中國電子商務(wù)市場名列全球第二位并將迎來爆炸式增長，缺乏在線產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)必須針對中國電子商務(wù)市場的獨特性作出反應(yīng)和調(diào)整，積極地管理其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

　　中國擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，且網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量達到1.45億人，名列全球第二位，僅次于美國(1.7億人)，是日本的2倍以上，以及英國的5倍以上。到2015 年，中國的網(wǎng)絡(luò)消費者數(shù)量將激增至3 .29億人，網(wǎng)絡(luò)消費支出有望突破2萬億元人民幣，超過美國，成為世界上最大的電子商務(wù)市場。

　　然而，中國許多企業(yè)并沒有很好地抓住這一巨大的增長機會，致使消費者認(rèn)知和整體市場受到中國購物網(wǎng)站巨頭淘寶網(wǎng)(Taobao.com)上商家以及其他電子商務(wù)企業(yè)的影響。波士頓咨詢公司(BCG)大中華區(qū)合伙人葉永輝在最新出爐的報告中談到：“在中國，互聯(lián)網(wǎng)的接入范圍已經(jīng)遠遠超過了頂尖實體零售商的覆蓋范圍，這意味著中國電子商務(wù)的發(fā)展不一定會重現(xiàn)其他國家的模式。想要參與競爭的企業(yè)不僅需要了解淘寶網(wǎng)及其他購物網(wǎng)站對其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可能造成的影響，而且必須通過多個線上和線下渠道的共同作用來吸引消費者�！�

　　消費者(尤其是備受關(guān)注的城市中產(chǎn)階級及富裕消費者)正在迅速運用“多渠道”進行購物，這為品牌企業(yè)、零售商和電子商務(wù)企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。能夠迅速贏得此類消費者注意力的企業(yè)已開始獲得顯著收益。例如，凡客誠品(Vancl.com)僅通過網(wǎng)絡(luò)銷售就已經(jīng)成為中國十大休閑服裝品牌之一(運動服不包括在內(nèi))，其2011年的銷售額預(yù)計將達到80億元人民幣(是2010年銷售額的4倍)。

　　然而，像凡客誠品這樣的企業(yè)并不多見，大多數(shù)企業(yè)未能快速應(yīng)對，白白喪失了大量增長機遇。BCG的最新報告顯示，如果沒有積極的電子商務(wù)戰(zhàn)略，企業(yè)就無法在這一快速增長的渠道發(fā)展過程中施加任何控制或影響。要想從中國網(wǎng)絡(luò)購物的崛起中獲利，企業(yè)需要了解使中國電子商務(wù)環(huán)境與眾不同的因素以及指引未來發(fā)展方向的趨勢和消費者行為。必須針對中國網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)獨特的行為、需求和挑戰(zhàn)，量身定制發(fā)展戰(zhàn)略。

　　與眾不同的中國市場

　　中國是一個獨特的電子商務(wù)市場。2006年，只有不到10%的中國城市人口在網(wǎng)上購物。這一比例到2010年已經(jīng)躍升至23%，到2015 年將增加至44%。每年新增的中國網(wǎng)絡(luò)消費者到2015年有望達到 3,000萬人。電子商務(wù)在中國零售總額中的占比將從目前的 3.3%增至2015 年的7.4%。而實現(xiàn)同樣的增長，美國用了10年時間。到2015年，大多數(shù)中國網(wǎng)絡(luò)購物者的年均消費額將增加一倍，達到6,220元人民幣(折合980美元)，接近美國目前1,000美元的平均水平。

　　中國高達1/4的電子商務(wù)需求是消費者為了獲得無法在實體門店找到的產(chǎn)品——這也是中國所特有的情況，主要原因在于實體零售商無法覆蓋中國的遼闊疆土。實際上，有許多消費者(尤其是年輕消費者)是初次接觸網(wǎng)上的某一品牌或某一類產(chǎn)品。

　　搜索引擎和零售網(wǎng)站之間的關(guān)系在中國市場具有其獨特性。在全球大多數(shù)市場，購物始于在谷歌(Google)上的搜索。在中國，在線零售網(wǎng)站淘寶網(wǎng)卻阻止了頂級搜索引擎百度(Baidu.com)的網(wǎng)頁抓取器。因此，大多數(shù)消費者在淘寶網(wǎng)內(nèi)開始其搜索。2010年，淘寶占據(jù)了電子商務(wù)交易總額的近80%。報告撰稿人之一、BCG大中華區(qū)董事經(jīng)理魏杰鴻先生表示：“中國的消費者正在養(yǎng)成不依靠搜索引擎在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品的習(xí)慣�！�

