中國(guó)有企業(yè)品牌，但無(wú)產(chǎn)品品牌。沒(méi)有產(chǎn)品品牌的存在，企業(yè)品牌只不過(guò)是一個(gè)空殼。生產(chǎn)加工企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)品出口利潤(rùn)正在不斷下降，而外國(guó)品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在增加。因此，打造中國(guó)品牌，以獲得在出口和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的溢價(jià)能力，也就成為討論的焦點(diǎn)。

　　擁有良好品牌的產(chǎn)品，相對(duì)于一般品牌和普通產(chǎn)品，確實(shí)會(huì)獲得更高的溢價(jià)。大品牌的企業(yè)在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷(xiāo)和品牌管理上，都會(huì)投入巨額資金，以確保在顧客心目中構(gòu)建相對(duì)較高的感知價(jià)值，這些投資將會(huì)獲得高價(jià)格和高收益率作為回報(bào)。

　　但是中國(guó)企業(yè)大多不愿做這些方面的投資，因此它們也就喪失了獲得更高利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。這些企業(yè)是以新興的工業(yè)為導(dǎo)向，而不是以消費(fèi)者為導(dǎo)向。它們認(rèn)為自己沒(méi)有足夠的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，去確保高額投資后能夠獲得回報(bào)。于是，它們選擇投放廣告來(lái)代替品牌打造。學(xué)習(xí)固然重要，但是，好品牌是從大膽的實(shí)踐中產(chǎn)生的。

　　品牌是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，只有當(dāng)品牌承諾是可信的、具有獨(dú)特價(jià)值主張的時(shí)候，品牌才會(huì)成功。品牌承諾的傳遞，取決于企業(yè)的誠(chéng)信。

　　傳達(dá)一個(gè)可信的承諾，并不是靠說(shuō)就能完成的，還要通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)、成功的宣傳和贏得訴訟的事實(shí)。一個(gè)全球性的品牌，通常都有成千上萬(wàn)的人挑戰(zhàn)它的價(jià)值承諾，往往在這些法律訴訟中，都是具備價(jià)值承諾的品牌獲勝。

　　品牌并不只代表著它自己。在每個(gè)強(qiáng)大的品牌背后，都有著深厚的內(nèi)涵。一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌，是由一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)提供的。如果企業(yè)的實(shí)力削弱了，那么品牌在它的基礎(chǔ)市場(chǎng)上的力量也將變?nèi)酢?/P>

　　當(dāng)人們對(duì)這些特質(zhì)有需求的時(shí)候，這種對(duì)國(guó)家特質(zhì)的認(rèn)知會(huì)使某個(gè)品牌從它的基礎(chǔ)市場(chǎng)向全球性市場(chǎng)轉(zhuǎn)移成為可能。然而，一個(gè)品牌在各個(gè)不同的市場(chǎng)，除了要保持它們基礎(chǔ)的國(guó)家遺產(chǎn)外，還需要做些本土化的改變。品牌原產(chǎn)國(guó)的遺產(chǎn)是品牌所代表的觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，因?yàn)閲?guó)家遺產(chǎn)本身也是一個(gè)品牌。

　　中國(guó)的品牌要成功，并不僅僅取決于品牌本身，以及它背后的企業(yè)，還取決于原產(chǎn)國(guó)和基礎(chǔ)市場(chǎng)的價(jià)值，即中國(guó)品牌的形象。

　　如今大多數(shù)中國(guó)企業(yè)為了宣傳品牌，不是把自己定位為“西方的”就是傳統(tǒng)的，這就是為什么在中國(guó)的商業(yè)廣告中，有那么多西方的面孔。如果中國(guó)沒(méi)有一個(gè)清晰的現(xiàn)代化品牌形象，哪怕是用西方面孔來(lái)宣傳中國(guó)品牌，也不會(huì)讓人信服。我期望著有一天，中國(guó)會(huì)在廣告中用自己的面孔，來(lái)向國(guó)內(nèi)和整個(gè)世界闡述自己自信的現(xiàn)代化形象。

　　現(xiàn)在，讓我們來(lái)看看國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)的歷史對(duì)于西方而言是具有異國(guó)情調(diào)和吸引力的，但它還沒(méi)有真正對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的口味產(chǎn)生影響。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)傳統(tǒng)已經(jīng)不能再支撐中國(guó)品牌了，相比較而言，西方守舊的形象和傳統(tǒng)卻能在西方市場(chǎng)上支撐西方產(chǎn)品。如果中國(guó)準(zhǔn)備把品牌打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，那就必須建立起中國(guó)的現(xiàn)代化國(guó)家形象。