“300支襯衫，用的是新疆阿瓦提的原棉。”凡客近期在“極致單品”的營銷策略強調了產品的賣點。學習“小米模式”其中的這一招，凡客在回復本報記者時稱，在產品上要形成一個讓消費者尖叫的口碑。

　　有賣點，而且這個賣點有鮮明的預期回饋，是企業(yè)品牌營銷的突破口�；�纖企業(yè)的品牌之路為什么要特別注意這點呢？化纖產業(yè)的產品同質化一直被業(yè)內和下游企業(yè)所詬病。而記者觀察，大批特點鮮明的產品卻淹沒其中，被普遍的同質化所覆蓋，不僅在企業(yè)和產品上沒有區(qū)別出不同來，在宣傳中也沒有亮出自己的個性。有的企業(yè)突出了產品特點，卻是自說自話，下游或終端聽不懂不明白，企業(yè)也沒有努力得到回饋。

　　反觀萊卡品牌，英威達就把它具有彈性的特點加以放大并突出，成為時尚的代言。莫代爾也沿用了同樣的路數(shù)，放大了纖維素纖維的自然親和特性，當消費者體驗產品時，確實感受到了宣傳的賣點，強化了對于商品的認可，形成了口碑。從這個邏輯出發(fā)，錦綸、腈綸等具備特性的纖維品種也具有了明星產品的氣質。一位內業(yè)人士曾打趣，腈綸等小眾纖維產業(yè)可以過好自己的“小資”日子。“小資”本身具有與眾不同與注重品位的內在，這也是正是品牌所需要的文化基因。

　　找對賣點

　　與天然纖維相比，再強調化纖的性價比已經過時了。在追求天然綠色的服飾潮流中，另一個潮流不容忽視，那就是科技帶來的新體驗和舒適感。與棉花等天然纖維相比，在化纖上更易實現(xiàn)新功能。因此，往往纖維的功能性就是賣點。

　　氨綸、粘膠、錦綸、腈綸等產品是在與滌綸的對比中，確立了自身的特點。企業(yè)抓住這一特點并強調一般纖維不具備，下游和消費者也就不會在意它是天然纖維還是化纖，是什么化纖。這是纖維的先天稟賦給予的，也可以稱之為“功能性”。

　　記者在與英威達的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們產品命名的邏輯就是遵循了功能這一主題，而非纖維的品種。比如，萊卡（LYCRA）是彈性功能的品牌，這一母品牌下又包括LYCRA Beauty、Xtra Life LYCRA、LYCRA T400等子品牌，但產品卻不都是氨綸。其中，LYCRA T400是雙組分纖維，含有PBT聚酯纖維。他們不僅在對外宣傳方面實現(xiàn)了商品名稱替代產品名稱，在營銷思路上，已經跨越了技術概念的藩籬。一位企業(yè)代表表示，這種品牌設置一方面可以最大化釋放纖維品牌的市場效益，另一方面可以讓消費者更加清楚商品的特性。比如，一提起萊卡，就想起彈性與時尚。

　　賣點對應到功能點上，功能點又得到品牌的包裝與推廣，萊卡的成功有著清晰的思路。

　　從這一點來看，化纖的最大品種滌綸似乎有點缺憾。其實對于它的開發(fā)更多，其功能性很多雖是后天技術升級所得，也可以依照這個邏輯開展品牌營銷。

　　然而，滌綸的功能型產品太多，差異化也變成了大路貨。如何突圍不妨妨學學盛虹，以“創(chuàng)新的技術”為口號，在不同場合突出企業(yè)差異化的優(yōu)勢。尤其突出其超細纖維，被業(yè)內稱為“全球超細纖維專家”。有整體形象，也有主打產品，企業(yè)品牌更易建立。

　　目前，一些企業(yè)的產品呈現(xiàn)多功能特性，有的集吸濕快干、輕薄透氣、抑菌、阻燃等效果于一身，產品聽上去很有科技感，卻沒有了特點，掩蓋了主要功能，這不利于品牌的形成和傳播。集多種功能于一身的康綸纖維卻擺脫這一套路，成功樹立了綠色抗菌纖維的招牌。在該纖維的宣傳中，企業(yè)強調其具有強大持久的抗菌除臭功能，同時說明它還有吸濕快干的效果，能進一步減少細菌病毒的滋生繁衍，表明該纖維良好的服用性能。

　　合理呈現(xiàn)

