標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量
GGDB如何憑借一雙售價(jià)不菲的“小臟鞋”風(fēng)靡全球
發(fā)表時(shí)間：2017-02-14 15:33:03 作者： 來源：來源：BOF 瀏覽：次一雙看起來絲毫不加掩飾的破舊球鞋可以賣到人民幣3000元
，甚至上萬(wàn)
，在一些人看來，這簡(jiǎn)直是瘋了，尤其是在被Nike、Adidas等巨頭以及Valentino等品牌雙面夾擊的球鞋領(lǐng)域，已然是一篇紅海，這樣的貴價(jià)而又小眾的鞋履，怎么賣得出去？但Golden Goose Deluxe Brand卻靠著高價(jià)的“臟球鞋”在其中開辟出了一條另類的道路。
“Golden Goose Deluxe Brand是第一個(gè)將球鞋從街頭裝束提升至奢侈品的品牌
，改變了時(shí)尚界對(duì)于這類單品的看法，”其首席執(zhí)行官Roberta Benaglia說道。該品牌傳訊部有著嚴(yán)格的規(guī)定，強(qiáng)調(diào)不能只寫前兩個(gè)單詞，因?yàn)?/a>“Deluxe Brand”的意義至關(guān)重要——正是其成功的精髓。 
經(jīng)典的GoldenGooseDeluxeBrand“小臟鞋”|圖片來源：Hypebeast
對(duì)于喜愛Golden Goose Deluxe Brand的消費(fèi)者而言
，其“小臟鞋”絕非僅是高價(jià)版的“Converse”，而是每一雙都是獨(dú)一無二、手工打造的奢華產(chǎn)品。特意做舊的球鞋均采取了意大利高端的柔軟皮革，經(jīng)由傳統(tǒng)工藝賦予其質(zhì)感及舒適度，再經(jīng)由手工刷洗、上色和打蠟帶來刻意為之的復(fù)古效果，和此前大熱的“小白鞋”大異其趣 ，反而有一種不修邊幅的酷感
。“臟得很好看，破得有高級(jí)感
，”一位球鞋愛好者在虎撲論壇這樣寫道：“穿上感覺自己是既富有又酷炫的搖滾明星”
。
而曾任Net-a-Porter的全球采購(gòu)業(yè)務(wù)副總裁的SarahRutson告訴YahooStyle：“這種特殊的球鞋從一眾小白鞋里脫穎而出，因?yàn)楠?dú)特的復(fù)古效果
。每一雙都是手工刷洗和打蠟
，以達(dá)到適度的穿著和磨損后的感覺。過去兩季
，我們見過太多雙嶄新的閃閃發(fā)光的小白鞋
，而這種新的方式展現(xiàn)的新風(fēng)格，看起來像是你最愛的一雙舊鞋、沒辦法不穿。這讓一切看起來更有型更珍貴，當(dāng)然也舒適。”
這個(gè)貌似于近期走紅的品牌實(shí)際在17年前就由Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo這對(duì)夫妻在意大利威尼斯成立
，兩位沒有經(jīng)過學(xué)院派訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師憑借自己對(duì)于街頭服飾的興趣以及來自旅行的靈感打造出了如今Golden Goose Deluxe Brand的雛形。許多人不知道的是，該品牌自誕生起就是一個(gè)全品類的品牌，如今貢獻(xiàn)了75%業(yè)績(jī)的鞋履在2007年才被設(shè)計(jì)出來。“我們?cè)诹闶郯l(fā)展上的目標(biāo)當(dāng)然是為終端消費(fèi)者提供Golden Goose Deluxe Brand的生活方式，讓終端消費(fèi)者通過所有的品類了解并欣賞我們的生活方提案,”Roberta Benaglia告訴BoF：“事實(shí)上
，在我們品牌單一零售店中，其他產(chǎn)品品類的銷量會(huì)比在批發(fā)商那里的要更高。”為了在加強(qiáng)鞋履品類的同時(shí)
，突出其包括成衣、配飾、童鞋等全品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，Golden Goose Deluxe Brand選擇了在不久前的佛羅倫薩Pitti Uomo男裝展上進(jìn)行了客座展示。Benaglia表示對(duì)于做活動(dòng)，她們一直在等待最好的時(shí)機(jī)。“今年是我們標(biāo)志性的球鞋誕生的十周年。根據(jù)‘出離人群’（Out of the Crowd）的理念，我們組織了一場(chǎng)獨(dú)特的活動(dòng)，不同于傳統(tǒng)的時(shí)裝秀，而是極具視覺沖擊的現(xiàn)場(chǎng)表演，”她介紹道。展示的現(xiàn)場(chǎng)，伴隨著隆隆的音樂聲，滑板少年穿著金色的連帽衫在巨大的水泥圓筒里不斷穿梭，儼然一副千禧一代的亞文化畫面，而現(xiàn)場(chǎng)精心布置的單品展示和穿著太空服的模特，卻暗示著這是一個(gè)手筆不凡的奢華品牌。“當(dāng)下
