“如果我告訴你，我快要虧本了，你會(huì)不會(huì)覺得矯情？”去年12月11日周五晚上9點(diǎn)，在上海的淮海中路轉(zhuǎn)了一圈之后，李浩苦笑著問記者。

　　李浩是浙江人，7年前繼承了一個(gè)服裝工廠和一個(gè)小有名氣的服裝品牌，陸續(xù)將品牌專賣店開進(jìn)了上海市中心幾家百貨公司。

　　2008年后，李浩的事業(yè)急轉(zhuǎn)直下。

　　一家百貨公司門楣上掛著的巨幅促銷廣告——“全場5折，再滿300減80”。而李浩剛剛路過的太平洋百貨，也打出了“滿198減100”的廣告。

　　“新聞?wù)f上海百貨業(yè)恢復(fù)增長了，而我們這些品牌商連續(xù)一年不停地‘放血’，我所知道的很多品牌都離死不遠(yuǎn)了�！崩詈茟n心忡忡。

　　潛規(guī)則下的品牌危局

　　李浩是去年11月底接到上海百貨公司的促銷“通知”的。

　　之所以是“通知”，是因?yàn)闆]的商量�！安粎⒓樱磕呛�，明年走人吧，外面幾十家等著進(jìn)來呢。”李浩說，金融危機(jī)讓品牌商更加倚重于在大城市的銷售，而大城市的百貨公司渠道資源又是有限且壟斷的。

　　這就是中國百貨業(yè)的“規(guī)則”。

　　目前，品牌商和百貨公司的合作大多采用租賃場地和銷售扣點(diǎn)模式——百貨公司將場地租賃給品牌商，品牌商將銷售額的30%左右返點(diǎn)給百貨公司；或者是品牌商支付固定數(shù)額的場地租金，再向百貨公司支付一定的返點(diǎn)。

　　打折促銷，本應(yīng)意味著百貨公司和品牌的利潤都會(huì)受到影響，而現(xiàn)實(shí)情況是，百貨公司的損失大多由品牌商承擔(dān)。

　　原本100元的產(chǎn)品，打5折銷售后，品牌商只能拿回50元的貨款，還得再補(bǔ)償百貨公司的損失。具體補(bǔ)償多少，就看品牌商和百貨公司的博弈�！捌胀ㄆ放频萌�額補(bǔ)償甚至更多，百貨公司要說，我促銷打廣告、送禮品、抽獎(jiǎng)也都是要錢的。”

　　上海百貨公司每年必須撤換二三成的品牌，“每三年，百貨公司里的品牌幾乎要完全換一遍�！鄙虾０儇浬虡I(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長王瀏河說。

　　天然壟斷性的銷售渠道，使百貨公司在產(chǎn)業(yè)鏈中處于絕對(duì)優(yōu)勢。

　　“尤其是金融危機(jī)發(fā)生后，品牌商的銷售和去庫存化壓力加大，話語權(quán)喪失得更厲害�！蓖鯙g河說。 　　

　　李浩說，自2008年第三季度開始，上海百貨業(yè)的打折大戰(zhàn)日漸頻繁�！耙患�服裝出廠成本是100元，銷售標(biāo)價(jià)為800元，商場給你打5折就變成400元，商場在貨款里先扣30%，還剩下280元，再除去大概50元的人工、機(jī)器折舊費(fèi)用，加上庫存、換季降價(jià)損失等一系列費(fèi)用，還有補(bǔ)償給商場的促銷損失，我們還剩下多少？商場里那些營業(yè)員，也是我們自己花錢請(qǐng)的�！�

　　價(jià)格戰(zhàn)失控

　　從2006年開始，上海百貨業(yè)很多次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)都是從南京東路開始的。

　　“按照國際百貨業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，打折促銷對(duì)于游客消費(fèi)其實(shí)是沒有多大決定性作用的”，353廣場總經(jīng)理吳財(cái)琴說，目前南京東路的消費(fèi)群中外地游客占了一半，“國內(nèi)百貨公司的硬件一向被國際同行稱贊，可是他們都建議百貨公司把精力放在特色和服務(wù)上。”

