī)大戰(zhàn)",那臺神奇的機(jī)器到底通過什么方法贏得這場比賽已經(jīng)不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。 其實
，中國企業(yè)早就知道運用事件營銷的手段來推廣產(chǎn)品，流傳的關(guān)于"茅臺酒在世界博覽會上故意打破"的傳說，也證明了早在80年前我們的前輩就已經(jīng)懂得了這個道理。在今天，我們的企業(yè)更是身體力行，讓事件營銷在中國大地全面開花。 事件營銷各顯奇招
在我們調(diào)查中的10個事件中，有中國企業(yè)也有外國企業(yè)
，有大企業(yè)也有小企業(yè)，可以說涉及面非常廣泛。但這些事件營銷都有一個核心的技巧，就是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集，標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的一種方法。于是，我們看到為了搶占這個獨特性，企業(yè)們的招數(shù)很多，有利用美女效應(yīng)的，有贊助體育運動的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。 當(dāng)然
，要說標(biāo)新立異，我們認(rèn)為還是"武漢野生動物園--砸奔馳事件"和"富亞涂料-老總喝涂料"這兩個案例有代表性。 武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動
，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范的"奔馳",在許多人的心目中"奔馳"就是"高檔車"的代表，現(xiàn)在有人向我們的"典范"揮動鐵錘，這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧？仔細(xì)瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了，從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來是要給小貓小狗喝涂料的，來顯示它的健康環(huán)保，后來由于動物保護(hù)協(xié)會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動。"老總喝涂料"后訂單不斷，業(yè)務(wù)猛增。 事件營銷
，本來就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道，從這個角度來看，上面兩個事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話，那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后，沈陽正昌環(huán)保技術(shù)開發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的"糞便水"一飲而盡，成為世界上"第一個喝糞尿水的人"時，就已沒有這樣的轟動效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險時，"吉利飛車布達(dá)拉宮"卻無多少人關(guān)注的結(jié)果。 在上面的兩個案例中，我們看到事件營銷的主體都是相對弱勢的一方
，面對奔馳、立邦這樣的強(qiáng)勢品牌，使用常規(guī)的營銷手段基本沒有取勝的可能，這時利用"四量撥千斤"的事件營銷，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的。 其實
，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的"秀"更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 切合品牌個性更重要
在我們的調(diào)查中
，我們也確實也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。 農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持
。甚至可以說 ，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康 。對體育的長期大手筆的投入 ，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得"一分錢活動"得到高票毫不奇怪 。 另外一個值得贊揚(yáng)的就是海爾
。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率 ，是因為此次事件早已與海爾文化 、海爾精神相吻合，海爾通過"砸冰箱"使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高 ，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件 。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。 當(dāng)然
，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇 ，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔 、IBM.其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱而造成 。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時代 ，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條 ，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾，因而事件營銷也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。 但是
，在我們開展事件營銷時，我們真得只考慮事件的轟動效應(yīng)，而不顧企業(yè)的其他了嘛？除了要多少人知道，要多少媒體報道后，我們還要注意些什么？
炒作事件不等于品牌塑造 當(dāng)然，讓大家關(guān)注是事件營銷的重要目標(biāo)
，這是毫無疑問的。包括我們這次在網(wǎng)上的調(diào)查，也是詢問被訪者對于此次事件的"關(guān)注程度". 不少企業(yè)都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大
，應(yīng)當(dāng)說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動銷量服務(wù)的，本身無可厚非，但問題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革 、人才培養(yǎng)等 。 比如說奧克斯，奧克斯空調(diào)對于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟
，甚至有一篇關(guān)于奧克斯文章的標(biāo)題就是《非事件不營銷》 。除了我們在調(diào)查中提到的"成本白皮書"之外，還有掀起一分錢空調(diào)套餐 、米盧作秀 、爹娘運動、空調(diào)技術(shù)白皮書等等 ，使在前六 、七年還默默無聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升 。2002年又借"吳士宏"炒作了一把 ，但我們不得不說，奧克斯的事件營銷有些片面的過火 ，過多的精力和資源放到了事件炒作上 ，會在消費者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設(shè)會有一定的負(fù)面影響 。 要知道事件營銷與企業(yè)的長期的品牌塑造不是一回事
，盡管借勢出擊樹立品牌有時是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過后續(xù)的炒作：例如請貓狗做該企業(yè)形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網(wǎng)站的宣傳頁或者終端POP上，我們至今依然能看到"喝"的場景。但是，富亞涂料在消費者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道"老總喝涂料"而不知道涂料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。 更有一些企業(yè)認(rèn)為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢
，從而達(dá)到炒作自己的目的，有一個"思薇爾"內(nèi)衣，耍弄"玩"與"完"諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語"完美女人"生弄成"玩美女人",招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其"玩弄女人"的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次"事件營銷"沒有為"思薇爾"帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬！ 其實
