一雙看起來(lái)絲毫不加掩飾的破舊球鞋可以賣到人民幣3000元，甚至上萬(wàn)，在一些人看來(lái)，這簡(jiǎn)直是瘋了，尤其是在被Nike、Adidas等巨頭以及Valentino等品牌雙面夾擊的球鞋領(lǐng)域，已然是一篇紅海，這樣的貴價(jià)而又小眾的鞋履，怎么賣得出去？但Golden Goose Deluxe Brand卻靠著高價(jià)的“臟球鞋”在其中開辟出了一條另類的道路。

　　“Golden Goose Deluxe Brand是第一個(gè)將球鞋從街頭裝束提升至奢侈品的品牌，改變了時(shí)尚界對(duì)于這類單品的看法，”其首席執(zhí)行官Roberta Benaglia說(shuō)道。該品牌傳訊部有著嚴(yán)格的規(guī)定，強(qiáng)調(diào)不能只寫前兩個(gè)單詞，因?yàn)?/a>“Deluxe Brand”的意義至關(guān)重要——正是其成功的精髓。

　　經(jīng)典的GoldenGooseDeluxeBrand“小臟鞋”|圖片來(lái)源：Hypebeast

　　對(duì)于喜愛Golden Goose Deluxe Brand的消費(fèi)者而言，其“小臟鞋”絕非僅是高價(jià)版的“Converse”，而是每一雙都是獨(dú)一無(wú)二、手工打造的奢華產(chǎn)品。特意做舊的球鞋均采取了意大利高端的柔軟皮革，經(jīng)由傳統(tǒng)工藝賦予其質(zhì)感及舒適度，再經(jīng)由手工刷洗、上色和打蠟帶來(lái)刻意為之的復(fù)古效果，和此前大熱的“小白鞋”大異其趣，反而有一種不修邊幅的酷感。“臟得很好看，破得有高級(jí)感，”一位球鞋愛好者在虎撲論壇這樣寫道：“穿上感覺自己是既富有又酷炫的搖滾明星”。

　　而曾任Net-a-Porter的全球采購(gòu)業(yè)務(wù)副總裁的SarahRutson告訴YahooStyle：“這種特殊的球鞋從一眾小白鞋里脫穎而出，因?yàn)楠?dú)特的復(fù)古效果。每一雙都是手工刷洗和打蠟，以達(dá)到適度的穿著和磨損后的感覺。過(guò)去兩季，我們見過(guò)太多雙嶄新的閃閃發(fā)光的小白鞋，而這種新的方式展現(xiàn)的新風(fēng)格，看起來(lái)像是你最愛的一雙舊鞋、沒辦法不穿。這讓一切看起來(lái)更有型更珍貴，當(dāng)然也舒適。”

　　這個(gè)貌似于近期走紅的品牌實(shí)際在17年前就由Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo這對(duì)夫妻在意大利威尼斯成立，兩位沒有經(jīng)過(guò)學(xué)院派訓(xùn)練的設(shè)計(jì)師憑借自己對(duì)于街頭服飾的興趣以及來(lái)自旅行的靈感打造出了如今Golden Goose Deluxe Brand的雛形。許多人不知道的是，該品牌自誕生起就是一個(gè)全品類的品牌，如今貢獻(xiàn)了75%業(yè)績(jī)的鞋履在2007年才被設(shè)計(jì)出來(lái)。

　　“我們?cè)诹闶郯l(fā)展上的目標(biāo)當(dāng)然是為終端消費(fèi)者提供Golden Goose Deluxe Brand的生活方式，讓終端消費(fèi)者通過(guò)所有的品類了解并欣賞我們的生活方提案,”Roberta Benaglia告訴BoF：“事實(shí)上，在我們品牌單一零售店中，其他產(chǎn)品品類的銷量會(huì)比在批發(fā)商那里的要更高。”

