經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)后，新中式美學(xué)顯然依舊高居風(fēng)口。對(duì)于中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)而言，更是逐漸成為從本土文化資產(chǎn)出發(fā)，聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)師、品牌、零售平臺(tái)、社交媒體，逐步激活海外消費(fèi)活力的機(jī)遇。
爆發(fā)式擴(kuò)張后，市場(chǎng)增量如何轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定存量？不可否認(rèn)，當(dāng)新中式美學(xué)頻頻觸發(fā)流量與銷(xiāo)量熱潮時(shí)，產(chǎn)業(yè)端的隱憂(yōu)和疑問(wèn)一直存在——是否依舊無(wú)法避免高開(kāi)低走的發(fā)展動(dòng)線(xiàn)？熱潮背后，以新中式美學(xué)為代表的中國(guó)文化消費(fèi)，究竟存在哪些結(jié)構(gòu)性問(wèn)題？根據(jù)微博時(shí)尚向 WWD CHINA 提供的更長(zhǎng)周期數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，2023 年，微博平臺(tái)“新中式”相關(guān)話(huà)題累計(jì)閱讀量近 30 億，原創(chuàng)發(fā)博人數(shù)中，女性占比 73%；從年齡看，19-29 歲占比 54%，其次為 30-39，20%；三線(xiàn)及以上城市占比 69%。
在小紅書(shū)平臺(tái)“新中式”相關(guān)筆記聲量增長(zhǎng) 390%+，互動(dòng)總量增長(zhǎng) 188%+，在小紅書(shū)走向普適化、現(xiàn)象化、商業(yè)化。根據(jù)淘寶最新數(shù)據(jù)顯示，作為買(mǎi)春裝性?xún)r(jià)比最高的淘寶春夏新勢(shì)力周，今年，漢服、新中式等服飾的銷(xiāo)量也隨著新勢(shì)力周的開(kāi)啟水漲船高，淘寶服飾漢服 3 月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 115%，平均每天有超 100 萬(wàn)人在淘寶搜索漢服。值得一提的是，今年淘寶服飾的 2024“銀針?lè)椫改?rdquo;也將新國(guó)風(fēng)賽道拆分成了新漢服和新中式，為國(guó)風(fēng)商家提供了更多的展示渠道。其中，新中式獲獎(jiǎng)店鋪在新勢(shì)力周開(kāi)啟的前 3 天成交同比增長(zhǎng) 161%，國(guó)風(fēng)穿搭正在變得日�；�。正如淘寶女裝風(fēng)格運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“和傳統(tǒng)的漢服唐裝相比，新中式穿搭弱化了既定的儀式感和隆重感，更追求日�；�。”
全渠道喜報(bào)頻傳，“新中式”顯然在成為中國(guó)服飾市場(chǎng)升級(jí)的重要窗口期，這也催生出來(lái)自不同領(lǐng)域市場(chǎng)參與者的加速擴(kuò)張與文化應(yīng)用率，潛移默化地改變著服飾產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額。
嗅覺(jué)靈敏的時(shí)裝品牌正以更大的聲量和品牌優(yōu)勢(shì)高調(diào)入局新中式賽道。無(wú)論是國(guó)內(nèi)服裝品牌，還是國(guó)際奢侈品牌，甚至運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始打造新中式系列。此外，一批原創(chuàng)新中式品牌闖入消費(fèi)者視線(xiàn)，憑借馬面裙出圈的織造司便是其中之一。除此之外，眾多中國(guó)明星也讓更多設(shè)計(jì)師或品牌走進(jìn)大眾視線(xiàn)，如 M essential、致知等。與此同時(shí)，定位時(shí)尚的淘系、抖系女裝品牌也開(kāi)始進(jìn)行新中式風(fēng)格的原創(chuàng)，不再只局限于“貼牌”生意。新中式這一巨大的市場(chǎng)基盤(pán)也吸引了白牌商家的關(guān)注，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)在抖音、淘寶、1688、拼多多等平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)參與者的集體行動(dòng)中，傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)鏈、新型銷(xiāo)售渠道、以及民族認(rèn)同情感等要素，共同推動(dòng)更大輻射效應(yīng)的市場(chǎng)浪潮出現(xiàn)。但這一消費(fèi)景觀(guān)，能否經(jīng)得起時(shí)間和更大市場(chǎng)的考驗(yàn)？如同市場(chǎng)所擔(dān)心的一樣，由新中式服飾觸發(fā)的風(fēng)口，不可避免地面臨著增長(zhǎng)瓶頸。