，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的"秀"更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 切合品牌個性更重要
在我們的調(diào)查中
，我們也確實也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。 農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持
。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得"一分錢活動"得到高票毫不奇怪。 另外一個值得贊揚(yáng)的就是海爾
。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過"砸冰箱"使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。
領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
地址：成都市金牛區(qū)金仙橋路18號 四川省絲綢科學(xué)研究院科研4樓2410室
電話：028-87686079 028-87686039 傳真：028-87686079 郵編：610031 E-mail：scga@vip.sina.com
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如今，越來越多的企業(yè)抓住"事件營銷"這只殺手锏
，樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費者眼球的同時，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而讓消費者為企業(yè)買單。
與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度
，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們在調(diào)查中提到的IBM的"人機(jī)大戰(zhàn)",那臺神奇的機(jī)器到底通過什么方法贏得這場比賽已經(jīng)不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。其實
，中國企業(yè)早就知道運用事件營銷的手段來推廣產(chǎn)品，流傳的關(guān)于"茅臺酒在世界博覽會上故意打破"的傳說，也證明了早在80年前我們的前輩就已經(jīng)懂得了這個道理。在今天，我們的企業(yè)更是身體力行，讓事件營銷在中國大地全面開花。事件營銷各顯奇招
在我們調(diào)查中的10個事件中，有中國企業(yè)也有外國企業(yè)
，有大企業(yè)也有小企業(yè)
，可以說涉及面非常廣泛。但這些事件營銷都有一個核心的技巧
，就是作別人沒有做過的
，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集
，標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的一種方法
。于是，我們看到為了搶占這個獨特性
，企業(yè)們的招數(shù)很多，有利用美女效應(yīng)的
，有贊助體育運動的
，有自揭家丑的，有互相謾罵的
。
當(dāng)然
，要說標(biāo)新立異，我們認(rèn)為還是"武漢野生動物園--砸奔馳事件"和"富亞涂料-老總喝涂料"這兩個案例有代表性
。
武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動
，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范的"奔馳",在許多人的心目中"奔馳"就是"高檔車"的代表
，現(xiàn)在有人向我們的"典范"揮動鐵錘
，這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧？仔細(xì)瞧砸車的時候
，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了
，從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來是要給小貓小狗喝涂料的
，來顯示它的健康環(huán)保
，后來由于動物保護(hù)協(xié)會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動
。"老總喝涂料"后訂單不斷
，業(yè)務(wù)猛增。
事件營銷
，本來就是利用熱點話題
、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動性
，才有可能獲得媒體爭相報道
，從這個角度來看，上面兩個事件的確由于本身的怪異而獲得了注目
。但一件稀罕事
，如果反復(fù)上演的話，那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了
。當(dāng)不久以后
，沈陽正昌環(huán)保技術(shù)開發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的"糞便水"一飲而盡
，成為世界上"第一個喝糞尿水的人"時
，就已沒有這樣的轟動效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險時
，"吉利飛車布達(dá)拉宮"卻無多少人關(guān)注的結(jié)果
。
在上面的兩個案例中，我們看到事件營銷的主體都是相對弱勢的一方
，面對奔馳
、立邦這樣的強(qiáng)勢品牌，使用常規(guī)的營銷手段基本沒有取勝的可能
，這時利用"四量撥千斤"的事件營銷
，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯
、吉利和當(dāng)年的樂華都是處于這樣的境地
，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的
。
其實
，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的"秀"更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的
。
切合品牌個性更重要
在我們的調(diào)查中
，我們也確實也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營銷可以與品牌形象
、品牌個性相吻合時
，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作
。
農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持
。甚至可以說
，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康
。對體育的長期大手筆的投入
，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得"一分錢活動"得到高票毫不奇怪
。
另外一個值得贊揚(yáng)的就是海爾
。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率
，是因為此次事件早已與海爾文化
、海爾精神相吻合，海爾通過"砸冰箱"使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高
，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件
。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。
當(dāng)然
，事件行銷不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢的一種選擇
，更多的大企業(yè)甚至跨國企業(yè)也采用事件營銷，如調(diào)查事件中的寶潔
、IBM.其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過熱而造成
。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時代
，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條
，大型超市里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾
，因而事件營銷也就愈演愈熱
，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段
。
但是
，在我們開展事件營銷時，我們真得只考慮事件的轟動效應(yīng)
，而不顧企業(yè)的其他了嘛
？除了要多少人知道，要多少媒體報道后
，我們還要注意些什么
？
炒作事件不等于品牌塑造
炒作事件不等于品牌塑造
當(dāng)然，讓大家關(guān)注是事件營銷的重要目標(biāo)
，這是毫無疑問的
。包括我們這次在網(wǎng)上的調(diào)查，也是詢問被訪者對于此次事件的"關(guān)注程度".
