品牌建設大家談

　　“品牌聯(lián)盟是一種趨勢，差異化是合作的前提。”

　　——南京百世吉服飾有限公司董事長、總經(jīng)理 王薏

　　“危機是做品牌的機遇，大洗牌是品牌切入百貨商店的最大機會�！�

　　——江蘇華倫天怡服飾有限公司董事長 顧來

　　“做品牌要實現(xiàn)差異化，人性化服務應最優(yōu)先被考慮，服務高于贏利。”

　　——陽光時尚服飾有限公司總經(jīng)理 彭正東

　　“從無序到有序，從天下大亂到天下大治，最后留下來的，具有全國競爭力的品牌不會超過5個�！�

　　——雅鹿集團公司董事局主席 顧振華

　　“中國服裝品牌的核心問題是要做直營，終端的掌控權至關重要�！�
　　——軒帝尼品牌總監(jiān) 崔業(yè)松

　　“溫州擅長做品牌推廣，江蘇擅長埋頭苦干。”江蘇服裝協(xié)會副秘書長周起宏的一句話道出了很多江蘇服裝企業(yè)的一個共性。

　　眾所周知，江蘇是一個服裝大省，長期以來在全國服裝出口省份中名列前茅，紡織工業(yè)產(chǎn)銷總量也位居全國前列。據(jù)統(tǒng)計，2009年前5個月，江蘇的梭織服裝、西服及西服套裝、兒童服裝、羽絨服裝4個類別的產(chǎn)量在全國均排名第一。

　　但服裝大省并不等同于服裝強省，在江蘇省出口服裝總量中，外貿(mào)加工，來料加工、來樣加工、貼牌加工占據(jù)了一半左右，“為他人做嫁衣裳”的情況普遍存在。品牌經(jīng)濟比重不高，知名品牌數(shù)量不多等等這些問題成為了江蘇邁向“服裝強省”的阻力。

　　如何使江蘇服裝行業(yè)真正做強？提高江蘇服裝企業(yè)的品牌意識，創(chuàng)建一批屬于江蘇本土的知名品牌是不二法門。

　　當“走品牌之路”成為江蘇服裝企業(yè)的必然選擇時，如何從服裝大省向品牌大省轉變，已被提上議事日程，并正在行業(yè)協(xié)會的推動下，由江蘇服裝企業(yè)以各自適于自身發(fā)展的方式踐行著。

　　從轉型到升級　圍繞品牌建設下工夫

　　品牌建設，其主體可能是單個的企業(yè)，也可能是一個小范圍的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域。作為江蘇省的一個產(chǎn)業(yè)集群地，顧山鎮(zhèn)以生產(chǎn)保暖內(nèi)衣見長，曾有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國國內(nèi)每3件內(nèi)衣中，就有1件原產(chǎn)于江蘇顧山鎮(zhèn)，因此顧山鎮(zhèn)素有“內(nèi)衣名鎮(zhèn)”之稱�？赏瑯邮谴髦�“內(nèi)衣名鎮(zhèn)”的光環(huán)，南海的鹽步、晉江的深滬、汕頭的谷饒、中山的小欖早已在業(yè)內(nèi)家喻戶曉，而江蘇的顧山卻還如神秘女子一般沒有完全摘掉面紗，為人們熟知。

　　究其原因，正如顧山鎮(zhèn)黨委書記陳興華所說：“這和企業(yè)的品牌意識不夠有關。”

　　問題找到了，接下來就是如何解決。

　　“成立顧山鎮(zhèn)內(nèi)衣行業(yè)協(xié)會，由協(xié)會牽頭，成立材料采購、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)管、金融服務、名品爭創(chuàng)、綜合協(xié)調(diào)7個部門，實現(xiàn)資源、信息、技術的共享�！标惻d華提出了顧山鎮(zhèn)的應對之策。

　　顧山鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集群正在變企業(yè)的單兵作戰(zhàn)為政府職能部門的聯(lián)合作戰(zhàn)，為戰(zhàn)略調(diào)整和品牌化運作探索新路子。除此之外，鎮(zhèn)政府還在考慮聘請一個專門機構來幫助顧山運作品牌，實現(xiàn)顧山服裝產(chǎn)業(yè)的品牌化。

