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相關(guān)知識(shí)

審視“大店模式”

發(fā)表時(shí)間：2008-11-19 00:00:00 作者： 來源：《服裝界》 瀏覽：次

　國內(nèi)以美特斯·邦威

、以純?yōu)榇淼囊恍┓b品牌正在開創(chuàng)一種新的服裝品牌運(yùn)作模式——大店模式
，并將朝著 SPA 方向發(fā)展。

　　業(yè)界對(duì)大店模式的討論一直都有

，然而隨著去年 7 月美特斯·邦威在上海南京東路開設(shè)亞洲最大的單品牌服飾旗艦店
，這種討論變得越來越熱烈。

　　有人認(rèn)為

，國內(nèi)以美特斯·邦威
、以純?yōu)榇淼囊恍┓b品牌正在開創(chuàng)一種新的服裝品牌運(yùn)作模式——大店模式，并將朝著 SPA 方向發(fā)展
。

　　大店：品牌“看得見”的實(shí)力

　　“在當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)上

，消費(fèi)者判斷某個(gè)品牌是否具備實(shí)力的依據(jù)很簡單，就是通過看得見的終端店鋪
。很少有人會(huì)真正通過其他信息渠道去深究品牌的實(shí)力究竟怎么樣
。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為
，“美特斯·邦威之所以能在 2000 年之后發(fā)展成氣候
，一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)思路就是開大店。這樣
，在消費(fèi)者心目中就會(huì)形成這樣的思路
，花同樣的錢，買美特斯·邦威的產(chǎn)品的價(jià)值比較大
。最后
，美特斯·邦威的市場(chǎng)份額越來越大。大店雖然不是它制勝的唯一因素
，但卻是非常重要的一個(gè)因素
。”

　　采用大店模式具有許多好處

，首先是店面非常大
，里面的產(chǎn)品非常多，貨品容量大
，挑選性強(qiáng)
，人氣容易形成
。

　　關(guān)于服裝品牌的運(yùn)作模式，大致可以分為兩種：一種是傳統(tǒng)品牌所采取的模式

，例如國外許多著名的設(shè)計(jì)師品牌
、奢侈品牌的運(yùn)作模式。這種模式致力于建設(shè)品牌的形象與文化
，力圖創(chuàng)造并引導(dǎo)流行趨勢(shì)
，并把自己倡導(dǎo)的時(shí)尚文化不斷向外界傳播，所以它的品牌定位通常比較高檔
，產(chǎn)品價(jià)格不菲
。國內(nèi)很多品牌喜歡這種模式，尤其為很多女裝品牌所推崇
。

　　另一種是由美國的 GAP 發(fā)端的非傳統(tǒng) SPA 模式

，SPA 直譯就是“自有品牌服裝專業(yè)零售商”。該模式由美國品牌 GAP 在 1986 年的年度報(bào)告中為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出
，之后由日本世界株式會(huì)社成功運(yùn)用并推廣
，它在日本的品牌代表為優(yōu)衣庫 (UNIQLO) 。它最大的特點(diǎn)在于其的反應(yīng)速度
，國內(nèi)興起的“大店模式”也將朝此方向發(fā)展
。

　　運(yùn)營中的諸多挑戰(zhàn)

　　首先，挑戰(zhàn)的是企業(yè)的資金實(shí)力

，這是非常重要的方面
。據(jù)了解，某休閑品牌最近在籌劃上市的事情
，而且
，據(jù)說是準(zhǔn)備到美國去上市。在終端管理方面
，企業(yè)現(xiàn)在都采用了計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)
，采用了大量的 ERP 管理軟件，這也是必須的
。

　　有專家認(rèn)為

，雖然大店模式對(duì)品牌發(fā)展的好處顯而易見，比如可以更好地展示品牌形象
、提升品牌的市場(chǎng)占有率等
，但同時(shí)，大店模式也會(huì)對(duì)企業(yè)提出更高的要求
。

