當(dāng)公司開始向一站式嬰童用品零售擴(kuò)張時(shí)
，才發(fā)現(xiàn)自己幾乎沒有任何這方面的經(jīng)驗(yàn)
。而自有品牌的推廣
，則需要一步步來(lái)
當(dāng)依靠制造、出口童車獲得巨大成功的好孩子集團(tuán)想要擴(kuò)大業(yè)務(wù)
、進(jìn)入一站式嬰童用品零售領(lǐng)域時(shí)
，它發(fā)現(xiàn)自己一無(wú)經(jīng)驗(yàn)
，二無(wú)品牌
。于是好孩子選擇了與國(guó)外品牌合資，這能帶給它想要的東西嗎
？
9月26日，兩家以“MOTHER CARE”命名的母嬰用品商店分別出現(xiàn)在上海的淮海中路和北京的朝陽(yáng)公園西門
。這是英國(guó)最大的母嬰用品零售商MOTHER CARE和好孩子集團(tuán)以合資的方式開出的頭兩家店
。
在兩家店鋪售價(jià)不菲的商品中
，滿眼都是“MOTHER CARE”的Logo
，卻少有好孩子的產(chǎn)品
，雖然后者在合資中占絕對(duì)控股地位
。
數(shù)學(xué)老師出身的好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還在這次合作中做了回學(xué)生：“我們主要是向它們學(xué)習(xí)，MOTHER CARE除了代理一部分其它品牌的產(chǎn)品
，主要是靠自己的產(chǎn)品
，它們研究市場(chǎng)、開發(fā)產(chǎn)品
、組織生產(chǎn)、開展?fàn)I銷
，這樣一整套運(yùn)作下來(lái)
，具有很強(qiáng)的專業(yè)性
�
！�
這當(dāng)然不僅僅是謙遜。事實(shí)上
，當(dāng)以生產(chǎn)和銷售童車為主營(yíng)業(yè)務(wù)的好孩子不再滿足于童車供應(yīng)商的角色，而開始向一站式嬰童用品零售擴(kuò)張時(shí)
，才發(fā)現(xiàn)
，“好孩子幾乎沒有任何這方面的經(jīng)驗(yàn)”
。自有品牌的推廣
，則需要“一步步來(lái)”
。
90年代宋鄭還在校辦工廠時(shí)無(wú)意之間“發(fā)明”了一輛小車
，申請(qǐng)專利之后成了好孩子集團(tuán)發(fā)家的來(lái)源
。順應(yīng)當(dāng)時(shí)的外貿(mào)大潮，好孩子依靠替外國(guó)品牌代工制作童車并貼牌銷售
，不僅救了校辦工廠一命，甚至在國(guó)際市場(chǎng)上也風(fēng)光無(wú)限
。
2003年，外銷業(yè)務(wù)對(duì)好孩子集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)率達(dá)到60％
。2007年
，好孩子集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)銷售收入33億元，同比增長(zhǎng)23.1%
，其中利潤(rùn)1.12億元，同比增長(zhǎng)3.8%
，外銷的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率上升到七成
。
但在人民幣不斷升值的重壓之下，好孩子不能再只打海外市場(chǎng)上的主意了
。來(lái)自好孩子內(nèi)部的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示
，外銷總體增長(zhǎng)率自2005年后就呈滯緩狀態(tài)
，至2007年僅為35%
，與早期至少50%的增長(zhǎng)率相形見絀。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中
，好孩子在各大商場(chǎng)開設(shè)專柜，全部用來(lái)銷售童車
。波士頓咨詢集團(tuán)合伙人哈羅德·施金（Halrod Sirkin）估計(jì)
，目前好孩子生產(chǎn)的童車至少占有國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)65%的份額
。然而至2007年這些專柜對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)率僅為30%
。
嬰童用品的使用者是孩子
，購(gòu)買者卻是家長(zhǎng)。據(jù)上海服裝協(xié)會(huì)童裝專業(yè)委員會(huì)主任鐘政用觀察
，現(xiàn)在不少家長(zhǎng)在需要購(gòu)置嬰童用品時(shí)依然首選百貨公司的專柜或者大型超市
。可是對(duì)于經(jīng)銷商而言
，百貨公司的渠道已經(jīng)不是最佳選擇了
。
“百貨公司的抽成對(duì)零售商的影響非常大
，如果品牌已經(jīng)打出來(lái)了
，專賣店會(huì)是比百貨公司的柜臺(tái)好得多的選擇�
！迸_(tái)灣嬰童用品零售商麗嬰房的營(yíng)運(yùn)協(xié)理林建志說(shuō)。
此外
，宋鄭還發(fā)現(xiàn)