　　無獨有偶，在品牌運作上不斷嘗試新方法，在轉型道路上走出自己獨特步伐的還有紅豆集團旗下的軒帝尼服飾集團有限公司。

　　2008年，經(jīng)過內(nèi)部協(xié)商，軒帝尼品牌讓渡給紅豆集團的另一家子公司遠東公司進行品牌運營。遠東公司在接手軒帝尼之后，在綜合考慮軒帝尼的研發(fā)設計、訂單管理、倉儲物流以及生產(chǎn)等各項因素，征求著名品牌專家的意見，科學分析目前行業(yè)內(nèi)形勢的情況下，決定軒帝尼男裝從高端商務男裝轉型為平價男裝。

　　企業(yè)轉型，意味著其品牌戰(zhàn)略也要發(fā)生改變，什么樣的產(chǎn)品定位，就要有什么樣的品牌形象塑造與之相匹配。

　　“學習ZARA模式，借鑒海瀾之家經(jīng)驗，創(chuàng)建軒帝尼品牌銷售渠道�！避幍勰岱�飾有限公司品牌總監(jiān)崔業(yè)松對品牌的未來做出了規(guī)劃。

　　屬于自己的品牌故事，全國統(tǒng)一的門店設計，從商場里撤軍，轉戰(zhàn)專賣店戰(zhàn)場，當商業(yè)連鎖在中國以驚人的速度發(fā)展，并越來越受到消費者青睞時，識時務者，才有大作為。

　　從做外貿(mào)到創(chuàng)品牌　蘇北服企登上時尚舞臺

　　據(jù)報道，在深受全球金融危機影響的2009年第一季度，江蘇省紡織服裝出口形勢急轉直下，增幅從去年底15.3%驟降至-10.3%；然而，就在蘇南、蘇中地區(qū)出口普遍回落的形勢下，蘇北地區(qū)紡織服裝出口卻逆勢走強。有資料顯示：一季度出口2.4億美元，同比增長19.6%，高于江蘇省平均水平30個百分點。

　　雖然，蘇北服企在外貿(mào)出口上一路高歌，逆勢依然飄紅；但由于長久以來，江蘇紡織服裝產(chǎn)業(yè)布局的不合理，整個蘇北，不論在品牌知名度上，還是在產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達度上，較之蘇南地區(qū)都有明顯的差距。

　　沒有強有力的品牌美譽度，只走量，終究不是長遠之計。況且，國際市場風云變幻莫測，此時利好，并不代表好景永駐，將身家性命交給別人掌控不是明智之舉。

　　“做外貿(mào)不是初衷，創(chuàng)品牌才是我的理想�！鄙硖幪K北鹽城的江蘇華倫天怡服飾有限公司董事長顧來道出了自己的初衷。這個最初從做外貿(mào)起家的蘇北民營服裝企業(yè)，一路摸爬滾打，經(jīng)過10余年的努力，已經(jīng)是一個現(xiàn)有員工2300人并擁有自營出口權的大型服裝生產(chǎn)企業(yè)。

　　“但在激烈的市場競爭形勢下，在金融危機帶來大洗牌的時刻，2008年8月份，我們開始調(diào)整經(jīng)營策略，在鞏固國際市場的同時，積極開拓國內(nèi)市場。一方面，我們加強與國內(nèi)知名品牌企業(yè)合作，成為他們的定點生產(chǎn)基地；另一方面，我們創(chuàng)立了自主品牌格麗蘭高檔職業(yè)女裝�！鳖檨斫榻B道。

　　品牌意識的提升，讓江蘇華倫天怡服飾有限公司成為了蘇北服企中一個耀眼的明星。正如江蘇服裝協(xié)會副秘書長周起宏所說：“很多企業(yè)認為，做外貿(mào)簡單，風險小，不敢邁出打品牌這一步；但華倫天怡服飾做到了�！�

　　據(jù)悉，江蘇華倫天怡服飾有限公司不僅推出了格麗蘭高檔職業(yè)女裝，還同時推出了愛詩奴少淑女裝品牌，并于今年的7月末在時尚之都上海舉行了兩個品牌的發(fā)布會和2009秋冬新品展示會。

　　“我們分別聘請了曾供職于杉杉和CC&DD、有著豐富經(jīng)驗的品牌經(jīng)理來負責運作這兩個品牌。兩個品牌，兩套人馬，既資源共享，又可獨立運作�！惫�司董事長顧來說。

　　外貿(mào)企業(yè)轉回身做內(nèi)銷，雖然有諸多困難，但是也具有很多優(yōu)勢。蘇北服裝企業(yè)依托著自身雄厚的外貿(mào)基礎，在金融危機大調(diào)整這個機遇面前，大膽嘗試，果斷出擊，吹響了蘇北服企快速發(fā)展的號角。