　　為了在加強(qiáng)鞋履品類的同時(shí)，突出其包括成衣、配飾、童鞋等全品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，Golden Goose Deluxe Brand選擇了在不久前的佛羅倫薩Pitti Uomo男裝展上進(jìn)行了客座展示。Benaglia表示對(duì)于做活動(dòng)，她們一直在等待最好的時(shí)機(jī)。“今年是我們標(biāo)志性的球鞋誕生的十周年。根據(jù)‘出離人群’（Out of the Crowd）的理念，我們組織了一場(chǎng)獨(dú)特的活動(dòng)，不同于傳統(tǒng)的時(shí)裝秀，而是極具視覺沖擊的現(xiàn)場(chǎng)表演，”她介紹道。展示的現(xiàn)場(chǎng)，伴隨著隆隆的音樂聲，滑板少年穿著金色的連帽衫在巨大的水泥圓筒里不斷穿梭，儼然一副千禧一代的亞文化畫面，而現(xiàn)場(chǎng)精心布置的單品展示和穿著太空服的模特，卻暗示著這是一個(gè)手筆不凡的奢華品牌。

　　“當(dāng)下，我們成功的原因之一可能是，即使品牌依然在進(jìn)行巨大的擴(kuò)張，但其仍然是復(fù)雜而成熟的，不是為每個(gè)人打造的品牌，而是為一個(gè)個(gè)特殊的客戶打造的專屬品牌,”Benaglia說(shuō)道。2016年，該品牌的營(yíng)收超過(guò)了1億歐元，2015年的營(yíng)收則為7600萬(wàn)歐元，增長(zhǎng)了約30%，預(yù)測(cè)2017年還將有相似的增速。“我們認(rèn)為，今天奢華的理念正在以不同的方式發(fā)生變化，不是其‘昂貴性’，而是‘專屬性’，”Benaglia說(shuō)道。

　　品牌首席執(zhí)行官RobertaBenaglia|圖片來(lái)源：對(duì)方提供

　　與其他正在犯愁如何抓住年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)奢華品牌相比，Benaglia告訴BoF她更愿意將Golden Goose Deluxe Brand描述為一個(gè)跨代際的摩登品牌。“我們的現(xiàn)代性同時(shí)受到成熟消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者的歡迎，適合千禧一代，也同樣適合成熟消費(fèi)者。與其他奢侈品牌相比，我們保持了典型的經(jīng)典奢華的價(jià)值，例如不過(guò)時(shí)的價(jià)值，標(biāo)志性產(chǎn)品的存在（我們的運(yùn)動(dòng)鞋），但同時(shí)混合了奢華和街頭的概念，”她說(shuō)道：“新一代，特別是中國(guó)的新一代，更加開放，更習(xí)慣于旅行，受到全球市場(chǎng)趨勢(shì)的影響。因此，他們立即明白我們是一個(gè)真正的品牌，具有真正的價(jià)值：在威尼斯制造、靈感來(lái)自旅行者。Golden Goose Deluxe Brand是從意大利的威尼斯到加利福尼亞威尼斯的品牌，而我們的系列往往是一場(chǎng)從這個(gè)‘海岸’到那個(gè)‘海岸’的旅程。”

　　“而對(duì)于前幾代人來(lái)說(shuō)，他們并不會(huì)馬上意識(shí)到復(fù)古風(fēng)格在奢侈品領(lǐng)域的定位。于我們而言，復(fù)古是一種價(jià)值，對(duì)于經(jīng)典不過(guò)時(shí)的愛以及不浪費(fèi)的精神，是一種在復(fù)古背后，生活真實(shí)存在的體驗(yàn)。我們的球鞋通過(guò)獨(dú)家的手工制作產(chǎn)品，改變了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾的看法，通過(guò)對(duì)奢侈品的研究、創(chuàng)新提升了品牌的價(jià)值：我們是一個(gè)生活方式品牌，因?yàn)槲覀兪且环N存在、一種情感、一段時(shí)尚找到其獨(dú)一表達(dá)方式的歷史。因此，這種奢華的新概念對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，更加容易理解。”

　　如Benaglia所說(shuō)，因其定位獨(dú)特明晰，加之受到流行文化的推動(dòng)和年輕人的喜愛，品牌迅速打開了市場(chǎng)。目前，她認(rèn)為品牌依舊處在一個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程中。“在歐洲、韓國(guó)和日本，我們是在鞏固階段，品牌建立起市場(chǎng)已經(jīng)有很長(zhǎng)一段時(shí)間了。在美國(guó)，無(wú)論是批發(fā)業(yè)務(wù)還是零售業(yè)務(wù)，我們正處于大規(guī)模拓張的時(shí)刻，在過(guò)去兩個(gè)季度增長(zhǎng)了100％。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)新的市場(chǎng)，”她說(shuō)道。去年，其剛剛在北京太古里和上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了兩間單一品牌門店，“無(wú)疑，在中國(guó)，我們處于一個(gè)令人興奮的啟動(dòng)階段。”