　　吳財(cái)琴是新加坡人，353廣場也位于南京東路上。開業(yè)不到一年，353廣場的品牌已經(jīng)進(jìn)行了大幅度的更換，“還要微調(diào)15%左右，就是為了避免品牌同質(zhì)化，被卷入價(jià)格大戰(zhàn)�！�

　　“2010年世博會(huì)，上海百貨業(yè)有什么特色商品和服務(wù)可以給外國人看？外國人可不是來看打折的”，吳財(cái)琴有些擔(dān)憂，他們在商場樓上開了讀書會(huì)，消費(fèi)者可以免費(fèi)看書、上網(wǎng)、看電視，“別看這些事很瑣碎，但國外成熟的經(jīng)驗(yàn)是，這些對(duì)于加強(qiáng)顧客忠誠度，效果比單純的打折好得多。”

　　可是，上海大部分百貨公司還在朝著更慘烈的促銷大戰(zhàn)前進(jìn)，各大百貨公司已經(jīng)騎虎難下。353廣場也未能免俗。“我們唯一能做的就是不強(qiáng)迫品牌參加，但我們很擔(dān)心，上海的百貨業(yè)究竟會(huì)走向哪里。”吳財(cái)琴說。

　　失控是從2008年金融危機(jī)爆發(fā)后開始的。當(dāng)年10月，盡管有國慶黃金周的銷售小高峰，上海百貨業(yè)出現(xiàn)了近10年來首次銷售額下降，零售額則同比下降11.8%。

　　2008年底的折扣促銷戰(zhàn)，比以往提早了一個(gè)月，折扣幅度達(dá)到前所未有的5折左右。

　　據(jù)上海百貨商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年，上海百貨行業(yè)的大規(guī)模折扣促銷次數(shù)，比2007年增長了一半以上，但當(dāng)年銷售總額為648億元，只比2007年增長了12.69%。

　　“今年的促銷次數(shù)不用統(tǒng)計(jì)了，每個(gè)周末都有。”王瀏河說。

　　2009年以來，上海百貨業(yè)都保持著這樣的默契：促銷力度絕對(duì)不能突破2008年的底線，也就是5折左右。但是，底線也很容易被突破，因?yàn)楦�加慘烈的商戰(zhàn)來臨了。

　　更瘋狂的城市商戰(zhàn)

　　2008年底，杭州舉辦了第一屆杭州休閑購物節(jié)。據(jù)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)，其間5大商場實(shí)現(xiàn)銷售額9億余元，比節(jié)前15日增長167.1%。

　　促銷力度最高達(dá)到滿500元減330元。其中，杭州百貨大樓的逐日加碼促銷，2008年12月31日甚至達(dá)到滿400減260。

　　杭州購物節(jié)官方網(wǎng)站顯示：加上銀行卡、贈(zèng)券和一些品牌自己推出的讓利活動(dòng)，最低力度已經(jīng)不到3折。

　　“2009年的購物節(jié)力度還會(huì)加大，已經(jīng)有百貨公司推出滿400元減330元了�！焙贾菔匈Q(mào)易局市場運(yùn)行處處長高小平告訴記者。

　　2009年，上海百貨業(yè)已經(jīng)把關(guān)注重點(diǎn)放在了杭州上，“不得不跟進(jìn)，上海人去杭州，交通費(fèi)加起來也不超過200元�！蓖鯙g河說，除了爭奪上�？驮�，杭州的促銷活動(dòng)還分流江浙客源，后者其實(shí)影響更大。

　　于是，上海百貨業(yè)終于在年底突破了2009年來一直死守的5折極限。

　　百貨業(yè)盲目競爭的惡果在一年前就已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)全國消費(fèi)市場信息網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2008年長三角地區(qū)排名前90位的單體百貨店實(shí)現(xiàn)銷售額661.22億元，占地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.8%，平均增速為10.1%，遠(yuǎn)低于長三角地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額20.6%的增速，其中還有14家百貨店的銷售額出現(xiàn)了負(fù)增長。

