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國內(nèi)動向

巨大流量與銷量紅利背后
，新中式美學(xué)如何走得更遠(yuǎn)？

發(fā)表時間：2024-04-09 10:01:25 作者： 來源： 瀏覽：次

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經(jīng)過時間檢驗后
，新中式美學(xué)顯然依舊高居風(fēng)口
。對于中國時尚產(chǎn)業(yè)而言，更是逐漸成為從本土文化資產(chǎn)出發(fā)
，聯(lián)動設(shè)計師
、品牌、零售平臺
、社交媒體
，逐步激活海外消費活力的機(jī)遇。

爆發(fā)式擴(kuò)張后
，市場增量如何轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定存量
？

不可否認(rèn)，當(dāng)新中式美學(xué)頻頻觸發(fā)流量與銷量熱潮時
，產(chǎn)業(yè)端的隱憂和疑問一直存在——是否依舊無法避免高開低走的發(fā)展動線
？熱潮背后
，以新中式美學(xué)為代表的中國文化消費，究竟存在哪些結(jié)構(gòu)性問題
？

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根據(jù)微博時尚向 WWD CHINA 提供的更長周期數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看
，2023 年，微博平臺“新中式”相關(guān)話題累計閱讀量近 30 億
，原創(chuàng)發(fā)博人數(shù)中
，女性占比 73%；從年齡看
，19-29 歲占比 54%
，其次為 30-39，20%
；三線及以上城市占比 69%
。

在小紅書平臺“新中式”相關(guān)筆記聲量增長 390%+，互動總量增長 188%+
，在小紅書走向普適化
、現(xiàn)象化、商業(yè)化
。

根據(jù)淘寶最新數(shù)據(jù)顯示
，作為買春裝性價比最高的淘寶春夏新勢力周，今年
，漢服
、新中式等服飾的銷量也隨著新勢力周的開啟水漲船高，淘寶服飾漢服 3 月銷量同比增長 115%
，平均每天有超 100 萬人在淘寶搜索漢服
。值得一提的是，今年淘寶服飾的 2024“銀針服飾指南”也將新國風(fēng)賽道拆分成了新漢服和新中式
，為國風(fēng)商家提供了更多的展示渠道
。
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其中，新中式獲獎店鋪在新勢力周開啟的前 3 天成交同比增長 161%
，國風(fēng)穿搭正在變得日�
；Ｕ缣詫毰b風(fēng)格運營相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“和傳統(tǒng)的漢服唐裝相比
，新中式穿搭弱化了既定的儀式感和隆重感
，更追求日常化
。”

全渠道喜報頻傳
，“新中式”顯然在成為中國服飾市場升級的重要窗口期，這也催生出來自不同領(lǐng)域市場參與者的加速擴(kuò)張與文化應(yīng)用率
，潛移默化地改變著服飾產(chǎn)業(yè)的市場份額
。

嗅覺靈敏的時裝品牌正以更大的聲量和品牌優(yōu)勢高調(diào)入局新中式賽道。無論是國內(nèi)服裝品牌
，還是國際奢侈品牌
，甚至運動品牌都開始打造新中式系列。此外
，一批原創(chuàng)新中式品牌闖入消費者視線
，憑借馬面裙出圈的織造司便是其中之一。除此之外
，眾多中國明星也讓更多設(shè)計師或品牌走進(jìn)大眾視線
，如 M essential、致知等
。

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與此同時
，定位時尚的淘系、抖系女裝品牌也開始進(jìn)行新中式風(fēng)格的原創(chuàng)
，不再只局限于“貼牌”生意
。新中式這一巨大的市場基盤也吸引了白牌商家的關(guān)注，以低價優(yōu)勢在抖音
、淘寶
、1688、拼多多等平臺強(qiáng)勢崛起
，通過價格優(yōu)勢搶占市場份額
。

 