　　在全球消費者中，中國消費者最有可能在社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關(guān)評論，這在很大程度上是由于中國消費者抱有謹(jǐn)慎心態(tài)并對網(wǎng)絡(luò)商家持不信任態(tài)度。40%的中國網(wǎng)絡(luò)消費者表示他們曾閱讀或發(fā)表過在線評論，這一比例是美國消費者的1倍以上。與此相反，僅有19%的中國消費者訪問品牌或制造商的官方網(wǎng)站，而這一比例在日本、美國和歐盟國家為41%至60%。

　　中國購物者不僅僅是在網(wǎng)上尋找折扣商品。如今他們還希望找到無法在線下獲得的獨特產(chǎn)品、獲得更好的客戶服務(wù)、享受便利性以及在搜索過程中體驗到真正的樂趣。

　　按品類劃分，中國電子商務(wù)市場的集中度比其他國家都低，前五大品類僅占市場總值的一半(而在美國、日本和英國，這一比例接近70%)。

　　中國電子商務(wù)環(huán)境騰飛的時機已經(jīng)成熟。然而，企業(yè)要想利用該市場快速增長的勢頭，則需要了解中國網(wǎng)絡(luò)消費格局與眾不同的多種因素。中國經(jīng)濟爆炸式增長的獨特環(huán)境帶來了同樣獨特的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

　　淘寶網(wǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。2010年，高達79%的交易額來自淘寶網(wǎng)。在中國，淘寶網(wǎng)實際上就是電子商務(wù)市場的代名詞。相比之下，大多數(shù)其他市場則較為分散。在日本，領(lǐng)先的電子商務(wù)企業(yè)樂天(Rakuten)只占30%的市場份額；而在美國，亞馬遜(Amazon.com)僅占14%的份額。

　　BCG報告指出，企業(yè)必須了解淘寶對其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)可能造成的影響，甚至是單純從事實體零售的企業(yè)也應(yīng)如此。許多企業(yè)未能意識到其產(chǎn)品已經(jīng)被其他商家在淘寶網(wǎng)上出售。企業(yè)如果不具備明確的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，就不能在快速增長的網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展過程中施加任何控制或影響。要想管理在淘寶上出售的自家產(chǎn)品，企業(yè)可以通過淘寶網(wǎng)來衡量哪些產(chǎn)品在何種價位最受歡迎。企業(yè)還需要仔細(xì)評估如何在不同渠道、地區(qū)或國家管理產(chǎn)品流。同時，企業(yè)也需確定是否要開設(shè)獨立的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，或是創(chuàng)建由淘寶托管的網(wǎng)站，亦或是利用授權(quán)的零售商作為渠道。

　　物流和配送的挑戰(zhàn)。到目前為止，中國電子商務(wù)的發(fā)展一直得益于低廉的運輸成本。1公斤包裹的平均運費在中國僅為1美元，而在美國為6美元。但另一方面，這一行業(yè)的配送基礎(chǔ)設(shè)施還十分薄弱。網(wǎng)絡(luò)銷售商不得不在很大程度上依賴于本地的小型獨立快遞公司，而這些快遞公司的主要業(yè)務(wù)是向個人訂戶投遞報紙。事實上，電子商務(wù)行業(yè)似乎推動了快遞業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的增長。據(jù)BCG估計，2010年60%的快遞業(yè)務(wù)收入來源于消費者電子商務(wù)。而淘寶一家可能就占據(jù)了國內(nèi)配送包裹總數(shù)的一半。

　　由于基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展不完善，因此對快遞業(yè)務(wù)的擔(dān)憂毫不意外地在消費者抗拒網(wǎng)絡(luò)購物的6大原因中占據(jù)了3個席位。消費者表示他們不只是擔(dān)心運送過程中由于損壞造成的成本或風(fēng)險，高達45%的消費者聲稱他們甚至擔(dān)心在運送過程中出現(xiàn)用假貨調(diào)包商品的情況。出于上述原因，敢于在網(wǎng)上購物的消費者往往會選擇在其所在城市設(shè)有配送中心的電子商務(wù)供應(yīng)商。

　　像淘寶和京東商城(360buy.com)這樣的公司正在采用多種方式來應(yīng)對這些問題。首先，這些公司在全國范圍內(nèi)大量投資于配送中心的建設(shè)。淘寶母公司阿里巴巴集團已宣布將在未來10年內(nèi)投資250億元人民幣。馬云曾公開表示其目標(biāo)是在網(wǎng)購之后的8小時內(nèi)將產(chǎn)品送給客戶。京東商城已宣布在5年內(nèi)投資80億元人民幣。此外，許多網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商正在具有一定業(yè)務(wù)規(guī)模的城市中建設(shè)自己的終端配送網(wǎng)絡(luò)。在必須依靠第三方配送服務(wù)的城市，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商正在采取措施使快遞員看上去更加專業(yè)化。例如，凡客誠品要求配送其產(chǎn)品的人員穿著標(biāo)準(zhǔn)的凡客誠品背心。