　　企業(yè)面臨的另一個(gè)非常重要的挑戰(zhàn)就是如何提升人員素質(zhì)的問題

。因?yàn)槿魏未蟮甓夹枰瞬湃ス芾恚夹枰獙?duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)
，需要團(tuán)隊(duì)具備很強(qiáng)的執(zhí)行力
，所以人才的配給到不到位非常關(guān)鍵
。美特斯·邦威自己成立了大學(xué)，就是意識(shí)到了人才培養(yǎng)的重要性
。

　　當(dāng)然，也有來自人員效率的挑戰(zhàn)

。當(dāng)前
，國內(nèi)品牌在這方面做得并不好，其店鋪的運(yùn)營水平都不太高
。如果品牌在大店里還想體現(xiàn)生活館的概念
，那就涉及到更深層次的內(nèi)容。這其中不僅包括銷售技能
、店鋪管理知識(shí)
，更多地還要考慮到店鋪當(dāng)中文化氛圍的營造、陳列方式的選擇
、商品的組合等
。

　　眾所周知，大店的管理系統(tǒng)是相當(dāng)復(fù)雜的

，包括店鋪的運(yùn)營體系
、人員的目標(biāo)管理和激勵(lì)體系、貨品的數(shù)據(jù)分析體系
、服務(wù)的推動(dòng)體系等等
。此外，員工的激勵(lì)方式
、店鋪里每天的每個(gè)時(shí)段交接班會(huì)議的溝通方式等也需要做好
。小店鋪和大店鋪有很大的不同。店鋪小的時(shí)候
，店里有店長
，并制訂了一些管理規(guī)范，這樣
，整個(gè)店鋪管理起來相對(duì)容易些
；然而當(dāng)?shù)赇伌罅艘院螅瑔T工的積極性如何調(diào)動(dòng)就成了個(gè)很大的問題
。

　　以貨品為例

，如果是 200 — 300 平方米的店鋪，對(duì)款式的數(shù)量
、產(chǎn)品的主題性與系列性的要求都不會(huì)太高
，要求產(chǎn)品只要豐富、有比較鮮明的風(fēng)格就可以了
。但如果店鋪的面積達(dá)到了幾千平方米
，包含了幾個(gè)樓層
，這樣，每個(gè)樓層的產(chǎn)品的主題性與系列性就要求有非常明顯的區(qū)別
，產(chǎn)品也必須足夠豐富
，這就對(duì)產(chǎn)品開發(fā)提出了更高的要求。所以
，店鋪大了以后
，考驗(yàn)的是品牌的綜合運(yùn)營能力，這就對(duì)品牌提出了很多挑戰(zhàn)
。

　　ZARA ：大店模式的榜樣

　　長遠(yuǎn)來看

，中國現(xiàn)在出現(xiàn)的所謂“大店模式”將向以 ZARA 為代表的 SPA 模式轉(zhuǎn)型。美特斯邦威就一直在試圖引進(jìn)并且消化這個(gè)優(yōu)秀的模式
。 ZARA 登陸上海時(shí)
，其董事長周成建就曾派出專人去研究它們店里的各種細(xì)節(jié)，包括陳列
、周轉(zhuǎn)速度
、服裝標(biāo)簽上的面料等級(jí)和針織手法等。不僅如此
，周成建 2006 年還特意前往西班牙 ZARA 的母公司取經(jīng)
。

　　表面來看，ZARA 的特點(diǎn)歸納起來就是：時(shí)尚

，快速反應(yīng)
，而且低價(jià)。深層分析的話
，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切都源于其運(yùn)營模式的獨(dú)到
，ZARA 代表了一種新型的服裝 SPA 品牌運(yùn)營模式。