，童車中高端的市場(chǎng)占有率停留在了當(dāng)初令他驕傲的65%上。過(guò)于單一的產(chǎn)品
、主要收入來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，在生產(chǎn)成本日益高企和人民幣加速升值的共同作用下給好孩子帶來(lái)了前所未有的壓力
。
在此情況下
，去年下半年
，好孩子開始將目光投向控制力更強(qiáng)的基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自有新渠道建設(shè)
，開始發(fā)展新的一站式母嬰用品連鎖品牌“媽媽好孩子”
，與之同步推出的還有“媽媽好孩子”電子商務(wù)網(wǎng)站和目錄直銷
。
“我們一直沒有放棄國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，現(xiàn)在我們觀察到
，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求迅速擴(kuò)大了，我們的角色當(dāng)然要隨之豐富起來(lái)
�
！� 宋鄭還說(shuō)。
根據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)計(jì)
，包括嬰童食品、服裝
、玩具
、童車以及護(hù)理用品等在內(nèi)的中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)
，今年的市場(chǎng)規(guī)模在1300億元
，2012年之前還將以每年17%左右的速度增長(zhǎng)
。
但是
，鐘政用表示
，中國(guó)的嬰童用品市場(chǎng)非常分散，企業(yè)數(shù)量有8000多家
，大規(guī)模、有實(shí)力的不超過(guò)6家
，“如果哪家在市場(chǎng)上占有10%的份額
，就是非常了不起的事情了�
！�
與傳統(tǒng)的專售兒童護(hù)理用品、童裝及童車的專賣店不一樣
，“媽媽好孩子”定位于準(zhǔn)媽媽和0到6歲的嬰童用品大賣場(chǎng)
。除了好孩子自有品牌產(chǎn)品外
，還銷售好孩子集團(tuán)代理或經(jīng)銷的各式母嬰用品
。
“媽媽好孩子”還為顧客提供服務(wù)，例如針對(duì)沒有育兒經(jīng)驗(yàn)的年輕夫婦開設(shè)的兒童護(hù)理課堂
、針對(duì)小孩子的理發(fā)服務(wù)，以及月嫂
、家政等中介服務(wù)
。
在已經(jīng)開出的11家“媽媽好孩子”直營(yíng)店中，有5家的營(yíng)業(yè)面積在2000平方米左右
，每家店動(dòng)輒就要上千萬(wàn)，最小的也不低于500平方米
。為了能以現(xiàn)有資源快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張
，“媽媽好孩子”也開放了加盟
。截至今年6月
，“媽媽好孩子”簽約加盟商55家，加盟店的營(yíng)業(yè)面積最少要保證達(dá)到150平方米
。
在“媽媽好孩子”開始運(yùn)營(yíng)之前，好孩子也已經(jīng)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)多家名為“好孩子”的直營(yíng)店
，到今年9月為止
，數(shù)量已達(dá)28家。同為一站式購(gòu)物
，“好孩子”和“媽媽好孩子”的區(qū)別在品牌層次�
！昂煤⒆印敝饕N售好孩子集團(tuán)的自有品牌
，定位中檔市場(chǎng)
；而“媽媽好孩子”里品牌廣泛
，定位高檔。
但是如林建志所說(shuō)
，專賣店作為渠道比百貨公司柜臺(tái)好的前提
，是品牌形象已經(jīng)樹立
。而品牌正是好孩子的短板
。好孩子集團(tuán)辦公室主任張丕革坦陳，雖然好孩子成立以來(lái)增長(zhǎng)迅速
，但在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都還沒有樹立起強(qiáng)有力的品牌形象。
此外
，童車起家的好孩子也還沒有為零售建立起一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)
，內(nèi)部管理也處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)之中。
其實(shí)從目錄到呼叫中心再到一站式銷售終端
，每一項(xiàng)都不是小開銷
。因此早在籌措這些項(xiàng)目之前，好孩子就準(zhǔn)備在香港上市
。但自2006年初被私人股權(quán)基金PAG以1.225億美元收購(gòu)控股權(quán)以后，好孩子集團(tuán)股東對(duì)上市方案一直持有不同看法
；而好孩子精心打造的一站式銷售終端的市場(chǎng)情況并不樂(lè)觀
，也為上市蒙上了陰影。
在一份披露“媽媽好孩子”5家直營(yíng)店2008年一季度的銷售業(yè)績(jī)表顯示：3月