　　模式僵局

　　目前中國百貨業(yè)的營業(yè)模式，是上世紀(jì)80年代前后從日本引進(jìn)的，“日本百貨業(yè)正是因?yàn)轶w制的問題，已連續(xù)20年下滑，百貨公司不斷破產(chǎn)、倒閉�！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任朱樺告訴記者。

　　朱樺說，目前世界上主流的百貨業(yè)經(jīng)營模式，分別以歐美的“買手”模式和日本的租賃模式為代表。

　　買手模式，簡單來說就是百貨公司買斷貨品，自己承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，直接為客戶服務(wù)，而中國百貨公司扮演的是物業(yè)租賃和管理者的角色，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，也不直接為客戶服務(wù)。

　　租賃模式雖然沒有風(fēng)險(xiǎn)，但卻使中國百貨公司的職能持續(xù)退化�！皻W美百貨公司培育的是經(jīng)營人才，中國百貨公司培養(yǎng)的是招商人才和物業(yè)管理人才�！边@就導(dǎo)致中國百貨業(yè)缺乏特色，只能依靠價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行競爭，這又進(jìn)一步促使價(jià)格虛高�！巴瑯右患�衣服，售價(jià)比美國還高，消費(fèi)者沒有得到好處，大部分本土品牌也沒有享受到這些年百貨業(yè)高速發(fā)展的好處�！�

　　從這個(gè)層面上說，中國百貨業(yè)這些年來其實(shí)是在不斷倒退的，朱樺說。更嚴(yán)重的問題是，上海百貨業(yè)的亂局，也使行業(yè)轉(zhuǎn)型難上加難。

　　“這幾年，上海一些相關(guān)部門都在努力，希望引進(jìn)國外先進(jìn)百貨業(yè)，通過他們的示范效應(yīng)改變上海百貨業(yè)的混亂狀況，但一直不理想�！焙艽蟪潭壬希�百貨業(yè)環(huán)境的惡化促使“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象的出現(xiàn)。一個(gè)典型的事例就是，采用買手模式的歐洲知名百貨公司連卡佛在上海的分店于2006年倒閉。

　　對(duì)李浩來說，現(xiàn)實(shí)的問題是如何繼續(xù)在上海生存下去。擺在他面前的一條路是自立門戶。

　　上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國的法國品牌夢特嬌，從2006年開始逐步收回中國代理權(quán)，并在一、二線城市大量開設(shè)自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

　　“目前我們自己的專賣店已經(jīng)從開始的3家變成了20家，但很快還要開設(shè)到50家�！眽籼貗杉瘓F(tuán)主席Pierre Gros告訴記者，之所以大規(guī)模撤出百貨公司等大型分銷渠道，“就是因?yàn)檫@種模式已經(jīng)開始扭曲品牌了�！�

　　品牌的前途，最終還是取決于高端品質(zhì)和高端設(shè)計(jì)，要提升顧客的忠誠度，也不能只依靠價(jià)格優(yōu)勢，“只有擁有自己的渠道，直接面對(duì)消費(fèi)者，才能保證品牌的管理和對(duì)客戶的服務(wù)�！盤ierre Gros說。

　　不過對(duì)李浩來說，自立門戶的成本難以承受，所以他只能選擇另一條路——建立新品牌。

　　“現(xiàn)在這個(gè)品牌賣800塊，你想提價(jià)，消費(fèi)者不認(rèn)賬。還是原來的生產(chǎn)線，換幾個(gè)設(shè)計(jì)師，把品牌名字換掉，定價(jià)翻一倍�！崩詈普f。

　　“對(duì)我們這些小的品牌商來說，這是應(yīng)對(duì)打折的唯一辦法。你看現(xiàn)在一下子冒出那么多新品牌，都是這么來的”，李浩說，這是飲鴆止渴，“定價(jià)高了，百貨公司又會(huì)再突破底線，到最后，品牌商又要淘汰這批品牌，再推出更貴的。”