　　ZARA 的商業(yè)邏輯：不去創(chuàng)造時(shí)尚潮流

，而是通過各種途徑收集與消化全球的時(shí)尚潮流信息
，挑選出最受顧客歡迎的服飾，經(jīng)過改良與變種
，迅速推出最流行的款式
。爭(zhēng)取了時(shí)間就避免了服裝的貶值，提高了毛利率
；由于每年推出的款式數(shù)量巨大
，可以采取款多量少的方式進(jìn)行“款式限量銷售”模式，無需打折即可全部消化
，避免了傳統(tǒng)款少量多所造成的后期滯銷
；同時(shí)服裝款式的迅速更新，加強(qiáng)了客人對(duì) ZARA 的新鮮感，每年消費(fèi)者平均光顧其商店 17 次
，而行業(yè)平均水平僅為 3-4 次
。

　　ZARA 對(duì)于全球時(shí)尚潮流的快速反應(yīng)與吸收，并且轉(zhuǎn)化成迅速推出新產(chǎn)品的能力

，成為眾服裝企業(yè)的研究對(duì)象
。

　　幾個(gè)地方需要改善

　　大店模式的路線是對(duì)的，但店鋪效率如何去提升則是一個(gè)非常重要的問題

。要提高店鋪的效率
，最重要的就是如何去改變?nèi)耍绾稳グ讶擞?xùn)練出來
。為了解決這一問題，一些企業(yè)目前已經(jīng)開始了大量培訓(xùn)
，并組建了自己的培訓(xùn)隊(duì)伍
。它們?cè)诘赇伒倪\(yùn)營過程中，也制訂了一些標(biāo)準(zhǔn)和要求
。但是
，即使標(biāo)準(zhǔn)存在，執(zhí)行得到位不到位也是個(gè)很大的問題
。

　　方法方面

，以前很多企業(yè)總是強(qiáng)調(diào)在店鋪管理的過程中要不斷推出新的方法，但當(dāng)前
，一些企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)生變化
，它們開始拋棄原先一味追求新奇特的思路，而是更加追求如何把現(xiàn)實(shí)可行的標(biāo)準(zhǔn)百分之百地落實(shí)和貫徹
。另外
，企業(yè)目前也開始采用“店鋪教練”的方式解決問題，也就是讓督導(dǎo)等手把手地教店員
，通過對(duì)店員的重復(fù)訓(xùn)練
，最后形成這樣的效果，要把店鋪里的規(guī)定變成店員的職業(yè)習(xí)慣
。

　　產(chǎn)品定位方面

，從目前的狀況看，實(shí)行大店模式的服裝品牌產(chǎn)品定位還相對(duì)較窄
，主要還是定位于年輕人
，還屬于大眾休閑，但國際上的“時(shí)尚殺手”的品牌定位相對(duì)成熟
，年齡段定位相對(duì)要寬
，25 — 45 歲的消費(fèi)人群都能在它們的店里找到適合自己穿著的服裝， ZARA 就有男裝
、女裝
、童裝等
，其產(chǎn)品的品類非常豐富。所以
，定位于大眾休閑的國內(nèi)休閑品牌今后應(yīng)該開發(fā)多系列產(chǎn)品
，拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)群，這是品牌繼續(xù)壯大的必然要求
。

　　人才狀況也是一個(gè)需要努力改善的地方

。大店的銷售是一整套的體系，這需要依靠人去實(shí)現(xiàn)
，需要改造人
，而在當(dāng)前的中國，最缺的就是真正具有零售經(jīng)驗(yàn)的
、非常專業(yè)的人才
。具備這種才能的人不僅要對(duì)品牌非常了解，要有理論高度
，還要具備零售經(jīng)驗(yàn)
，要能把所有的理論與經(jīng)驗(yàn)都落實(shí)成品牌運(yùn)營的一種規(guī)范。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為

，企業(yè)是否應(yīng)開大店要依據(jù)品牌的定位而定
。大店模式的特點(diǎn)使得它特別適合于大眾檔次的休閑品牌的發(fā)展，但也并不適合所有的休閑品牌
，也有很多消費(fèi)者不喜歡大店的購物環(huán)境
。然而，從總體來看
，大店模式仍然是一種發(fā)展趨勢(shì)
。(A08)

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