，5家直營(yíng)店中，銷售額最高的為上海松江店
，僅71萬(wàn)元
；其次是北京望京店65萬(wàn)元
。整個(gè)一季度
，上海松江店的銷售收入為173萬(wàn)元
，平均每月為50多萬(wàn)元。當(dāng)季
，5家門店共實(shí)現(xiàn)銷售收入451萬(wàn)元。這樣的銷售業(yè)績(jī)與巨額的投入顯然不成比例
。據(jù)宋鄭還說(shuō)
，“媽媽好孩子”目前還沒有盈利。
“好孩子對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的研究還不是很到位
，嬰童用品之間有非常微妙的差異，有時(shí)候本土化比渠道更重要
�
！绷纸ㄖ菊f(shuō)。
試圖在零售業(yè)大展拳腳的好孩子想到了向外資取經(jīng)
。2007年7月，好孩子與MOTHER CARE成立合資公司
，好孩子集團(tuán)占股70%
。雙方約定
，好孩子集團(tuán)現(xiàn)有的一站式母嬰用品店都將注入合資公司
，但原有的“媽媽好孩子”和“好孩子”的品牌名稱不會(huì)改變，并且將來(lái)還會(huì)繼續(xù)拓展這兩個(gè)品牌的直營(yíng)和加盟業(yè)務(wù)
。
在這次合作開出的MOTHER CARE店中
，好孩子承擔(dān)了開店、物流等方面的任務(wù)
，而產(chǎn)品的選擇
、陳列等都由MOTHER CARE團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。雙方預(yù)計(jì)一段時(shí)間以后
，類似的直營(yíng)店要在上海開上6家。
這是MOTHER CARE首次投資海外
。這家有近50年歷史的母嬰用品零售商在52個(gè)國(guó)家開設(shè)的979家店全部采用特許加盟的形式
。
但是好孩子說(shuō)服了他們。MOTHER CARE的全球總裁Ben Gorden說(shuō)：“我們?cè)谶x址開店上還需要宋先生的配合
。”
根據(jù)好孩子的建議，第一家MOTHER CARE自營(yíng)店開在了淮海中路上
，一件中國(guó)產(chǎn)小童T恤售價(jià)為269元
。根據(jù)MOTHER CARE高管Jerry Cull的市場(chǎng)調(diào)研
，中國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格
。至于款式，“完全和我們?cè)趥惗氐昀锍鍪鄣囊粯�
。全球父母的需求都大同小異�
！?
就價(jià)格而言，這家在英國(guó)算得上“平易近人”的品牌在中國(guó)卻成了高檔貨
，雖然合資店鋪中40%的商品來(lái)自中國(guó)
，其余大多在其它發(fā)展中國(guó)家制造，極少部分來(lái)自英國(guó)
。9月25日
，門店正式開業(yè)，不少中國(guó)父母帶著孩子進(jìn)來(lái)兜了一圈
，翻了翻價(jià)目牌又出去了
�
！耙患路值蒙贤饷尜I的5件了
。”一位媽媽說(shuō)
。
當(dāng)然
，定價(jià)高也許并不是問(wèn)題
。麗嬰房定位中高檔人群
，一套3個(gè)月嬰兒的外衣至少需要400元。林建志說(shuō)：“中高檔人群在整個(gè)消費(fèi)群體中的比例大約是8－15%
，而且有非常明顯的增長(zhǎng)。定位這個(gè)群體的利潤(rùn)率要高于風(fēng)險(xiǎn)
�
！�
更大的問(wèn)題在于對(duì)本土化的理解。比如款式
，也許并非如MOTHER CARE想象中那般無(wú)關(guān)緊要。林建志說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上歐美品牌很少
，真正在市場(chǎng)賣得好的是日本和臺(tái)灣品牌
。
“因?yàn)樯盍?xí)性差異很大。比如中國(guó)內(nèi)地的父母很喜歡給寶寶穿上下分開的衣服
，因?yàn)檫@樣保暖；但是歐美的爸媽喜歡連體衣
，外面裹個(gè)披風(fēng)就出門了
，小孩子沒必要穿那么多�
！边@也許可以解釋為什么目前MOTHER CARE店里的客流中
，外國(guó)人占了很大一部分
。
此外
，盡管現(xiàn)在的父母給孩子花起錢來(lái)一點(diǎn)都不含糊，但還是希望自己購(gòu)買的商品能耐用
�
！爸袊�(guó)內(nèi)地的父母非常在意產(chǎn)品的利用率
，一條夏天褲子
，至少每天洗幾次，如果很快就破
，父母一定不會(huì)再光顧這個(gè)品牌
�
！绷纸ㄖ菊f(shuō)
。
宋鄭還和他的合作者可能還沉迷于中國(guó)每年嬰兒的實(shí)際出生率，這讓好孩子不想放過(guò)任何一部分市場(chǎng)
。除了“媽媽好孩子”和“好孩子”一站式專賣店以外
，還有相對(duì)低端的品牌“小龍哈比”
。宋鄭還對(duì)如此之長(zhǎng)的戰(zhàn)線很有信心：“我們是很好的供應(yīng)商
，有這么多年來(lái)積累的資源。何況我們會(huì)對(duì)這些店的營(yíng)業(yè)狀況進(jìn)行審核