　　盡管其品牌在中國(guó)剛剛啟動(dòng)，但中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)Golden Goose Deluxe Brand卻并不陌生。2016年初，熱門韓劇《太陽(yáng)的后裔》中，鏡頭給男主角宋仲基的“臟球鞋”大大的一個(gè)特寫，此后，該男星頻繁穿著Golden Goose Deluxe Brand，加上其他中外明星的加持，瞬間掀起了一股明星熱潮。

　　宋仲基于《太陽(yáng)的后裔》中穿著GoldenGooseDeluxeBrand|圖片來(lái)源：虎撲

　　“我們的品牌在韓國(guó)的奢侈品世界里有著精確的定位，品牌在韓國(guó)有著強(qiáng)勁的銷售以及韓國(guó)明星、名人中深受歡迎，其影響力為其他亞洲市場(chǎng)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。在日韓細(xì)分的高端定位策略的確幫助了Golden Goose Deluxe Brand打開中國(guó)市場(chǎng)，為其打下了基礎(chǔ)和首批客戶，從而讓我們?cè)诖顺晒Φ亻_出了兩間門店，”Benaglia說(shuō)道。

　　與許多品牌不同的是，Golden Goose Deluxe Brand一直將亞洲市場(chǎng)放在優(yōu)先考慮的位置。“我們從日本和韓國(guó)開始著手，因?yàn)樗麄兡軌蛴绊懞屯苿?dòng)亞太市場(chǎng)的增長(zhǎng)�？紤]到‘旅行’是品牌的基本價(jià)值之一，來(lái)自亞洲，尤其是日本的影響，一直都是品牌的靈感來(lái)源。從品牌起步時(shí)，我們就已認(rèn)識(shí)到日本是開啟和發(fā)展亞洲市場(chǎng)的起步點(diǎn)。在韓國(guó)的擴(kuò)張始于五年前。這是一個(gè)年輕而充滿活力的市場(chǎng)，增長(zhǎng)率是最高的，是目前僅次于意大利和美國(guó)的第三大市場(chǎng)。”

　　在批發(fā)渠道上，Golden Goose Deluxe Brand一直強(qiáng)調(diào)的是連續(xù)性。其批發(fā)合作伙伴從2012年的500個(gè)增長(zhǎng)到如今的750個(gè)，主要是為了覆蓋其此前尚未進(jìn)入的地區(qū)。“我們非常重視與批發(fā)商們保持連續(xù)緊密的關(guān)系，我們將其更視為合作伙伴，而不是客戶，這是一以貫之的。我們的成功并不是來(lái)源于強(qiáng)勢(shì)的媒體宣傳和廣告，而是因來(lái)自批發(fā)合作伙伴的口碑營(yíng)銷策略，使得我們聲名遠(yuǎn)播，他們也為品牌的成就感到開心，”Benaglia說(shuō)道：“在奢侈品世界，零售拓展一直是創(chuàng)造品牌知名度和加強(qiáng)其價(jià)值觀的重要舉措。從2012年到今天，過(guò)去的五年中，我們的零售拓展與批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度是一致的。”

　　同時(shí)，Golden Goose Deluxe Brand也很早就意識(shí)到了在線渠道的重要性，其與Net-a-Porter、Farfetch、Ssense等奢侈品電商長(zhǎng)期緊密合作，加上其自有電商平臺(tái)，在線業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了總營(yíng)業(yè)額的20％。“但我們認(rèn)為：無(wú)論如何擁有實(shí)體店仍然具有其戰(zhàn)略意義，因?yàn)榧词瓜�費(fèi)者已更加習(xí)慣了數(shù)字世界，他們常常用線上工具進(jìn)行搜索和比價(jià)，但大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)放棄精品店的實(shí)際體驗(yàn)，去觸摸、穿著產(chǎn)品，特別是對(duì)奢侈品牌而言，尤為如此，”Benaglia告訴說(shuō)道。