細(xì)分市場(chǎng)高速增長(zhǎng)背后，產(chǎn)業(yè)鏈所暴露出的文化濫用、美學(xué)形制標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量亂象等等良莠不齊等發(fā)展現(xiàn)狀，已經(jīng)不僅是隱憂(yōu)。一是概念泛濫。首先，新中式的最大問(wèn)題在于仿品。為搭上快車(chē)，眾多商家僅僅以盤(pán)扣、刺繡等元素進(jìn)行草率復(fù)制，導(dǎo)致設(shè)計(jì)質(zhì)量參差不齊、甚至劣幣驅(qū)逐良幣，擠占優(yōu)質(zhì)商家或品牌的生存空間。泡沫破滅的過(guò)程，不可避免地引發(fā)著消費(fèi)猜忌。二是質(zhì)量與供應(yīng)鏈亂象。其實(shí)對(duì)于新中式服飾這一細(xì)分品類(lèi)而言，從原材料、制版、工藝等生產(chǎn)成本，都較為高昂。但在追求量產(chǎn)規(guī)模和上新速度的過(guò)程中，最終面臨著“賣(mài)得多退得多”的結(jié)局。三是審美誤導(dǎo)和文化誤解。以直播帶貨模式的興起為例，新中式風(fēng)口強(qiáng)勁，主播自然蜂擁而至。然而在對(duì)流量與銷(xiāo)量追逐的商業(yè)化道路上，不少主播都暴露出對(duì)新中式服飾的把關(guān)不到位、盲目帶貨的問(wèn)題，導(dǎo)致公眾對(duì)新中式服飾的形態(tài)和文化產(chǎn)生歧義。不僅僅局限于電商直播這一熱門(mén)渠道，包括設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、傳播等等環(huán)節(jié)，均向以新中式美學(xué)為代表的文化消費(fèi)領(lǐng)域，敲響了警鐘。這也恰恰說(shuō)明，新中式美學(xué)消費(fèi)正在走向質(zhì)變的新階段。新中式服飾作為非標(biāo)品，更多受到消費(fèi)者主觀(guān)喜好的影響，更被看重商品背后的情緒價(jià)值和文化勢(shì)能。淘寶服飾總經(jīng)理看山認(rèn)為，如果留意新一代年輕人，留意他們的成長(zhǎng)背景，可以看到他們生長(zhǎng)在一個(gè)中國(guó)的國(guó)際影響力不斷上升的時(shí)代，目所能及的是中國(guó)和中華文明向海外傳播的過(guò)程，“消費(fèi)市場(chǎng)的人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，95 后、00 后已經(jīng)成為我們今天消費(fèi)市場(chǎng)不容忽視的一個(gè)絕對(duì)主力。他們的民族自豪感、自信心是非常強(qiáng)的，有更大的意愿去用穿著表達(dá)自己身為中國(guó)人的群體身份。”新浪時(shí)尚副主編徐芳琳向 WWD CHINA 說(shuō)道：“社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的高速發(fā)展，比如借助微博平臺(tái)，主流媒體的報(bào)道、自媒體的推薦、品牌及設(shè)計(jì)師的自我營(yíng)銷(xiāo)等，都讓消費(fèi)者有更多的渠道認(rèn)識(shí)和了解新中式，發(fā)現(xiàn)新中式品牌和設(shè)計(jì)師，有了更多選擇。新中式服飾中運(yùn)用到的技藝、材質(zhì)足夠講究。經(jīng)濟(jì)波動(dòng)時(shí)期，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身才是自己最好的口碑。”對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，新中式消費(fèi)不僅僅是關(guān)于理性的美學(xué)消費(fèi)，更是一場(chǎng)具有感染力的文化行動(dòng)。因此，牢固的市場(chǎng)護(hù)城河，才能讓新中式美學(xué)迎來(lái)具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的生命周期。2022 年上半年，市場(chǎng)上火熱的是“漢元素”，馬面裙的迅速升溫發(fā)生在 2022 年下半年到 2023 年之間。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍表示：“很多年以前，雖然在影視劇、新聞和熱搜里，漢服相關(guān)的討論已經(jīng)很熱鬧了，但是并沒(méi)有形成市場(chǎng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。”