　　在這個(gè)惡性循環(huán)中，唯一可以確定的是，“國內(nèi)的品牌再也沒有機(jī)會(huì)建成真正的好品牌，更不要說建立中國自己的國際品牌了�！�

　　編輯手記

　　文章源自《瞭望東方周刊》，它雖然立足于上海，但我們從中看到的是，整個(gè)中國范圍內(nèi)，百貨業(yè)和品牌商的博弈——一場幾乎注定了結(jié)果的博弈。文章一頭一尾的兩句話，讓人印象深刻。

　　開頭一句：“新聞?wù)f上海百貨業(yè)恢復(fù)增長了，而我們這些品牌商連續(xù)一年不停地‘放血’，我所知道的很多品牌都離死不遠(yuǎn)了”，是百貨業(yè)和服裝品牌之間關(guān)系的現(xiàn)實(shí)寫照；結(jié)尾的“在這個(gè)惡性循環(huán)中，唯一可以確定的是，‘國內(nèi)的品牌再也沒有機(jī)會(huì)建成真正的好品牌，更不要說建立中國自己的國際品牌了�！�”，則為我們描繪出在一種畸形關(guān)系下，中國品牌的艱難未來。

　　在2009年年底，本欄編輯就工商關(guān)系問題向中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長、北京世紀(jì)英華商業(yè)管理有限公司董事長萬文英女士請(qǐng)教，她認(rèn)為，這種關(guān)系的問題目前還不能很好解決，“除非工商利益捆在一起，誰也離不開誰�！倍�現(xiàn)在的情況則是，商業(yè)占據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)勢。

　　商業(yè)的強(qiáng)勢在于對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的壟斷和品牌商對(duì)其的倚重，也有一部分原因是消費(fèi)者的非理性消費(fèi)，他們追求名牌，這導(dǎo)致零售商也在追求名牌、追求國際名牌，形成了目前百貨店只認(rèn)國外大牌而中國品牌進(jìn)店難的局面。

　　而且如本文所說，中國百貨100%租賃制的模式也為這種局面的形成推波助瀾�！熬褪嵌�房東，風(fēng)險(xiǎn)完全都?jí)涸谄放粕躺砩�，不管品牌商是大還是小”，萬文英說，“除非是那些國外大牌，比如LV，才能要求商場給裝修、低分成，而且不交物業(yè)管理費(fèi)�！倍�中國品牌顯然還不具備這樣的實(shí)力。

　　不過萬文英認(rèn)為需要辯證地看待“強(qiáng)勢弱勢”的問題，“有的品牌商說你們零售就是強(qiáng)勢，但當(dāng)你的品牌非常硬、大家都搶的時(shí)候，我認(rèn)為零售商就是弱勢�！�

　　可能對(duì)于一些品牌商來說，曾經(jīng)身為北京高端商場燕莎友誼商城總經(jīng)理萬文英的這種觀點(diǎn)，多少有些“在商言商”的意味，但或許她說的沒錯(cuò)，一個(gè)證據(jù)是——北京一個(gè)本土女裝品牌，它的董事長曾經(jīng)為進(jìn)商場“向商場的樓層小經(jīng)理鞠躬哈腰”，而現(xiàn)在，這個(gè)立志要成為中國奢侈品牌的公司是燕莎的座上賓。

　　即使大多數(shù)品牌都還不能一躍成為強(qiáng)勢，不過在工商博弈中，中國服裝品牌正在以另一種途徑增強(qiáng)自己的話語權(quán)，“我經(jīng)常提醒零售商，有一天品牌商會(huì)強(qiáng)勢”，萬文英說，原因在于，“現(xiàn)在品牌商的選擇余地已經(jīng)大多了，過去只能進(jìn)百貨，現(xiàn)在進(jìn)購物中心、自建專賣店等都行，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷也行�！