　　GoldenGoosePittiUomo男裝展廣告|圖片來(lái)源：對(duì)方提供

　　現(xiàn)在，Benaglia致力于讓消費(fèi)者在線上和線下的體驗(yàn)產(chǎn)生鏈接。“店里是我們向其闡述品牌故事、價(jià)值、系列的內(nèi)涵的最佳場(chǎng)所，”她告訴BoF：“我們以‘全球在地化’（Glocal）的方式來(lái)做零售，每個(gè)商店都有不同的商品組合。”她表示：以這種方式，通過(guò)旅行，同一個(gè)客戶可以在其首爾、米蘭、巴黎、紐約等不同的門店里購(gòu)買到不同的產(chǎn)品，使其能夠?yàn)榭蛻籼峁┎煌�的�?gòu)物體驗(yàn)。“當(dāng)然，以這種‘定制方式’來(lái)打造每一個(gè)門店，需要來(lái)自公司的相關(guān)投資，但我們相信，這樣的戰(zhàn)略對(duì)于當(dāng)今的奢侈品牌而言，至關(guān)重要，”她說(shuō)道。

　　如其所言，能夠在近幾年迅速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)的背后，離不開投資，而一直以來(lái)，因其小眾、獨(dú)特，同時(shí)又具備全球擴(kuò)張的野心和潛質(zhì)的Golden Goose Deluxe Brand正是資本眼中炙手可熱的優(yōu)良資產(chǎn)。過(guò)去四年內(nèi)，該品牌被多次轉(zhuǎn)手：2013年，意大利私募基金DGPASGR首先以4500萬(wàn)歐元收購(gòu)了其75%股權(quán)；2015年，這部分股權(quán)由比利時(shí)私募投資公司Ergon Capital Partners接手；本月，據(jù)傳美國(guó)凱雷投資集團(tuán)（Carlyle Group LP）將以4億歐元的價(jià)格收購(gòu)該品牌，消息人士透露具體交易將于3月底揭曉。凱雷集團(tuán)此前有多個(gè)投資時(shí)尚品牌的案例，包括主打羽絨服的意大利品牌Moncler、Twin Set Simona Barbieri荷蘭內(nèi)衣品牌Hunkemöller International B.V以及中國(guó)品牌歌力思，據(jù)悉，凱雷集團(tuán)計(jì)劃接下來(lái)幫助它拓展全球零售渠道、增強(qiáng)電商實(shí)力。

　　“GoldenGooseDeluxeBrand表現(xiàn)得太好了，因此Ergon Capital Partners的預(yù)期是可能減短投資周期，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得投資回報(bào)，”Roberta Benaglia說(shuō)道，其還是持有品牌少數(shù)股份的私募基金Style資本的首席執(zhí)行官，她并未就凱雷集團(tuán)的交易以及重視短期回報(bào)的私募是否真的能做好需要深遠(yuǎn)謀劃的奢侈品牌進(jìn)行具體評(píng)論，但她表示：Ergon Capita Partners一直是一個(gè)聰明的投資者，因?yàn)樗鼜墓芾砗徒M織的角度接手了公司，保持了其持續(xù)性，公司內(nèi)部并沒有發(fā)生什么改變，管理團(tuán)隊(duì)還是一樣的，創(chuàng)始人夫妻依然主管設(shè)計(jì)和創(chuàng)意業(yè)務(wù)。“正是這個(gè)團(tuán)隊(duì)從2012年2000萬(wàn)歐元的營(yíng)業(yè)額經(jīng)營(yíng)到了今天的1億歐元，”她說(shuō)道。

　　“如今，市場(chǎng)視我們?yōu)樯萑A街頭風(fēng)格的領(lǐng)導(dǎo)品牌，因?yàn)槲覀儾粌H僅在這個(gè)品類上，也在球鞋市場(chǎng)上塑造出了品牌的‘休閑化’，成為了閑適優(yōu)雅和休閑奢華的一個(gè)標(biāo)志，”Benaglia表示道：“也許今天有一些奢侈品牌，在傳訊和零售方面過(guò)度曝光，其風(fēng)險(xiǎn)在于成為一種標(biāo)價(jià)過(guò)高的日用品。而Golden Goose Deluxe Brand有所節(jié)制，從不過(guò)度曝光，在銷售渠道方面非常挑剔。這就是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如今奢侈的意味。”