近日，Cheil OpenTide（COT）依靠自身組建的市場調查網絡，對中國消費者網購服裝的情況進行了一次問卷調查，除一、二線城市外，調查還選取了部分三四線中小城市，共抽查了360個樣本。被調查者具備三年及以上在網上購買服裝、最近半年每月兩次以上通過網絡購買服裝的經歷。綜合分析調查結果，Cheil OpenTide的趙香淑認為消費者通過網絡購買服裝服飾類產品與兩年前相比表現(xiàn)出一些新的變化特征，可以用四個“更”來概括，即更多、更深、更高和更廣。

更多是指網購服裝消費人群的年齡段更多，消費的頻次和金額更多。從網上購買服裝的消費人群兩年前以20~29歲年齡段為主要購買人群，而現(xiàn)在已經擴展到了30~40歲年齡層及40歲以上的人群。以購買的頻次和金額來評判，其中30~40歲年齡層的消費者為主力購買人群。同時各年齡段消費人群在網上購買服裝的頻次和金額與兩年前相比都有不同程度的增加。

更深是指服裝線上銷售的渠道下沉得更深，已經滲透到了三四線城市。與兩年前相比，三、四線城市網購服裝的消費增長明顯。調查顯示三、四線城市的消費者從網上購買服裝的頻次明顯增加的比例均高于一、二線城市；在購買金額上，三線城市較兩年前明顯增加的比例也比一、二線城市的消費者更高。

更高是指消費者對網上購買服裝的品牌和品質的關注更高，網購服裝從關注性價比逐漸向關注高品質轉變。應對消費者對品牌和品質的更高要求，網購服裝渠道類型由過去的C2C為中心（例如淘寶）逐漸轉移為以B2C市場（例如天貓）為中心，從鵬泰研究中心的調查項目“與兩年前相比消費者網購服裝更愿意選擇的網站”的結果分析也可以印證這一轉變。

更廣是指消費者通過網絡購買的服裝品類與兩年前相比更廣。消費者在網上購買服裝的品類較為分散，通過網絡購買上裝、下裝、內衣和鞋襪配飾等幾乎所有品類。相對而言T恤、外套、休閑褲和鞋的購買比例最高。 

特征一：31~40歲消費者成為服裝網購主力人群。

調研發(fā)現(xiàn)，通過網上渠道購買服裝的人群，其年齡范圍比兩年前更廣，與之前主要購買年齡層為20~29歲的人群相比，31~40歲年齡層及40歲以上人群近兩年來通過網絡購買服裝服飾的頻次和金額均不同程度增加，并且比20歲以下人群和21~30歲年齡段人群的增加更為顯著。所有被調查人群中70%左右通過網絡購買服裝的頻次和金額都有較大變化，并且95%以上購買頻次和購買金額都有所增加。

當被問及對未來網購服裝金額的判斷時，30~40歲的被調查者中有91.4%的人表示總金額會越來越高。40歲以上的被調查者中有77.8%的人認為其花費在網購服裝上的總金額會越來越高。

表 1 年齡段消費者對未來網購服裝總金額的判斷

調查顯示31~40歲的消費者發(fā)展為服裝網購的主力人群。從服裝網購的月均購買頻次來看31~40歲年齡段的消費者的購買頻次最高，每月平均購買10次以上的占13.2%，5~10次的占34.7%。從服裝網購的月均消費金額來看31~40歲和21~30歲這兩個年齡段的被訪者月均消費金額較高。而在“網購服裝品均單價”這個調查項目上，所有被調查者網購服裝的平均單價為253元，其中31~40歲年齡段的平均單價最高，達283元。40歲以上人群的平均單價為250元，21~30歲年齡段人群的平均單價為238元，20歲以下人群的平均單價最低，為173元。

特征二：三、四線城市人群網購服裝消費增長明顯。

調研結果顯示，與兩年前相比三、四線城市的網購服裝消費增長明顯。從消費者網購服裝頻次來看，三、四線城市明顯增加的比例分別達到85.5%和85.1%，均高于一、二線城市；從網購服裝的金額來看，三線城市較兩年前明顯增加的比例也較一、二線城市消費者有更顯著的提高。

特征三：服裝網購從只關注性價比向更關注質量和品牌轉化，網上購買渠道也更多選擇B2C平臺。

調查顯示，在通過網絡購買服裝時，消費者在產品選擇的考慮因素上，不再僅僅是價格（71.4%），更多關注的是質量（85.6%）和產品的款式（72.2%），對服裝品牌的關注也高達65%。另外由于網上購物無法直接接觸產品，商家信譽和買家對產品評價和評論因素也很重要。

在網絡購買渠道的選擇上，消費者更愿意選擇B2C平臺。與兩年前比，67%的消費者現(xiàn)在更愿意在天貓購買服裝，39%的消費者更愿意在品牌官網購買服裝，更愿意在京東商城和唯品會等B2C購物網站購買服裝的分別是37.8%和34.1%；從最近一年實際消費看，通過天貓品牌官方旗艦店購買服裝的比例最高，達到84.2%。 

特征四：網上購買服裝的品類廣泛分散。

調查結果顯示消費者通過網絡購買服裝的品類相當廣泛，T恤、外套、休閑褲、鞋、襯衣、羽絨服、牛仔褲、休閑褲、內衣、毛衣、圍巾配飾等等品類非常齊全。相對而言T恤、外套、休閑褲和鞋購買比例較高。分年齡段來看，不同年齡別消費者購買品類集中度不明顯。相對而言40歲以上消費者購買外套、休閑褲和襯衣的比例略高，20歲以下的年輕人購買鞋類的比例略高。

從不同級別城市的角度來看，無論從過去半年網購服裝主要類別，還是與兩年前比，三、四線城市的消費者購買快時尚(SPA)潮流服裝、運動戶外裝和普通休閑服裝的比例均高于一、二線城市的消費者，可以看出網購市場逐步向以SPA為中心的，想購買相關品牌，但所在區(qū)域沒有實體銷售渠道的中小城市擴大。

表 2不同級別城市消費者過去半年主要網購服裝類別

表 3與兩年前比不同級別城市別消費者更愿意網購服裝品類