2009年3月在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，芭比娃娃全球首家旗艦店在中國上海隆重開幕，該店位于上海繁華地段淮海中路，租用了6層樓進(jìn)行品牌及產(chǎn)品展示。然而，僅兩年時(shí)間，3月7日這家規(guī)模龐大的直營店突遭關(guān)門。

　　“芭比上海旗艦店已完成了芭比品牌在中國市場發(fā)展的使命，于2011年3月7日停止?fàn)I業(yè)�！辈簧侔疟葧�(huì)員在近日突然收到店方發(fā)來的短信。隨后，記者來到位于上�；春Ｖ新�550號(hào)的芭比旗艦店發(fā)現(xiàn)，店門緊閉，公司發(fā)布的通告稱，“庫存盤點(diǎn)進(jìn)行中，暫停營業(yè)一天。”很多消費(fèi)者對芭比旗艦店的突然關(guān)門表示詫異，擔(dān)心其與百思買一樣將退出市場。

　　永久性關(guān)門

　　在芭比娃娃旗艦店開工典禮前，這家租用了6層樓的旗艦店外立面掛出了巨幅海報(bào)長32米、寬18.9米的龐大芭比肖像。與開業(yè)時(shí)的轟動(dòng)相比，芭比旗艦店的突然關(guān)門同樣讓人震驚，是臨時(shí)性關(guān)門？還是永久性關(guān)門？

　　記者聯(lián)系了芭比娃娃所屬的美泰公司，該公司新聞發(fā)言人向記者表示，此次關(guān)店將是永久性的。

　　“這家位于上�；春Ｂ返钠放破炫灥晔前疟戎袊�品牌戰(zhàn)略的重要一步。在過去的兩年中，它不僅吸引了數(shù)以萬計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者，也成功地推廣和傳播了芭比品牌，為芭比在中國的未來發(fā)展建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)�！泵捞┕�司對芭比關(guān)門的原因給予回復(fù)。

　　該名新聞發(fā)言人對芭比是否會(huì)退出中國的猜測予以了否定，“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國市場的發(fā)展。中國市場以及上海市場是公司非�？粗氐哪繕�(biāo)�；�于芭比上海旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)，美泰公司決定今年將把芭比品牌戰(zhàn)略提升到一個(gè)新階段。在今年，公司將會(huì)把在上海旗艦店獲取的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)帶給中國更廣闊地區(qū)的更多消費(fèi)者。”

　　但對芭比在中國的下一步舉措，該名新聞發(fā)言人稱不便透露，“為這家旗艦店制定的推廣品牌的目標(biāo)已達(dá)到。此次關(guān)門只是芭比品牌戰(zhàn)略上的改變�！�

　　同時(shí)，上述人士表示，有部分顧客關(guān)于產(chǎn)品以及禮品卡等問題可以通過撥打相關(guān)的熱線電話予以解決。

　　被指在華水土不服

　　相較于芭比的品牌戰(zhàn)略改變的說法，業(yè)內(nèi)多數(shù)分析人士認(rèn)為此次芭比旗艦店的關(guān)門還是由于在中國水土不服。

　　美泰新聞發(fā)言人表示，上海芭比旗艦店是芭比唯一一家直營店。一位業(yè)內(nèi)人士指出，“這家店的生意狀況并不理想�！庇捎诘靥幧虾Ｖ匾�的商業(yè)區(qū)之一，高額的房租也是芭比旗艦店的一個(gè)負(fù)擔(dān)。

　　記者從房屋中介處了解，芭比所在淮海中路上的商鋪的價(jià)格一般在每平方米40元/天�！耙话銉蓪訕�800平方米左右的商鋪一年的價(jià)格在1400萬元左右�！币幻�中介負(fù)責(zé)人表示。而芭比所占的6層樓商鋪面積達(dá)到3500平方米。

　　上海富客斯控股CEO陸強(qiáng)指出，芭比進(jìn)入中國以后一直面臨定位尷尬的問題。在中國的兒童產(chǎn)業(yè)市場，卡通形象比較流行。芭比的時(shí)尚形象過于成人化，要被中國市場接受尚有一定難度。

　　談到芭比以往在中國進(jìn)行的品牌推廣，陸強(qiáng)指出，“芭比的品牌推廣太過于單一，活動(dòng)也較少。應(yīng)該考慮一個(gè)整體性的推廣方案，僅依靠旗艦店進(jìn)行品牌塑造，有一定難度�！�

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，芭比的尷尬不僅在于品牌的定位，價(jià)格偏高也是芭比的問題所在�！耙粋�(gè)產(chǎn)品中包含40%的稅�！标憦�(qiáng)認(rèn)為，中國低薪家庭給兒童選擇產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇一些中低檔次的產(chǎn)品，不會(huì)選擇如此高價(jià)的芭比。而高薪家庭對芭比的高端形象認(rèn)同有限，對他們而言有更多的選擇。

