2013年，淘品牌的發(fā)展進入“生死時速”。這一年，曾經(jīng)在淘寶中風光無比的綠盒子、麥包包、七格格等品牌，逐漸從“雙11”一次次風光的銷售數(shù)字背后走向沉淪。
    去年底，淘寶指數(shù)顯示，淘品牌的代表性用戶量大幅下滑，只相當于2011年高峰期的30%。
    線上發(fā)展的瓶頸，讓越來越多的淘品牌力求在線下渠道尋找機會。不過讓人遺憾的是，這種奮力探索不僅沒有迎來曾經(jīng)的風光，反而讓不少淘品牌就此一蹶不振。
    對此，廣州市騏歆有限公司負責人蘇忠鑫表示，在他看來，造成淘品牌發(fā)展不振最主要的原因還在于近年來線上市場環(huán)境的變化。
    變化的市場
    “淘品牌真正興起是在2008年左右，當時，淘寶迫于各方壓力，希望改變以往山寨廉價的低端形象。”蘇忠鑫說道。
    而當時，傳統(tǒng)服裝品牌對淘寶平臺并不看好。蘇忠鑫告訴記者，當時，淘寶系旗下平臺阿里巴巴主營B2B業(yè)務，而淘寶商家多為C2C企業(yè)，其貨品中充斥了大量山寨、廉價的低端貨品，這對當時在實體渠道發(fā)展還不錯的品牌服裝企業(yè)來講，彼時淘寶系的吸引力并不大。
    外界對淘寶印象不佳及品牌企業(yè)入駐意向的缺乏，使淘寶下決心要在自己的平臺上推出一批品牌，在市場中做出影響力。對此，淘寶在當時籌建淘寶商城（現(xiàn)已更名為天貓），利用贈送流量及免費推廣等優(yōu)惠政策孵化出一批淘品牌。
    “當時，淘寶對平臺上做得好的品牌給予大力度的政策扶持，會按月度及年度贈送大量的免費流量。”蘇忠鑫告訴記者，淘寶的優(yōu)惠政策使得不少線上品牌在當時快速成長，現(xiàn)在大部分知名的淘品牌都是借由當時的契機發(fā)展起來的。
    但“催生”出來的淘品牌并未一路平順地發(fā)展下去。
    隨著線上消費的普及，電商交易量也一路走高并不斷蠶食著實體渠道的銷售份額。對此，越來越多的商家開始布局和拓展線上渠道，這也進一步加劇了電商市場的競爭激烈度，線上流量的獲取成本也隨之走高。
    今年年初，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在線上的推廣成本一般要占到企業(yè)整體運營成本的10%~15%，有些企業(yè)為了獲取更多的消費流量，其推廣成本甚至會占到企業(yè)整體運營成本的30%~35%。
    與此同時，隨著進駐淘寶的品牌商家增多，淘寶對淘品牌的扶持力度遠不如從前，除了對淘品牌的流量支持進行大幅削減之外，品牌要想從淘寶獲得流量，也要付出更高的成本。
    “很多企業(yè)為了獲得消費流量，不得不去拉攏淘寶的店小二，從他們手中拿到相應的流量，這也進一步加劇了企業(yè)在線上的推廣成本。”武漢服飾時尚聯(lián)合會會長毛立輝告訴記者，現(xiàn)在許多企業(yè)在線上的推廣成本已經(jīng)與線下相差無幾了。
    而在蘇忠鑫看來，不少品牌在線上的推廣成本甚至比線下更高。“現(xiàn)在消費流量的獲取成本不斷增高，但消費流量的轉(zhuǎn)化率卻相對有限，最終實現(xiàn)有效購買的并不多。”蘇忠鑫告訴記者，正常情況下，要在線上實現(xiàn)贏利，其產(chǎn)品的售價必須達到其出廠價的3倍以上，且企業(yè)要將推廣成本控制在整體運營成本的20%以內(nèi)，否則企業(yè)很難實現(xiàn)贏利。“就我了解，現(xiàn)在能在淘寶真正賺錢的企業(yè)不足10%。”
    除了推廣成本的增加之外，在同傳統(tǒng)品牌在線上的產(chǎn)品交鋒之中，淘品牌顯然也沒有多少優(yōu)勢。
    產(chǎn)品“硬傷”
    “消費者的購物習慣一般會先看品牌，再看款式，接下來是比價，最后是搭配。”茵曼董事長助理徐顯靈告訴記者。
    因此，相較于傳統(tǒng)品牌，淘品牌顯然不具有多少優(yōu)勢。“淘品牌只是淘寶根據(jù)自身制定一系列評選標準而推出的品牌，沒有經(jīng)過國家相關(guān)機構(gòu)的評定和認可，在終端市場的品牌認同也相對有限。”在蘇忠鑫看來，淘品牌在品牌知名度上同依托實體渠道發(fā)展起來的傳統(tǒng)品牌基本沒有可比性。
    而對于價格敏感的線上消費群體而言，淘品牌在價格上的優(yōu)勢也隨著傳統(tǒng)品牌的大量進駐被進一步弱化。