　　由單品到系列　多元化助推品牌影響力

　　在業(yè)內(nèi)提到羽絨服品牌，人們可能首先會想到波司登、雅鹿、雪中飛、康博、千仞崗、愷詩依等品牌。這些品牌大多來自江蘇。羽絨服產(chǎn)業(yè)在江蘇，一直屬于優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)。

　　但是，隨著近幾年連續(xù)暖冬以及金融危機的來襲，國內(nèi)羽絨服企業(yè)絕大部分效益不佳，羽絨服大省江蘇也不例外，一些企業(yè)經(jīng)營受挫，身陷困境。

　　困則思變，為了解決效益下滑、突破單季產(chǎn)品的季節(jié)性局限，羽絨服企業(yè)紛紛嘗試新的發(fā)展模式。其中，多元化發(fā)展、多品牌運作成為眾多企業(yè)的首選，這也順應了當前大型企業(yè)品牌多元化發(fā)展的大趨勢。

　　“與百芙倫的合作可以說是雅鹿多品牌運作的開端�！毖怕辜瘓F董事局主席顧振華向記者透露。

　　百芙倫是江蘇的一個少淑女裝品牌，在產(chǎn)品設計和研發(fā)上具有很強的獨創(chuàng)性，其所從屬的南京百世吉服飾有限公司是一個年銷售額近億元的時尚休閑服裝公司。從經(jīng)銷商起家的南京百世吉服飾有限公司董事長兼總經(jīng)理王薏，擅長經(jīng)營，在市場開拓上有獨到之處。百芙倫的這些優(yōu)勢也正是吸引雅鹿的魅力所在。

　　正如顧振華所說：“中國品牌與國外品牌相比，無論是在設計上，還是在終端建設上，以及品牌推廣方面還存在著很大的差距。一個企業(yè)要有自己品牌的四季服裝市場，把終端建設做好，這樣才能從一個制造品牌發(fā)展成為一個商業(yè)品牌�！�

　　對于經(jīng)營單季產(chǎn)品的企業(yè)來說，代理商、專賣店對品牌的忠誠度是另外一個不得不重視的問題。愷詩依國際時尚有限公司品牌經(jīng)理熊葛軍對此深有感觸：“目前愷詩依在全國市場有三四百家專賣店，僅有單季產(chǎn)品的話，這么多的專賣店到了春、夏、秋季節(jié)就會遇到困難�；�于這方面的考慮，以前沒有四季裝，為了適應市場的需求，我們計劃推出四季女裝，并于2010年正式上市。”

　　不過，和雅鹿的多元化發(fā)展運作模式不同，愷詩依要走一條單打獨斗的擴張之路。愷詩依國際時尚有限公司是一家以經(jīng)營時尚女裝羽絨服見長的企業(yè)，在羽絨服的時尚感設計和細節(jié)處理上有著傳統(tǒng)的優(yōu)勢。

　　熊葛軍說：“依托這一優(yōu)勢，新推出的四季女裝將全部由公司自己進行生產(chǎn)，不做外包，在設計更上依靠公司本身的設計團隊，從而形成‘一條龍’式的運作模式�！�

　　羽絨服行業(yè)從2007年開始到現(xiàn)在，大洗牌的過程已經(jīng)經(jīng)歷了兩年多。

　　“從無序到有序，從天下大亂到天下大治，最后留下來的，具有全國競爭力的品牌不會超過5個�！鳖櫿袢A的一番話意味深長。

　　大浪淘沙過后，哪些品牌會被留下，哪些品牌會被沖走，企業(yè)的多元化發(fā)展戰(zhàn)略將在其中起到關鍵性的作用。

　　從上游到下游　將品牌優(yōu)勢最大化

　　對于一個企業(yè)而言，無論其規(guī)模是大、是小，規(guī)避風險都是其發(fā)展過程中必不可少的戰(zhàn)略部署之一。為了在風云莫測的大市場里長久立足，處于下游終端的企業(yè)正在逐步強化對上游的控制，而處于上游的面料生產(chǎn)企業(yè)也逐漸將觸角伸到下游。如果說“逆流而上”需要企業(yè)付出更多，那么“順流而下”對企業(yè)來說則更是一種優(yōu)勢。

　　“陽光集團強大的面料優(yōu)勢，保證了西服的高品質(zhì)，所有西服均采用純新羊毛面料�！痹陉柟鈺r尚服飾有限公司的產(chǎn)品介紹手冊中，面料是被當作品牌的首要特色來介紹的。

　　陽光時尚是陽光集團這個中國紡織行業(yè)的航空母艦發(fā)展過程中，水到渠成而創(chuàng)立的一個自主品牌。依<