　　不僅如此，上述業(yè)內(nèi)人士透露，芭比門店的關(guān)門，背后的最主要原因是“運(yùn)作模式”在中國水土不服。美泰如今以獨(dú)資形態(tài)在上海開設(shè)旗艦店，主要是出于長遠(yuǎn)考慮其品牌建設(shè)以及銷售渠道，因?yàn)楣庾鲋圃焐趟�面臨的壓力很大。

　　“但芭比采用單品授權(quán)的方式，例如帽子、衣服會(huì)分別授權(quán)給多個(gè)企業(yè)，這會(huì)導(dǎo)致渠道分散，使渠道運(yùn)作喪失了規(guī)模優(yōu)勢。”上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“芭比旗艦店的運(yùn)作模式是將很多授權(quán)商進(jìn)行整合，而這次關(guān)門就說明這種運(yùn)作模式并不被中國市場接受�！�

　　娃娃價(jià)格有點(diǎn)貴

　　7日一早，消費(fèi)者魯小姐收到來自芭比上海旗艦店的一封Email，其中明確寫著，芭比上海旗艦店于2011年3月7日停止?fàn)I業(yè)。當(dāng)天下午，市民曾小姐特意帶著兒子到芭比旗艦店門口拍照留念，不過她的兒子卻偷偷表示，他并不喜歡芭比娃娃，喜羊羊更可愛�！瓣P(guān)得太突然了，很早以前我就開始喜歡芭比娃娃，現(xiàn)在家里已經(jīng)有十多個(gè)芭比娃娃了，但價(jià)格有點(diǎn)貴。”曾小姐說，自從芭比旗艦店在上海開張以來，她經(jīng)常來這里逛逛，不過她在旗艦店只購買芭比娃娃，芭比品牌的童裝、鞋子則在其他專賣店購買。

　　一對從香港到上海旅游的情侶面對芭比旗艦店的關(guān)門顯得措手不及。“書上說有旗艦店的，怎么關(guān)門了？”女生指著手中的上海旅游手冊說，香港沒有芭比旗艦店，她和男朋友是慕名前來，沒想到撲了個(gè)空。

　　優(yōu)惠活動(dòng)無法繼續(xù)

　　7日下午5點(diǎn)多，位于淮海路550號(hào)的芭比上海旗艦店大門緊閉，但從大門右邊的櫥窗里，絲毫看不出旗艦店已然關(guān)門。在這個(gè)櫥窗里，一個(gè)身穿粉紅色連衣裙的芭比娃娃仍笑盈盈地站在那里，身邊還放著一套華麗的白色禮服，仿佛在等待芭比娃娃試穿。櫥窗里張貼著最近的一張優(yōu)惠活動(dòng)公告，活動(dòng)時(shí)間從3月1日至3月13日，顯然這個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)無法再進(jìn)行下去了。

　　下午5點(diǎn)30分左右，一輛印著芭比娃娃圖案的面包車在旗艦店門口停下。幾個(gè)拿著包裝箱的人從面包車?yán)镒呦拢�并從�?cè)門進(jìn)入店內(nèi)倉庫。據(jù)其中一人透露，他們是來整理貨品的，芭比旗艦店一名保安也表示他們并不是來搬貨品的。目前旗艦店內(nèi)的貨品都還在，上周日旗艦店還在正常營業(yè)，由于舉辦了優(yōu)惠活動(dòng)，當(dāng)時(shí)來店里購物的顧客絡(luò)繹不絕。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的沖擊

　　美泰公司表示，目前芭比的網(wǎng)上銷售僅是通過卓越網(wǎng)進(jìn)行。對此，資深營銷專家葉峰認(rèn)為，芭比采用旗艦店的營銷模式對芭比產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售存在一定限制，因?yàn)橛袃r(jià)格差問題。而一旦存在線上和線下的價(jià)格差，對旗艦店的銷售無疑又是一種打擊。

　　葉峰表示，50多歲高齡的芭比娃娃誕生在互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，讓文化周期縮短。消費(fèi)者的喜好和文化周期有關(guān)，這讓曾風(fēng)靡一時(shí)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代容易受到?jīng)_擊，品牌的沉淀或許已經(jīng)不太夠用。

　　“消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)找到類似的，但更便宜的產(chǎn)品。”葉峰表示，網(wǎng)絡(luò)開放使產(chǎn)品成為生活中唾手可得的東西。選擇權(quán)增多，消費(fèi)者的忠誠度就有待考驗(yàn)，何況中國的消費(fèi)者對芭比娃娃的忠誠度并不高。

　　美泰公司全球總裁Stockton曾公開表示，芭比在中國市場已經(jīng)有多年的基礎(chǔ)，但中國的媽媽們并沒有和芭比一起成長的經(jīng)歷。因此，美泰選擇在中國開全球首家旗艦店來傳播芭比的文化，并促進(jìn)芭比在中國的銷售業(yè)績。若這種模式能在中國取得成功，那么不排除引入其他市場的可能。