    “目前，大部分傳統(tǒng)品牌還是將電商平臺作為清理庫存的渠道。他們并不指望通過電商平臺賺多少錢，為的只是收回現(xiàn)金流。”沙田集團副總經(jīng)歷林曉星說道。因此，相比于財大氣粗的傳統(tǒng)品牌而言，淘品牌在產(chǎn)品性價比方面的競爭優(yōu)勢并不明顯。
    面對發(fā)展的尷尬境遇，不少淘品牌力求通過對線下渠道的拓展，來提升自身在終端消費市場的影響力和知名度。但就目前來看，鮮有成功案例。
    對此，電商品牌伯爵卓爾市場部經(jīng)理宗澤告訴記者，這主要是因為線上和線下品牌在供應鏈及運營體系方面有著很大的不同。“線上品牌多為自營，貨品的運轉(zhuǎn)周期比較快，其備貨周期也相對較短。而線下品牌多以加盟代理為主，其備貨周期長，一般都會提前半年訂貨。”宗澤認為，正是因為不了解線下的運作模式，使不少淘品牌在實體渠道的發(fā)展并不順暢。
    運營模式的不同也導致不少淘品牌難以在線下復制其供應鏈系統(tǒng)。“很多淘品牌并沒有自己原創(chuàng)的設計團隊，其產(chǎn)品多以抄款為主。同時，其在質(zhì)量把控方面也有很多不足。”林曉星認為，不同與傳統(tǒng)品牌同供應商穩(wěn)固的合作關(guān)系，很多淘品牌在供應鏈系統(tǒng)方面并不健全。
    而在蘇忠鑫看來，缺乏實體店的運作經(jīng)驗，則成為許多淘品牌在線下折戟的關(guān)鍵性因素。“在線上和線下銷售產(chǎn)品的方法完全不同，線上看中單個產(chǎn)品的款式、色彩等，對產(chǎn)品的系列感要求不強，但線下則完全不同，產(chǎn)品怎么陳列，怎么配色，怎么做出系列感，銷售人員怎么培訓，都直接影響著消費者的購物體驗，而這些也是許多淘品牌所欠缺的東西。”蘇忠鑫說道。
    對此，淘品牌的未來將命懸一線？
    有個性 有未來
    在徐顯靈看來，目前大家對淘品牌未來的論斷顯然太過悲觀。“就在前幾天的淘寶‘4·21’促銷中，女裝排名前5的品牌中，有3個是淘品牌。”對于淘品牌的未來，徐顯靈滿懷信心，“近年來，淘寶的銷量一直在增長，在天貓的產(chǎn)品中，服裝的占比能達到20%～30%，所以，未來線上服裝市場的發(fā)展空間還很大。”
    面對越來越多的傳統(tǒng)品牌不斷加入電商戰(zhàn)局，徐顯靈顯然也沒有怯戰(zhàn)。“傳統(tǒng)品牌一般缺乏強烈的品牌風格，多以走量和渠道制勝，但隨著當下女性消費者對服裝個性化的要求不斷提升，風格鮮明的新生品牌還是有很大的發(fā)展空間。”
    的確，綜觀目前存活下來且發(fā)展較好的淘品牌，不難發(fā)現(xiàn)其大多都是有精準定位的服裝品牌。以淘寶“4·21”促銷中排名靠前的3個淘品牌為例，韓都衣舍以韓風為主打，裂帛走的則是民族風，茵曼則以棉麻產(chǎn)品為主打，走的是自熱生活風。而一些定位不夠明晰，僅僅依靠低價來尋求發(fā)展的品牌，則逐漸在一輪又一輪的促銷活動之中被淘汰出局。“靠壓低利潤率來實現(xiàn)發(fā)展終將難以為繼。”徐顯靈告訴記者，茵曼的平均客單價都在300元以上，顧客回購率能達到52%左右。
    在線上市場發(fā)展的良好態(tài)勢，也讓茵曼不斷拓展自己的產(chǎn)品線和探索新的發(fā)展路徑。“我們這幾年不斷推行多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，同時也在籌建自己的線下體驗館。”徐顯靈說道。
    鮮明的品牌個性、精準的產(chǎn)品定位固然重要，但在曾服務于淘品牌七格格的宗文看來，淘品牌要實現(xiàn)長久的發(fā)展，最重要的還是要調(diào)整好自己的發(fā)展戰(zhàn)略。“許多淘品牌的發(fā)展節(jié)奏過快，缺乏5年以上的中長期規(guī)劃，這也導致它們不能在關(guān)鍵的時間節(jié)點做出及時的反應和調(diào)整。”在宗澤看來，這也是近年來七格格逐漸走下坡路的原因所在。
    而在林曉星看來，對實體渠道運作模式的不熟悉也是許多淘品牌最終敗走線下的重要原因。“如果淘品牌要做線下市場，更可取的方式應該是跟傳統(tǒng)品牌企業(yè)進行合作，避免多走彎路。”林曉星說道。