越來越多的跡象表明，在傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)銷售慘淡、電商大肆瓜分零售品牌實體店銷售的大背景下，“多品牌集成大店模式”正成為鞋服品牌商進行渠道變革、挽救銷售下滑頹勢、鞏固自身競爭優(yōu)勢、尋求業(yè)績新增長點的“新寵”。

　　3家企業(yè)試水“小百貨”模式

　　4月27日，男裝企業(yè)卡奴迪路新推出的首家多品牌高端精品買手店“01MEN”在廣州太古匯開業(yè)。5月20日，卡奴迪路更是將企業(yè)經(jīng)營范圍由此前的以服裝服飾生產(chǎn)銷售為主變更為零售業(yè)。

　　5月20日，奧康國際發(fā)布定增預案，擬募集資金4.017億元，未來3年計劃新建奧康國際館150家。事實上，奧康國際在2013年就推出了國際館模式。這年年初，第一家奧康國際館在公司總部溫州的五馬街正式開業(yè)。到2013年末，公司新增國際館、名品館合計81家。奧康國際表示，經(jīng)過1年多時間的運營，奧康國際館模式推廣取得理想效果，實現(xiàn)了銷售額和銷售利潤的同步增長�；蛟S正是由于“初試牛刀”嘗到甜頭，才為接下來的大舉擴張增添了信心。

　　更早試水這一模式的還有報喜鳥。報喜鳥集團這兩年由品牌商向零售商轉(zhuǎn)型，提出了“多品牌、多系列、國際化”的戰(zhàn)略。作為推進該戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，自2012年開始報喜鳥集團新推出旗下全新零售業(yè)態(tài)、多品牌集成大店“鳳凰尚品”。

　　“鳳凰尚品”定位于二三級市場的中高端時尚服飾品牌集成大店，其首家體驗店于2012年8月開業(yè)，位于溫州甌北報喜鳥集團總部。隨后1年多的時間里又開出陜西神木店（3400平方米、3層）、山西大同店（3000多平方米、3層）、溫州嘉樂廣場店、福建霞浦店。依據(jù)規(guī)劃，未來5年，報喜鳥集團計劃在全國開設100家這樣的集成大店。

　　總的來看，這種多品牌集成大店模式是一種類似于“小百貨”的模式。甚至有評論認為，主打買手模式的“01MEN”類似于老佛爺百貨的模式。單品類的多品牌，或者多品類的多品牌是其重要特點，店內(nèi)實行“服務、體驗一站化，結(jié)算一體化”。

　　從目前看，服裝服飾為主的這類店鋪的營業(yè)面積一般在3000～5000平方米之間。“鳳凰尚品”已開業(yè)的幾家店鋪的面積均為3000多平方米；剛開業(yè)的“01MEN”面積也為3000多平方米。奧康國際館目前主要是鞋業(yè)單品類的多品牌，面積相對較小，為200~800平方米。

　　這類店鋪還有一個顯著特點，即店內(nèi)除銷售商品外，還強調(diào)配套的多種服務。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)設置了VIP區(qū)，該區(qū)匯集了西班牙瑪奴拉改衣、德國福奈特干洗、澳大利亞Air Aroma香味、高級咖啡吧以及鑒賞酒會等多種服務，以此打造“國際化、全方位、一站式”的購物體驗。

　　奧康國際館內(nèi)還提供“一站式”高端定制服務。顧客只要在腳型測量儀上走一圈，30秒內(nèi)，電腦就能根據(jù)顧客腳型直接模擬成產(chǎn)品。顧客再根據(jù)自己的喜好選擇皮料、配飾及鞋款。一周之后，定制鞋就能送到顧客手中。

　　3類品牌構(gòu)建“聯(lián)合艦隊”

　　顧名思義，多品牌集成大店最突出的特點，便是要求店內(nèi)匯集一大批品牌，從而才能構(gòu)建起具有集聚效應的“聯(lián)合艦隊”陣營。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)匯集了約20個來自意大利、法國、美國、韓國等多個國家的男女鞋服、皮具類品牌；奧康國際館里匯集了幾十個鞋類及少量皮具品牌；“01MEN”店內(nèi)更是匯集了全球多個國家的約100個國際品牌。

　　具體看，數(shù)量不等的多品牌主要分為三類。第一類是企業(yè)自有品牌。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)包括報喜鳥旗下男裝、女裝、休閑裝等自有品牌，如報喜鳥、法蘭詩頓、哈吉斯（hazzys）等。“01MEN”店內(nèi)銷售卡奴迪路旗下自有品牌卡奴迪路商旅和卡奴迪路假日。奧康國際館銷售公司旗下5個自有品牌奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人和萬利威德（VALLEVRDE）。

　　第二類主要是來自意大利、法國等多個國家的國際品牌，企業(yè)對這類品牌的獲得主要通過代理模式或取得經(jīng)營權(quán)模式。

　　“鳳凰尚品”店內(nèi)的國際品牌，一是報喜鳥作為其中國區(qū)總代理的品牌，包括意大利高端男裝品牌索洛賽理（SOLOSALI）和設計師品牌巴達薩里（MAURIZIO BALDASSARI）等。二是報喜鳥擁有經(jīng)營權(quán)的品牌，包括意大利皮鞋品牌摩里斯基（MORESCHI）、范思哲集團旗下副牌西薩爾·帕奇奧提（Cesare Paciotti）、法比（FABI）、絲蒂瑪（STEMAR）、女裝品牌溫莎蒂（UEN SHADI）、美國高端女裝菲尼迪（FINITY）、法國高端女裝品牌伊芙伊芙（IFIF）、韓國愛則雅特（THE IZZAT）、美國MAXSTUDIO。2013年，店內(nèi)又新增女裝品牌奧柔拉（AVRORA）及配飾東博利尼（TOMBOLINI）等歐洲品牌。

