近來，本土男裝品牌“唱衰論”甚囂塵上。但與此同時，利郎、海瀾之家、卡賓等積極開拓個性化品牌的男裝企業(yè)實現(xiàn)了逆勢增長。通過對各品牌公布的中期財報和業(yè)務進行分析，記者發(fā)現(xiàn)，這些表現(xiàn)不俗的品牌都有一個共同特征——回歸產(chǎn)品，精耕設計研發(fā)。 

　　探尋漂亮數(shù)據(jù)背后的秘密

　　近期，各服裝品牌公布了中期財報數(shù)據(jù)。根據(jù)中國利郎中期財報公布，盡管營業(yè)額有所下滑，但上半年純利同比增長2.4%至2.48億元。在今年秋季訂貨會上，利郎主品牌“LILANZ”的訂貨總金額獲得單位數(shù)增長，副品牌“L2”的訂貨總金額增加10%至15%，增幅均高于今年春夏季訂貨會的數(shù)額；而卡賓服飾上半年營業(yè)額達到4.294億元，較上年3.354億元增長28.0% ；凈利潤同比大幅增長47.1%，由去年同期7690.9萬元增至1.131億元；海瀾之家上半年實現(xiàn)營業(yè)收入56.83億元。 

　　這些漂亮的數(shù)據(jù)背后是什么？本土男裝品牌正在通過一系列舉措突破產(chǎn)品同質化的桎梏。

　　面對同質化問題，利郎（中國）有限公司董事會主席王良星坦言，男裝品牌間區(qū)別還不是太大，轉型還在持續(xù)推動中，這需要一步步從產(chǎn)品研發(fā)設計中突破。 

　　相對于十年前的設計研發(fā)流程，如今利郎旗下的國際設計團隊采用的是一整套精細化的設計研發(fā)模式。“我們在對商品企劃后，會邀請一批買手精英把關整個產(chǎn)品的色彩規(guī)劃，隨即出第一套樣；接下來，公司高層會再篩選一遍，并提出批評和意見，直到第三遍樣。” 

　　同時，王良星透露的一組數(shù)據(jù)令人深思：“2003~2004年，利郎一年營業(yè)額才1億多元，廣告費就有6000多萬元�，F(xiàn)在我們一年銷售額為二三十億元，一年廣告費才3000萬元。老實說，以前是靠廣告轟出來的，現(xiàn)在、未來你通過聽到、看到、觸摸到的信息，都能感受到產(chǎn)品良好的性價比。”

　　回歸產(chǎn)品從了解消費者開始

　　“企業(yè)關注的焦點必須切實轉向消費者，回歸到產(chǎn)品本身。要從工藝、技術、設計、材料等基礎出發(fā)，生產(chǎn)消費者真正需要的產(chǎn)品，提供更好的生活方式。”在日前召開的中國服裝大會上，深圳歌力思服飾股份有限公司董事長夏國新將“回歸產(chǎn)品本質”作為年度觀點，分享給在場的同業(yè)者。 

　　那么，企業(yè)領導要抓產(chǎn)品還是抓營銷？消費者是忠誠于品牌，還是忠誠于產(chǎn)品？ 

　　近日，圈內有一個題為《不懂90后，你將被拋棄》的熱帖，拋開帖子中對于90后消費群體在市場中地位的夸張和擴大，就其對于消費群體的數(shù)據(jù)分析還有很多可借鑒之處。例如文中提到，“90后的消費觀：對廣告無感，為喜歡而買單。90后生活在一個物質環(huán)境相對優(yōu)渥的時代，但他們的消費并不盲目，他們只為選擇買單。在購買商品的決策影響因素里，90后將質量、價格、外觀排在了前三，名牌與廣告則放到了最后。” 

 　　夏國新的觀點不謀而合——從表面看，消費者忠誠于品牌，但本質上還是忠誠于產(chǎn)品，尤其是自媒體時代，產(chǎn)品的口碑是品牌最好的宣傳。“如果你下一季的產(chǎn)品好，就接著買；如果不好，立刻走人。隨著顧客日趨成熟，越來越有自己的主張，不會再盲從于品牌，產(chǎn)品好壞已經(jīng)起著決定性的作用。”

　　讓更多人參與設計 

　　這一年來，一些在行業(yè)中具有引領意義的品牌，在精耕產(chǎn)品本身設計研發(fā)的同時，也將設計納入到營銷體系，讓消費者參與到設計中來，讓品牌與市場交互。 

　　在福建七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄的設想中，未來七匹狼會從產(chǎn)品設計與整體供應鏈管理上，把設計管理和供應鏈管理打通，由設計總監(jiān)負責產(chǎn)品設計和供應鏈管理的溝通，這樣的做法也符合國際化和個性化的發(fā)展。 

　　“以往，七匹狼的產(chǎn)品策劃和品牌策劃是分開獨立進行的，也就是說產(chǎn)品策劃產(chǎn)品的，品牌策劃品牌的，是兩套班子。”周少雄表示，“七匹狼未來會打通這部分，由品牌指導產(chǎn)品研發(fā)，將品牌的核心理念和思想貫徹到產(chǎn)品開發(fā)和設計中。” 

　　盡管這些本土知名品牌的種種措施不勝枚舉，但令人遺憾的是，還有相當一部分本土服裝品牌處在迷茫階段。在市場總體供給過剩的背景下，大多數(shù)品牌依舊按照所謂的大眾審美口味進行生產(chǎn)，至今未形成清晰的核心價值與品牌定位。 

　　但不論怎樣，對于大多數(shù)渴望生存與成長的新生代品牌而言，知名大品牌的思路與做法將具有重要的指向意義。 

　　在往屆的CHIC展（中國國際服裝服飾博覽會）上，七匹狼曾多次引入上千平方米的大展位，囊括男裝、休閑裝、女裝、童裝等全系列的“生活館”。對此，周少雄也表示，七匹狼把最新、最全系列的產(chǎn)品，以及以生活形態(tài)作為概念的商業(yè)模式推出來，是為了讓大家看到品牌更為成熟的產(chǎn)品模式，更是品牌對發(fā)展信心的表達。

　　觀點

　　“老實說，以前是靠廣告轟出來的，現(xiàn)在、未來你通過聽到、看到、觸摸到的信息，都能感受到產(chǎn)品良好的性價比。” －－中國利郎 王良星

　　“隨著顧客日趨成熟，越來越有自己的主張，他們不會再盲從于品牌，產(chǎn)品好壞已經(jīng)起著決定性的作用。” ——歌力思服飾 夏國新

　　“以往，七匹狼的產(chǎn)品策劃和品牌策劃是分開獨立進行的，未來會打通這部分，由品牌指導產(chǎn)品研發(fā)，將品牌的核心理念和思想貫徹到產(chǎn)品開發(fā)和設計中。” ——七匹狼實業(yè) 周少雄

　　“資本可以實現(xiàn)品牌在短時間的爆發(fā)式增長，也可以整合產(chǎn)業(yè)鏈或者實現(xiàn)強有力的跨界，但資本運作同時也有著可怕的不可逆性，資本的趨利性會影響品牌良性的發(fā)展趨勢。” ——白領時裝 苗鴻冰

　　“我們希望能通過對動漫、影視、兒童教育、互聯(lián)網(wǎng)服務等相關兒童文化教育產(chǎn)業(yè)的投資，整合資源，將森馬由兒童產(chǎn)品供應商向線上線下相結合，產(chǎn)品、教育、文化傳播相結合的兒童產(chǎn)業(yè)綜合服務商轉變。” 
——森馬服飾 邱光和