，我們成功的原因之一可能是，即使品牌依然在進(jìn)行巨大的擴(kuò)張，但其仍然是復(fù)雜而成熟的，不是為每個(gè)人打造的品牌，而是為一個(gè)個(gè)特殊的客戶打造的專屬品牌,”Benaglia說道
。2016年
，該品牌的營(yíng)收超過了1億歐元，2015年的營(yíng)收則為7600萬(wàn)歐元
，增長(zhǎng)了約30%
，預(yù)測(cè)2017年還將有相似的增速。“我們認(rèn)為，今天奢華的理念正在以不同的方式發(fā)生變化
，不是其‘昂貴性’，而是‘專屬性’，”Benaglia說道。
品牌首席執(zhí)行官RobertaBenaglia|圖片來源：對(duì)方提供
與其他正在犯愁如何抓住年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)奢華品牌相比，Benaglia告訴BoF她更愿意將Golden Goose Deluxe Brand描述為一個(gè)跨代際的摩登品牌
。“我們的現(xiàn)代性同時(shí)受到成熟消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的歡迎，適合千禧一代，也同樣適合成熟消費(fèi)者。與其他奢侈品牌相比，我們保持了典型的經(jīng)典奢華的價(jià)值，例如不過時(shí)的價(jià)值，標(biāo)志性產(chǎn)品的存在（我們的運(yùn)動(dòng)鞋），但同時(shí)混合了奢華和街頭的概念，”她說道：“新一代，特別是中國(guó)的新一代，更加開放，更習(xí)慣于旅行，受到全球市場(chǎng)趨勢(shì)的影響。因此，他們立即明白我們是一個(gè)真正的品牌，具有真正的價(jià)值：在威尼斯制造、靈感來自旅行者。Golden Goose Deluxe Brand是從意大利的威尼斯到加利福尼亞威尼斯的品牌，而我們的系列往往是一場(chǎng)從這個(gè)‘海岸’到那個(gè)‘海岸’的旅程。”“而對(duì)于前幾代人來說，他們并不會(huì)馬上意識(shí)到復(fù)古風(fēng)格在奢侈品領(lǐng)域的定位
。于我們而言，復(fù)古是一種價(jià)值，對(duì)于經(jīng)典不過時(shí)的愛以及不浪費(fèi)的精神
，是一種在復(fù)古背后
，生活真實(shí)存在的體驗(yàn)。我們的球鞋通過獨(dú)家的手工制作產(chǎn)品
，改變了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的看法
，通過對(duì)奢侈品的研究、創(chuàng)新提升了品牌的價(jià)值：我們是一個(gè)生活方式品牌
，因?yàn)槲覀兪且环N存在
、一種情感、一段時(shí)尚找到其獨(dú)一表達(dá)方式的歷史
。因此
，這種奢華的新概念對(duì)于年輕一代來說
，更加容易理解。”
如Benaglia所說
，因其定位獨(dú)特明晰
，加之受到流行文化的推動(dòng)和年輕人的喜愛，品牌迅速打開了市場(chǎng)
。目前
，她認(rèn)為品牌依舊處在一個(gè)增長(zhǎng)的過程中。“在歐洲
、韓國(guó)和日本
，我們是在鞏固階段，品牌建立起市場(chǎng)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了
。在美國(guó)
，無論是批發(fā)業(yè)務(wù)還是零售業(yè)務(wù)，我們正處于大規(guī)模拓張的時(shí)刻
，在過去兩個(gè)季度增長(zhǎng)了100％
。對(duì)我們來說，中國(guó)是一個(gè)新的市場(chǎng)，”她說道。去年，其剛剛在北京太古里和上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了兩間單一品牌門店，“無疑，在中國(guó)，我們處于一個(gè)令人興奮的啟動(dòng)階段
。”
盡管其品牌在中國(guó)剛剛啟動(dòng)