不少企業(yè)都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大
，應(yīng)當(dāng)說廣告、促銷和事件炒作都是一種短期的營銷行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動銷量服務(wù)的，本身無可厚非，但問題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作，而忽略了市場的長期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革 、人才培養(yǎng)等
。
比如說奧克斯，奧克斯空調(diào)對于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟
，甚至有一篇關(guān)于奧克斯文章的標(biāo)題就是《非事件不營銷》
。除了我們在調(diào)查中提到的"成本白皮書"之外，還有掀起一分錢空調(diào)套餐
、米盧作秀
、爹娘運動、空調(diào)技術(shù)白皮書等等
，使在前六
、七年還默默無聞的奧克斯從2001年到現(xiàn)在名聲大噪，銷售額直線上升
。2002年又借"吳士宏"炒作了一把
，但我們不得不說，奧克斯的事件營銷有些片面的過火
，過多的精力和資源放到了事件炒作上
，會在消費者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對長期的品牌建設(shè)會有一定的負(fù)面影響
。
要知道事件營銷與企業(yè)的長期的品牌塑造不是一回事
，盡管借勢出擊樹立品牌有時是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過后續(xù)的炒作：例如請貓狗做該企業(yè)形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網(wǎng)站的宣傳頁或者終端POP上，我們至今依然能看到"喝"的場景。但是，富亞涂料在消費者心目中的形象還是沒有提升，甚至許多人只知道"老總喝涂料"而不知道涂料的品牌，這樣的事件營銷的效果是不能令人滿意的。
更有一些企業(yè)認(rèn)為事件營銷就是大造新聞或社會輿論之勢
，從而達(dá)到炒作自己的目的，有一個"思薇爾"內(nèi)衣，耍弄"玩"與"完"諧音的文字把戲，將本來好端端的一句廣告語"完美女人"生弄成"玩美女人",招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其"玩弄女人"的文字暗示之意的確引起了轟動的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次"事件營銷"沒有為"思薇爾"帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關(guān)部門的勒令懲罰，倒賠了20多萬！其實
，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的"秀"更為普遍，但后來的事實證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。切合品牌個性更重要
在我們的調(diào)查中
，我們也確實也發(fā)現(xiàn)了這樣的案例。當(dāng)事件營銷可以與品牌形象、品牌個性相吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。農(nóng)夫山泉對于體育事件的贊助不是一時興起，而是一種理性分析和長久的堅持
。甚至可以說，農(nóng)夫山泉對于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動發(fā)言中談到：我們的夢想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對體育的長期大手筆的投入，橫跨8個年度的陽光工程，與品牌個性的巧妙對接使得"一分錢活動"得到高票毫不奇怪。另外一個值得贊揚(yáng)的就是海爾
。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因為此次事件早已與海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過"砸冰箱"使得海爾全員的質(zhì)量意識大大地提高，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
地址：成都市金牛區(qū)金仙橋路18號 四川省絲綢科學(xué)研究院科研4樓2410室
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