在市場參與者的集體行動中，傳統(tǒng)文化
、現(xiàn)代設(shè)計與產(chǎn)業(yè)鏈
、新型銷售渠道、以及民族認(rèn)同情感等要素
，共同推動更大輻射效應(yīng)的市場浪潮出現(xiàn)
。但這一消費景觀，能否經(jīng)得起時間和更大市場的考驗
？

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如同市場所擔(dān)心的一樣
，由新中式服飾觸發(fā)的風(fēng)口，不可避免地面臨著增長瓶頸
。

細(xì)分市場高速增長背后
，產(chǎn)業(yè)鏈所暴露出的文化濫用、美學(xué)形制標(biāo)準(zhǔn)
、質(zhì)量亂象等等良莠不齊等發(fā)展現(xiàn)狀
，已經(jīng)不僅是隱憂。

一是概念泛濫
。首先
，新中式的最大問題在于仿品
。為搭上快車，眾多商家僅僅以盤扣
、刺繡等元素進(jìn)行草率復(fù)制
，導(dǎo)致設(shè)計質(zhì)量參差不齊、甚至劣幣驅(qū)逐良幣
，擠占優(yōu)質(zhì)商家或品牌的生存空間
。泡沫破滅的過程，不可避免地引發(fā)著消費猜忌
。

二是質(zhì)量與供應(yīng)鏈亂象
。其實對于新中式服飾這一細(xì)分品類而言，從原材料
、制版
、工藝等生產(chǎn)成本，都較為高昂
。但在追求量產(chǎn)規(guī)模和上新速度的過程中
，最終面臨著“賣得多退得多”的結(jié)局。

三是審美誤導(dǎo)和文化誤解
。以直播帶貨模式的興起為例
，新中式風(fēng)口強(qiáng)勁，主播自然蜂擁而至
。然而在對流量與銷量追逐的商業(yè)化道路上
，不少主播都暴露出對新中式服飾的把關(guān)不到位、盲目帶貨的問題
，導(dǎo)致公眾對新中式服飾的形態(tài)和文化產(chǎn)生歧義
。不僅僅局限于電商直播這一熱門渠道，包括設(shè)計開發(fā)
、供應(yīng)鏈
、傳播等等環(huán)節(jié)，均向以新中式美學(xué)為代表的文化消費領(lǐng)域
，敲響了警鐘
。

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這也恰恰說明，新中式美學(xué)消費正在走向質(zhì)變的新階段
。新中式服飾作為非標(biāo)品
，更多受到消費者主觀喜好的影響，更被看重商品背后的情緒價值和文化勢能
。

淘寶服飾總經(jīng)理看山認(rèn)為
，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長背景，可以看到他們生長在一個中國的國際影響力不斷上升的時代
，目所能及的是中國和中華文明向海外傳播的過程
，“消費市場的人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，95 后
、00 后已經(jīng)成為我們今天消費市場不容忽視的一個絕對主力
。他們的民族自豪感、自信心是非常強(qiáng)的
，有更大的意愿去用穿著表達(dá)自己身為中國人的群體身份。”

新浪時尚副主編徐芳琳向 WWD CHINA 說道：“社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的高速發(fā)展
，比如借助微博平臺
，主流媒體的報道、自媒體的推薦
、品牌及設(shè)計師的自我營銷等
，都讓消費者有更多的渠道認(rèn)識和了解新中式，發(fā)現(xiàn)新中式品牌和設(shè)計師
，有了更多選擇
。新中式服飾中運用到的技藝、材質(zhì)足夠講究
。經(jīng)濟(jì)波動時期
，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身才是自己最好的口碑。”

對于年輕一代來說
，新中式消費不僅僅是關(guān)于理性的美學(xué)消費
，更是一場具有感染力的文化行動。因此
，牢固的市場護(hù)城河
，才能讓新中式美學(xué)迎來具有長尾效應(yīng)的生命周期。
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2022 年上半年
，市場上火熱的是“漢元素”
，馬面裙的迅速升溫發(fā)生在 2022 年下半年到 2023 年之間�
？椩焖韭�(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍表示：“很多年以前
，雖然在影視劇、新聞和熱搜里
，漢服相關(guān)的討論已經(jīng)很熱鬧了
，但是并沒有形成市場消費的轉(zhuǎn)化。”