　　獨特的網(wǎng)絡(luò)行為。中國消費者在線上購物和“線下”購物(目的在于調(diào)研商品或查看評價)過程中所選擇的網(wǎng)站類型與其他國家的消費者存在顯著差異。在中國，只有19%的消費者訪問品牌或制造商的官方網(wǎng)站，而這一比例在日本和歐美等國家中為41%至60%。國外品牌的中文網(wǎng)站往往只是按照本國網(wǎng)站直接翻譯而成，很少為了中國市場進行量身定制或?qū)崿F(xiàn)本土化。鮮有國外品牌為打造社區(qū)歸屬感而創(chuàng)建任何種類的平臺。實際上，平臺的建立將吸引消費者更加頻繁地前來訪問。中國消費者在購物過程中很可能是世界上最“社會化”的消費者。BCG報告指出，中國消費者最有可能表示他們曾閱讀或發(fā)表過在線評論，幾乎是美國消費者的一倍。此外，盡管社交網(wǎng)絡(luò)只是剛剛興起，但中國消費者最有可能在社交網(wǎng)站上查看產(chǎn)品相關(guān)建議。

　　這些行為背后的根本驅(qū)動力可能是消費者對在網(wǎng)上出售的產(chǎn)品并不放心以及對網(wǎng)絡(luò)商家持不信任態(tài)度。而來自朋友的評價和建議有助于減輕這種不信任感。事實上，消費者對線上信息來源(如博客、點評網(wǎng)站和社交網(wǎng)站)的信任程度遠遠高于線下信息來源(如電視廣告或制造商的印刷品)。

　　獨特的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)系統(tǒng)。正如前文所述，在中國，搜索和在線零售網(wǎng)站之間的關(guān)系具有獨特性。淘寶占據(jù)2010年電子商務(wù)交易總額的近80%，中國的網(wǎng)絡(luò)購物者正在養(yǎng)成不依靠搜索引擎在網(wǎng)上尋找產(chǎn)品的習(xí)慣。

　　社交網(wǎng)絡(luò)提供了另外一種方式來吸引消費者的在線參與，但在這一方面中國也與世界其他地區(qū)有所不同。中國社交網(wǎng)站的分散性帶來了最大的挑戰(zhàn)——在中國，并沒有類似于美國Facebook這樣的頂級競爭者，比如針對白領(lǐng)上班族的開心網(wǎng)(Kaixinoo1.com)，針對大學(xué)生的人人網(wǎng)(Renren.com)，針對文藝愛好者的豆瓣網(wǎng)(Douban.com)，針對年輕人和活躍成年人的QQ空間(Qzone.qq.com)，以及針對更多用戶群體的眾多社交網(wǎng)站。而另一個極其強大的網(wǎng)站是廣受歡迎的新浪微博(名人和各階層人士使用的微博網(wǎng)站)。

　　領(lǐng)軍者的制勝之道

　　幾年前，在信用卡尚未在中國市場如此普及的情況下，對于電子商務(wù)的使用而言，關(guān)鍵的障礙之一是缺乏令人滿意的支付方式。淘寶通過推出創(chuàng)新的支付寶帳戶解決了這一問題。支付寶在消費者收到訂購的商品前代為保管其支付的貨款。(與此相反，Paypal在消費者下單時就將貨款轉(zhuǎn)給了商家，商家在收到貨款后才發(fā)貨。)超過60%的消費者在淘寶網(wǎng)上使用支付寶。貨到付現(xiàn)(COD)也是中國網(wǎng)絡(luò)購物者常用的一種支付方式。

　　迄今為止，最受矚目的中國電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴集團旗下的淘寶，2010年的銷售額比中國五大實體零售商的銷售額之和還要高，這使得淘寶成為了中國最大的零售商。該網(wǎng)站擁有8億多種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，每分鐘售出多達48000件商品。

　　雖然西方媒體將淘寶稱為中國的eBay，但淘寶與eBay的不同之處在于淘寶并不以出售二手物品為主。在淘寶上出售的絕大多數(shù)商品都是全新產(chǎn)品。賣方往往是那些未能通過其他零售渠道取得成功的供應(yīng)商，或是出售多余庫存的分銷商。