如今，面對(duì)巨大的消費(fèi)與流量紅利，新中式如何不再走國(guó)潮的舊路，在潮水褪去后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？首先，誠(chéng)如徐芳琳女士向 WWD CHINA 所指出的“語(yǔ)言”與“產(chǎn)業(yè)鏈”兩個(gè)關(guān)鍵，“首先是語(yǔ)言。文化認(rèn)同、歸屬感這些宏觀(guān)概念的一個(gè)比較具體的直觀(guān)感受就是語(yǔ)言的屏障。漢語(yǔ)語(yǔ)言的獨(dú)特性，即使在有翻譯的情況下也會(huì) lost in translation，能暢通交流，暢通表達(dá)，掃清和全球消費(fèi)者的溝通障礙，也是很重要的一點(diǎn)。二是產(chǎn)業(yè)鏈的完善。供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窀蒙显O(shè)計(jì)思維和消費(fèi)習(xí)慣的需求，從面料到設(shè)計(jì)生產(chǎn)、到物流、到營(yíng)銷(xiāo)是否能不同地域都暢通無(wú)阻。”值得一提的是，流量端需要更多自發(fā)的源頭或引擎，而潮流偶像自然成為這一環(huán)節(jié)的不二人選。反觀(guān)之，中國(guó)潮流偶像與新中式服飾、或中國(guó)文化的組合，事實(shí)上也在以更大的聲量向國(guó)際舞臺(tái)釋放差異化影響力。淘寶服飾總經(jīng)理看山便指出，“每一次明星穿著漢服，都會(huì)推進(jìn)漢服群體的進(jìn)一步破圈放大。”
此外，新中式的爆紅影響著市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)邏輯，反之，電商平臺(tái)的扶持更助推了這一賽道擁有更大曝光率和規(guī)范性。去年 12 月 26 日，淘寶服飾新增“漢服”為二級(jí)類(lèi)目，與“婚紗/旗袍/禮服”平起平坐。在漢服二級(jí)類(lèi)目下，還設(shè)有漢服上裝、漢服褲裝、漢服套裝、漢服半身裙和漢服連衣裙 5 個(gè)子類(lèi)目，這意味著商家售賣(mài)的漢服商品不必再被塞進(jìn)“女裝”“民族服飾”等大類(lèi)中，將更為獨(dú)立、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者�？瓷街赋觯�“現(xiàn)在我們剛完成切分升級(jí)，再過(guò)一段時(shí)間，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)漢服的導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)、供給豐富程度，會(huì)跟以前有質(zhì)的差別。”一股“新中式穿搭”風(fēng)潮，在小紅書(shū)上刷屏。除了種草外，小紅書(shū)上的買(mǎi)手在直播中引入許多新中式單品，用自己的審美、專(zhuān)業(yè)度為更多的用戶(hù)解決個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)需求，將需求和商品精準(zhǔn)鏈接。新中式美學(xué)背后，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)若要實(shí)現(xiàn)更具全球化和⻓期意義的突圍，還有很長(zhǎng)的路要走。
如今，從有意識(shí)保護(hù)傳統(tǒng)文化，到無(wú)意識(shí)融入日常著裝；從只存在于影視作品中的短暫鏡頭，到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者都樂(lè)于消費(fèi)新中式服飾，不失為新中式美學(xué)在初始階段的用戶(hù)滲透。作為誕生于中國(guó)、如今正在海內(nèi)外更多市場(chǎng)演變的文化資產(chǎn)，新中式美學(xué)尚無(wú)絕對(duì)公式，也仍未觸及天花板。但可以肯定的是，對(duì)任何消費(fèi)熱潮而言，泡沫終究會(huì)退散，而泡沫退散后的，才能令市場(chǎng)看到真正需要把握的機(jī)遇，以及新中式美學(xué)背后的更多可能性。
作者：WWD國(guó)際時(shí)尚特訊
來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)