，但中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)Golden Goose Deluxe Brand卻并不陌生。2016年初
，熱門韓劇《太陽(yáng)的后裔》中
，鏡頭給男主角宋仲基的“臟球鞋”大大的一個(gè)特寫，此后
，該男星頻繁穿著Golden Goose Deluxe Brand
，加上其他中外明星的加持，瞬間掀起了一股明星熱潮
。
宋仲基于《太陽(yáng)的后裔》中穿著GoldenGooseDeluxeBrand|圖片來源：虎撲
“我們的品牌在韓國(guó)的奢侈品世界里有著精確的定位
，品牌在韓國(guó)有著強(qiáng)勁的銷售以及韓國(guó)明星、名人中深受歡迎
，其影響力為其他亞洲市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力
。在日韓細(xì)分的高端定位策略的確幫助了Golden Goose Deluxe Brand打開中國(guó)市場(chǎng)，為其打下了基礎(chǔ)和首批客戶，從而讓我們?cè)诖顺晒Φ亻_出了兩間門店
，”Benaglia說道
。
與許多品牌不同的是，Golden Goose Deluxe Brand一直將亞洲市場(chǎng)放在優(yōu)先考慮的位置
。“我們從日本和韓國(guó)開始著手
，因?yàn)樗麄兡軌蛴绊懞屯苿?dòng)亞太市場(chǎng)的增長(zhǎng)�
？紤]到‘旅行’是品牌的基本價(jià)值之一
，來自亞洲，尤其是日本的影響
，一直都是品牌的靈感來源。從品牌起步時(shí)
，我們就已認(rèn)識(shí)到日本是開啟和發(fā)展亞洲市場(chǎng)的起步點(diǎn)
。在韓國(guó)的擴(kuò)張始于五年前。這是一個(gè)年輕而充滿活力的市場(chǎng)
，增長(zhǎng)率是最高的
，是目前僅次于意大利和美國(guó)的第三大市場(chǎng)。”
在批發(fā)渠道上
，Golden Goose Deluxe Brand一直強(qiáng)調(diào)的是連續(xù)性
。其批發(fā)合作伙伴從2012年的500個(gè)增長(zhǎng)到如今的750個(gè)，主要是為了覆蓋其此前尚未進(jìn)入的地區(qū)
。“我們非常重視與批發(fā)商們保持連續(xù)緊密的關(guān)系
，我們將其更視為合作伙伴，而不是客戶
，這是一以貫之的
。我們的成功并不是來源于強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳和廣告，而是因來自批發(fā)合作伙伴的口碑營(yíng)銷策略
，使得我們聲名遠(yuǎn)播
，他們也為品牌的成就感到開心，”Benaglia說道：“在奢侈品世界
，零售拓展一直是創(chuàng)造品牌知名度和加強(qiáng)其價(jià)值觀的重要舉措
。從2012年到今天，過去的五年中
，我們的零售拓展與批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度是一致的
。”
同時(shí)，Golden Goose Deluxe Brand也很早就意識(shí)到了在線渠道的重要性
，其與Net-a-Porter
、Farfetch、Ssense等奢侈品電商長(zhǎng)期緊密合作，加上其自有電商平臺(tái)
，在線業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)業(yè)額的20％
。“但我們認(rèn)為：無論如何擁有實(shí)體店仍然具有其戰(zhàn)略意義，因?yàn)榧词瓜M(fèi)者已更加習(xí)慣了數(shù)字世界
，他們常常用線上工具進(jìn)行搜索和比價(jià)
，但大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)放棄精品店的實(shí)際體驗(yàn)
，去觸摸
、穿著產(chǎn)品，特別是對(duì)奢侈品牌而言
，尤為如此
，”Benaglia告訴說道。
GoldenGoosePittiUomo男裝展廣告|圖片來源：對(duì)方提供
現(xiàn)在
，Benaglia致力于讓消費(fèi)者在線上和線下的體驗(yàn)產(chǎn)生鏈接
。“店里是我們向其闡述品牌故事、價(jià)值