　　淘寶的實惠定價(網(wǎng)絡(luò)購物者表示能夠在淘寶上找到比其他渠道低25%的產(chǎn)品價格)、便利性以及其他眾多特點造就了消費者的高“粘性”，而這一粘性使得淘寶收益頗豐。好處之一就是淘寶擁有大量商家來源。雖然淘寶網(wǎng)直到2003年才進入中國的C2C市場，但其在短短2年內(nèi)成功贏得了60%以上的市場份額，這要歸功于淘寶不收取任何注冊費或交易費的“免費”戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的推動下，淘寶實現(xiàn)了進一步增長：淘寶所擁有的大量商家?guī)�來了消費者的大量訪問，這反過來又吸引了更多的商家，從而帶來了更多的消費者流量。

　　淘寶的客戶服務(wù)也令消費者放心。淘寶擁有全球最大的客服中心。此外，一種名叫“淘寶旺旺”的創(chuàng)新即時通訊工具使網(wǎng)絡(luò)商家能夠與消費者進行實時溝通。平均而言，淘寶上的每家店鋪都有2-3名客服代表，總量達到數(shù)百萬名之多。

　　最后，通過淘寶的商家信譽評級系統(tǒng)，買家可以為賣家評分并發(fā)表反饋意見，這為其產(chǎn)品建立了更高的信任度，并為網(wǎng)站帶來了口碑效應(yīng)，同時使淘寶增添了極具吸引力的社會化互動元素。

　　為了在其原有的免費市場模式之外實現(xiàn)多元化發(fā)展，淘寶于2009年推出淘寶商城(Tmall)，并將其資源戰(zhàn)略性地轉(zhuǎn)移到這一新的平臺。與實體商場一樣，淘寶商城也在不同的虛擬“樓層”中展示不同的產(chǎn)品品類，同時也開展全店促銷活動，并推廣忠誠度積分計劃。與原先的淘寶網(wǎng)相比，淘寶商城的選擇更加嚴(yán)格，客戶服務(wù)更加優(yōu)質(zhì)，并且可靠程度更高。參與商戶必須通過網(wǎng)站的身份驗證，并同時繳納注冊費和交易費。許多品牌供應(yīng)商已經(jīng)在淘寶商城直接或通過分銷商成立了官方商店。這一模式被證明非常成功。

　　在向多元化發(fā)展邁進的過程中，阿里巴巴于2011年6月對淘寶進行了重組，將其分拆為3個獨立的公司：淘寶網(wǎng)、淘寶商城和一淘網(wǎng)(eTao，中國購物網(wǎng)站搜索服務(wù))。這一舉措有助于提供更為成熟的消費者體驗，并使公司能夠在未來更敏捷地進行創(chuàng)新。由于這一廣受歡迎的平臺擁有龐大的客戶基礎(chǔ)和巨大的訪問量，因此所有這些措施都具有強大的利潤潛力。

　　競爭者的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

　　到2015年，網(wǎng)絡(luò)銷售可能將占中國非零售銷售增長的20%到30%，其市場價值將從2010年的4.76億元人民幣增至2萬億元人民幣以上。許多中國企業(yè)使用或計劃使用互聯(lián)網(wǎng)作為一種銷售工具，而跨國企業(yè)則遲遲未能利用這一快速發(fā)展的渠道。BCG報告認(rèn)為，那些已經(jīng)認(rèn)識到這一機遇的企業(yè)必須了解，中國的電子商務(wù)將需要一個量身定制的戰(zhàn)略。

　　首先，中國消費者(尤其是城市中產(chǎn)階級)已表現(xiàn)出成為多渠道購物者的意愿。在短短幾年內(nèi)，近半數(shù)的中國城市消費者將成為多渠道購物者。因此，企業(yè)僅僅應(yīng)對消費者線上或線下的購物習(xí)慣是遠遠不夠的。

　　其次，消費者的需求不盡相同。高消費者有著不同的關(guān)注點，而消費者的產(chǎn)品需求在不同層級城市和其他許多方面都存在著顯著差異。企業(yè)需要清楚地了解目標(biāo)消費者是誰，居住在何處，以及他們的具體需求是什么。

　　最后，由于電子商務(wù)在某些產(chǎn)品品類的增長率和滲透率高于其他品類，因此網(wǎng)上機遇及網(wǎng)絡(luò)渠道的潛在作用也因不同品類而各有不同。

　　中國的電子商務(wù)市場正在以獨特的方式快速發(fā)展。未來5年對于這一激動人心的年輕產(chǎn)業(yè)來說，代表了一個最為關(guān)鍵的發(fā)展時期。如果企業(yè)無法擁有積極且具針對性的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，則將錯失重要的增長機遇，而且無法管控自身品牌在淘寶等平臺上的發(fā)展。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)不斷變化的動態(tài)需要企業(yè)持續(xù)監(jiān)測競爭格局以及新興的消費者需求。能夠根據(jù)環(huán)境變化積極采取行動的企業(yè)將成為未來的贏家。