如今
，面對巨大的消費與流量紅利
，新中式如何不再走國潮的舊路，在潮水褪去后實現(xiàn)長紅
？
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首先
，誠如徐芳琳女士向 WWD CHINA 所指出的“語言”與“產(chǎn)業(yè)鏈”兩個關(guān)鍵
，“首先是語言。文化認(rèn)同
、歸屬感這些宏觀概念的一個比較具體的直觀感受就是語言的屏障
。漢語語言的獨特性，即使在有翻譯的情況下也會 lost in translation
，能暢通交流
，暢通表達(dá)，掃清和全球消費者的溝通障礙
，也是很重要的一點
。二是產(chǎn)業(yè)鏈的完善。供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙显O(shè)計思維和消費習(xí)慣的需求
，從面料到設(shè)計生產(chǎn)
、到物流、到營銷是否能不同地域都暢通無阻
。”
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值得一提的是
，流量端需要更多自發(fā)的源頭或引擎，而潮流偶像自然成為這一環(huán)節(jié)的不二人選
。反觀之
，中國潮流偶像與新中式服飾、或中國文化的組合
，事實上也在以更大的聲量向國際舞臺釋放差異化影響力
。淘寶服飾總經(jīng)理看山便指出，“每一次明星穿著漢服
，都會推進(jìn)漢服群體的進(jìn)一步破圈放大
。”

此外，新中式的爆紅影響著市場的運營邏輯
，反之
，電商平臺的扶持更助推了這一賽道擁有更大曝光率和規(guī)范性。去年 12 月 26 日
，淘寶服飾新增“漢服”為二級類目
，與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級類目下
，還設(shè)有漢服上裝
、漢服褲裝、漢服套裝
、漢服半身裙和漢服連衣裙 5 個子類目
，這意味著商家售賣的漢服商品不必再被塞進(jìn)“女裝”“民族服飾”等大類中，將更為獨立、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者
�
？瓷街赋觯�“現(xiàn)在我們剛完成切分升級，再過一段時間
，消費者會發(fā)現(xiàn)漢服的導(dǎo)購體驗
、供給豐富程度，會跟以前有質(zhì)的差別
。”

一股“新中式穿搭”風(fēng)潮
，在小紅書上刷屏。除了種草外
，小紅書上的買手在直播中引入許多新中式單品
，用自己的審美、專業(yè)度為更多的用戶解決個性化的購買需求
，將需求和商品精準(zhǔn)鏈接。


新中式美學(xué)背后
，中國時尚產(chǎn)業(yè)若要實現(xiàn)更具全球化和⻓期意義的突圍
，還有很長的路要走。

如今
，從有意識保護(hù)傳統(tǒng)文化
，到無意識融入日常著裝；從只存在于影視作品中的短暫鏡頭
，到越來越多年輕消費者都樂于消費新中式服飾
，不失為新中式美學(xué)在初始階段的用戶滲透。

作為誕生于中國
、如今正在海內(nèi)外更多市場演變的文化資產(chǎn)
，新中式美學(xué)尚無絕對公式，也仍未觸及天花板
。但可以肯定的是
，對任何消費熱潮而言，泡沫終究會退散
，而泡沫退散后的
，才能令市場看到真正需要把握的機(jī)遇，以及新中式美學(xué)背后的更多可能性
。

 

 

 

作者：WWD國際時尚特訊

 

來源：中國服裝協(xié)會

領(lǐng)導(dǎo)與支持單位:四川省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會 版權(quán)所有：四川省服裝（服飾）行業(yè)協(xié)會 合作單位：四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院

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