　　奧康國際館引進了代理的瑪?shù)倌塞悾∕ARTINELLI）、SGARIGLIA等一批國際知名品牌�？ㄅ�迪路旗下豐富的國際品牌資源如巴利（BALLY）、新秀麗（Samsonite）、美旅等，均為代理銷售。

　　第三類是通過相互合作模式獲得經(jīng)營權(quán)的品牌。如卡奴迪路2013年與意大利Angelico公司通過雙方相互參股，取得了Angelico品牌亞洲區(qū)永久性獨占經(jīng)營權(quán)。相比代理，這種模式與品牌方的合作更為堅固，也不受代理期限到期影響，預計接下來有資本實力的企業(yè)還將更多采用。

　　加速終端變革應對零售變局

　　當前，互聯(lián)網(wǎng)的井噴發(fā)展大肆瓜分零售市場份額，購物中心擠占傳統(tǒng)百貨市場份額，并逐漸入駐二三線城市，傳統(tǒng)服裝零售實體店、百貨專廳和專柜受到了極大沖擊。同時，購物中心、百貨店經(jīng)營面積有限，對部分希望打造體驗式店鋪的品牌形成束縛。

　　而且，對于一家成熟品牌來說，進大型商場的準入門檻高，營運費用很高。即便是在核心城市的繁華區(qū)域開單品牌地鋪店，也面臨店租連年上漲、店鋪規(guī)模小等問題。這些都束縛了傳統(tǒng)鞋服品牌進一步做大做強。

　　多種不利因素疊加，使企業(yè)經(jīng)營受到嚴峻挑戰(zhàn)。以上三家品牌中，報喜鳥、卡奴迪路的業(yè)績在2013年都出現(xiàn)了自創(chuàng)立來的首度下滑，奧康國際更是持續(xù)經(jīng)歷深度下滑。

　　基于此，這些領軍品牌必須尋找到一條變革之路，一來挽救下滑的業(yè)績，二來在復雜的零售變局中尋求品牌的持續(xù)競爭力。多品牌集成大店模式，便是它們共同看好的終端創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

　　報喜鳥集團董事長吳志澤此前曾到英國考察，他發(fā)現(xiàn)馬莎和另一家本地公司基本占領了英國男裝市場70％的份額。這兩家企業(yè)從品牌生產(chǎn)到零售都是公司自身在運作，沒有中間環(huán)節(jié)。這給了他啟示。

　　在吳志澤看來，未來單打獨斗的品牌由于沒有規(guī)模經(jīng)濟，利潤會越來越微薄，甚至將很難生存，但如果組成“品牌聯(lián)合艦隊”，就能形成合力，攤薄成本，從而通過打造直營體系的多品牌運營模式，形成規(guī)模效益。如果“鳳凰尚品”集成大店模式能夠成功，那就是創(chuàng)新了品牌發(fā)展模式，對于品牌來講，渠道優(yōu)勢便凸顯出來了。

　　吳志澤進一步指出，服裝品牌獲利的途徑有兩種：一是靠規(guī)模效應，像ZARA、優(yōu)衣庫等，不足之處在于倍率低，依靠的是規(guī)模贏利；另一種就是做大品牌價值，比如愛馬仕、LV的倍率可做到50倍，空間極大。報喜鳥品牌未來要通過品牌文化、商業(yè)、社會資源等要素的組合，做全價值鏈，創(chuàng)造更多的戰(zhàn)略“發(fā)力點”。

　　奧康國際董事長王振滔的觀點也與吳志澤形成呼應。王振滔指出，面對激烈的市場競爭，曾經(jīng)風光無限的連鎖專賣模式弊端顯現(xiàn)，企業(yè)亟須革新渠道模式，實現(xiàn)二次增長。

　　他還進一步表示，隨著公司多品牌戰(zhàn)略逐步推進，傳統(tǒng)店鋪受制于營業(yè)面積已無法承載公司多品牌推廣及聯(lián)合驅(qū)動發(fā)展的功能，超大型店鋪和高端店鋪比例過低，已成為公司多品牌協(xié)同快速發(fā)展的主要制約因素。如今的消費者也更期望在一條商業(yè)街、一個購物中心、甚至是一家店內(nèi)滿足當次購物的所有需求。因此，奧康國際館進行品牌集成發(fā)展、“一站式”高端定制，為消費者提供更多元化、國際化的購物體驗。

　　卡奴迪路公司也表示，近兩年來，傳統(tǒng)百貨零售渠道由于客流量下降、同質(zhì)化競爭加劇、促銷活動頻繁等因素面臨挑戰(zhàn)求變轉(zhuǎn)型，而購物中心因其具有的觀賞性、娛樂性、休閑性、藝術(shù)性等特點悄然興起。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)零售業(yè)有可能通過O2O等創(chuàng)新重新爆發(fā)生機，終端零售業(yè)態(tài)發(fā)生了較大變化。隨著消費偏好發(fā)生改變，買手店和品牌集合店將成為國內(nèi)服裝行業(yè)新的商業(yè)模式。