后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)秩序在重建。零售行業(yè)受到不小的沖擊，正爭(zhēng)相破局迎接新機(jī)會(huì)。以亞馬遜為代表的行業(yè)巨頭在新的市場(chǎng)背景下也開始了新的業(yè)務(wù)版圖，開始進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域。繼推出Luxury Stores在線商店之后，亞馬遜去年已取代沃爾瑪，成為美國(guó)最大的服裝銷售商。而今年，其線下零售動(dòng)作又成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
在顛覆了實(shí)體店后，亞馬遜將在位于加利福尼亞州洛杉磯郊區(qū)格倫代爾開設(shè)第一家亞馬遜的實(shí)體店，面積約為2787平方米。這個(gè)商店將展示新興的知名品牌的男裝女裝、鞋子配飾。其價(jià)格在絕大多數(shù)消費(fèi)者的承受范圍內(nèi)。亞馬遜商店名為“亞馬遜Style”，其董事總經(jīng)理是Simoina Vasen。Vasen稱，亞馬遜希望商品價(jià)格能夠覆蓋到足夠廣泛的消費(fèi)者。這也不是亞馬遜第一次嘗試線下零售業(yè)，2015年亞馬遜開設(shè)了一家書店，在2017年收購(gòu)了高檔商店Whole Food。 互聯(lián)網(wǎng)電商的超高速發(fā)展，消費(fèi)人群的更迭，也讓線下零售業(yè)務(wù)找到了新的突圍方式。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2020年中國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.8萬(wàn)億元，較2019年增長(zhǎng)10.6%，但增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑；2020年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額歷史性的達(dá)到中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額四分之一的比例后，2021年1-10月線上零售占比出現(xiàn)了20年來(lái)的首次下降。線下零售市場(chǎng)仍占據(jù)較大份額，同時(shí)線下消費(fèi)所帶來(lái)的體驗(yàn)和社交功能在后疫情時(shí)代更被消費(fèi)者所看重，尤其對(duì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性分享，喜愛(ài)打卡拍照的Z世代來(lái)說(shuō)，線下填補(bǔ)了許多線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求。 線下渠道逐漸摒棄傳統(tǒng)的鋪貨價(jià)值，更多地在向體驗(yàn)感轉(zhuǎn)型，不論是以大型多品類綜合服務(wù)為核心的“首店經(jīng)濟(jì)”，還是主打互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)的場(chǎng)景式消費(fèi)，歸根到底是在增強(qiáng)消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。也就是說(shuō)，現(xiàn)在則是要把貨想盡辦法放到潛在消費(fèi)者的眼前，勾住消費(fèi)者的注意力。雖然電商增加了購(gòu)物的便捷性，但是實(shí)際體驗(yàn)的感受是目前現(xiàn)階段無(wú)法被替代的。
尤其是新崛起的消費(fèi)品牌，經(jīng)歷2018年的萌芽，2019-2020年的高速增長(zhǎng)，了解新一代消費(fèi)者的品牌在努力探索新的成長(zhǎng)曲線同時(shí)，更多地將目光放到線下。尤其一批網(wǎng)生新消費(fèi)品牌在嘗試快閃、概念店和集合店等多種形式之后，終于開出了單品牌首店。據(jù)CBNData消費(fèi)站的不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2021年間，開出首家單品牌門店的新消費(fèi)品牌就包括三頓半、bosie、banana in蕉內(nèi)、ubras、觀夏、聞獻(xiàn)、小鹿藍(lán)藍(lán)、babycare等，線上起家的品類頭部量級(jí)品牌也逐一入局線下新零售。
作為發(fā)軔于線上的品牌，蕉內(nèi)的優(yōu)勢(shì)在于直達(dá)用戶。但也有弊端，那就是品牌難以僅通過(guò)線上店鋪，帶給用戶足夠清晰立體的形象感受。伴隨這樣的洞見，蕉內(nèi)將線下門店定義為品牌心智落腳點(diǎn)，從不同維度來(lái)演繹“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌理念。店鋪選址上蕉內(nèi)并未選擇大型商超，而是選擇與備受年輕人喜愛(ài)的潮玩、創(chuàng)意品牌毗鄰。新潮的門店設(shè)計(jì)強(qiáng)化了拉新引流能力，蕉內(nèi)線下用戶超過(guò)六成都是品牌的新朋友。另一方面，拓展了多個(gè)品牌心智標(biāo)簽，除面料親膚舒適、潮酷風(fēng)格和豐富色彩外，逾三成用戶對(duì)蕉內(nèi)的科技感也表示認(rèn)可。 除了新消費(fèi)品，不同領(lǐng)域的品牌也在嘗試適合自己的方式重回線下，與消費(fèi)者面對(duì)面。二手書店多抓魚是一家以售賣二手圖書為主的倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的品牌，從二手書到線下二手商品門店，多抓魚把線上體+線下體驗(yàn)二合一。線上體驗(yàn)：前臺(tái)內(nèi)容社區(qū)+后臺(tái)精準(zhǔn)回收系統(tǒng)讓C2B2C二手交易服務(wù)；線下體驗(yàn)：探索式門店設(shè)計(jì)+回收模式相關(guān)的有趣活動(dòng)形成體驗(yàn)附加值。線下店鋪選址在上海和北京年輕人聚集的地方，主要是為了吸引年輕人進(jìn)店。售賣產(chǎn)品除了圖書外也增加了二手服飾等種類，店內(nèi)還會(huì)搭配二手服裝的改衣服務(wù)、咖啡臺(tái)、定期舉辦線下活動(dòng)吸引用戶并增加體驗(yàn)感。
在消費(fèi)者層面，疫情發(fā)生后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于本地品牌、健康理念、天然產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)支出大部分花費(fèi)在時(shí)尚產(chǎn)品、服飾、高端護(hù)膚品以及消費(fèi)電子產(chǎn)品上。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商雖然帶來(lái)的新線上購(gòu)物模式，提供了前所未有的便捷、快速、以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物方式也在發(fā)生變化。用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的模式再造與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新就成為關(guān)鍵，例如阿里的盒馬鮮生超市已率先實(shí)現(xiàn)無(wú)人值守、手機(jī)掃碼支付、傳送帶系統(tǒng)快速揀貨打包。京東的七鮮生活店配備智能購(gòu)物車，掃描車身二維碼，消費(fèi)者就與購(gòu)物車完成了綁定，可以通過(guò)手環(huán)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)跟隨�？萍�+智能的體驗(yàn)感讓逛超市不再單調(diào)，新鮮感、技術(shù)感帶來(lái)的感官體驗(yàn)，吸引著大批年輕人成為忠實(shí)的擁躉。
20世紀(jì)初，派恩和吉摩爾在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。線下零售與體驗(yàn)的結(jié)合，能夠讓用戶愿意花時(shí)間在具體的場(chǎng)所與品牌建立聯(lián)系，其背后更深層目的是一種能夠超越任何產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)本身的產(chǎn)出，因?yàn)轶w驗(yàn)本身就是最好的營(yíng)銷方式，行業(yè)巨頭與新消費(fèi)品牌都深諳此理。