、系列的內(nèi)涵的最佳場(chǎng)所，”她告訴BoF：“我們以‘全球在地化’（Glocal）的方式來做零售，每個(gè)商店都有不同的商品組合。”她表示：以這種方式，通過旅行，同一個(gè)客戶可以在其首爾、米蘭、巴黎、紐約等不同的門店里購(gòu)買到不同的產(chǎn)品，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┎煌馁?gòu)物體驗(yàn)
。“當(dāng)然，以這種‘定制方式’來打造每一個(gè)門店
，需要來自公司的相關(guān)投資
，但我們相信，這樣的戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)今的奢侈品牌而言
，至關(guān)重要
，”她說道。
如其所言
，能夠在近幾年迅速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)的背后
，離不開投資，而一直以來
，因其小眾
、獨(dú)特
，同時(shí)又具備全球擴(kuò)張的野心和潛質(zhì)的Golden Goose Deluxe Brand正是資本眼中炙手可熱的優(yōu)良資產(chǎn)。過去四年內(nèi)
，該品牌被多次轉(zhuǎn)手：2013年
，意大利私募基金DGPASGR首先以4500萬(wàn)歐元收購(gòu)了其75%股權(quán)；2015年
，這部分股權(quán)由比利時(shí)私募投資公司Ergon Capital Partners接手
；本月，據(jù)傳美國(guó)凱雷投資集團(tuán)（Carlyle Group LP）將以4億歐元的價(jià)格收購(gòu)該品牌
，消息人士透露具體交易將于3月底揭曉
。凱雷集團(tuán)此前有多個(gè)投資時(shí)尚品牌的案例，包括主打羽絨服的意大利品牌Moncler
、Twin Set Simona Barbieri荷蘭內(nèi)衣品牌Hunkemöller International B.V以及中國(guó)品牌歌力思
，據(jù)悉，凱雷集團(tuán)計(jì)劃接下來幫助它拓展全球零售渠道、增強(qiáng)電商實(shí)力。
“GoldenGooseDeluxeBrand表現(xiàn)得太好了，因此Ergon Capital Partners的預(yù)期是可能減短投資周期
，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得投資回報(bào)，”Roberta Benaglia說道，其還是持有品牌少數(shù)股份的私募基金Style資本的首席執(zhí)行官，她并未就凱雷集團(tuán)的交易以及重視短期回報(bào)的私募是否真的能做好需要深遠(yuǎn)謀劃的奢侈品牌進(jìn)行具體評(píng)論，但她表示：Ergon Capita Partners一直是一個(gè)聰明的投資者，因?yàn)樗鼜墓芾砗徒M織的角度接手了公司，保持了其持續(xù)性，公司內(nèi)部并沒有發(fā)生什么改變，管理團(tuán)隊(duì)還是一樣的，創(chuàng)始人夫妻依然主管設(shè)計(jì)和創(chuàng)意業(yè)務(wù)。“正是這個(gè)團(tuán)隊(duì)從2012年2000萬(wàn)歐元的營(yíng)業(yè)額經(jīng)營(yíng)到了今天的1億歐元，”她說道。“如今，市場(chǎng)視我們?yōu)樯萑A街頭風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)品牌
，因?yàn)槲覀儾粌H僅在這個(gè)品類上，也在球鞋市場(chǎng)上塑造出了品牌的‘休閑化’，成為了閑適優(yōu)雅和休閑奢華的一個(gè)標(biāo)志，”Benaglia表示道：“也許今天有一些奢侈品牌，在傳訊和零售方面過度曝光，其風(fēng)險(xiǎn)在于成為一種標(biāo)價(jià)過高的日用品。而Golden Goose Deluxe Brand有所節(jié)制，從不過度曝光，在銷售渠道方面非常挑剔。這就是對(duì)我們來說，如今奢侈的意味。”領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì) 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會(huì) 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院
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