　　與終端合作，纖維品牌最終才會得以呈現(xiàn)。體育品牌阿迪達斯在全球25個國家同步推出的2014年新款運動休閑服裝中，其高端系列產品三葉草掛上了康綸纖維的吊牌，康綸纖維其抗菌除臭適合運動服飾的形象躍然紙上，而且搭上體育品牌巨頭阿迪達斯的產品與品牌，本身的功能與品牌價值得以確認和擴大。

　　龍福環(huán)能與宜家合作、新鳳鳴要與世界五百強企業(yè)合作、浙江佳人與李寧合作等例子都表明，纖維的營銷也需要更“風光”地呈現(xiàn)出來。而且，與這些巨頭合作，需求量本身也有保障，適合纖維這種規(guī)模取勝的產品。

　　確定好賣點后，要選定符合產品特點的宣傳方式。萊卡緊身塑形的特性與時尚掛鉤，其巨額投入贊助活動已經廣為人知，品牌也成為時尚動感的代名詞。更重要的時，它宣傳的賣點與消費者感受到的實際效果相當，會進一步強化萊卡的賣點，而不是被消費者認為是忽悠的噱頭。

　　由此，不夸大功能也是合理呈現(xiàn)賣點的關鍵。對任何一個產品的宣傳是必須的，也是無可非議的。俗話說，酒好也怕巷子深，但是過分夸大的宣傳，甚至是虛假宣傳可能就變成了殺雞取卵、飲鴆止渴。一個產品或者一個行業(yè)如果在消費者心目中失去了誠信，其發(fā)展甚至生存都會被打上問號。當年某纖維成功研發(fā)后，一方面獲得了國家科技獎項的認可，被資本追逐，在市場中廣為推廣，消費者對其名字也耳熟能詳，然而另一方面卻在營銷中被個別企業(yè)夸大功能與效果，被消費者投訴的案例激增，追逐該產品的熱情遞減，最終沒有達到預期的品牌效果。

　　另外，要向下游和終端講好產品的特性。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，唯一能講好纖維產品特性的只有纖維企業(yè)。下游與終端不清楚上游技術的變化，或者產品的生產過程。如何講清楚產品的賣點變得重要，一個反面例子就是再生纖維，本是環(huán)保纖維，營銷上本擁有天然的噱頭，卻沒有講好從聚酯瓶片到纖維的生產過程，以至于長時間終端消費都將其與黑心棉掛鉤。龍福環(huán)能與宜家合作，推廣再生纖維地毯，就是期待依靠雙方品牌品質，在推廣再生產品的同時，強化再生產品知識和環(huán)保理念的輸出。

　　適時“進化”

　　適時更新產品，并不是淘汰產品，而是根據(jù)市場變化與消費者需求做出相應的調整，目的是為了保持產品在市場上的競爭力。適時更新產品，就像給品牌輸入新鮮的血液一樣，讓品牌的生命力更加旺盛。

　　操作系統(tǒng)安卓，本身推出時并不完善，但是隨著技術的不斷提升和市場需求，其版本不斷升級，而且其升級名稱上采用1.0、2.0……版本，向消費者更清晰傳遞出改進和完善的信號。

　　有業(yè)內專家這樣描述聚酯纖維的進化：聚酯纖維的升級主要依托仿棉技術展開，主要經歷了3個階段：第一階段是從形態(tài)、形貌上仿；第二階段是從性能上仿，比如抗起毛起球性等；第三個階段就是超仿棉階段，強調最終應用與功能定位，不是單個指標而是綜合評判。

　　由此，從大的升級步調來看，聚酯也可以像IT產品那樣，用更加流行的話語標榜自己的進化——聚酯纖維3.0或者滌綸3.0，或許讓接受了聚酯纖維的普通大眾能夠從字面了解到纖維產業(yè)發(fā)生了什么。

　　而那些成功品牌，需要與時俱進。對于紡織纖維來說，生物技術已經不再是未來技術，目前國內也加快了生物基纖維產業(yè)化的步伐。而作為氨綸的領導品牌，萊卡也早就開始儲備技術。英威達于近日宣布，在全球范圍內首次推出基于生物衍生原料制成的氨綸產品，英威達沿用原有萊卡品牌的同時，不能掩蓋其破壞性創(chuàng)新的本質。一如微信相對于QQ的創(chuàng)新，對于騰訊來說，是自我進化，這對于保持企業(yè)與品牌競爭力來說是至關重要的。

　　由此，“進化”對于品牌來說，體現(xiàn)其不斷創(chuàng)新的形象，在口碑上也易受到嘉獎，同時也表明其觀察市場的敏銳能力。