在福建晉江這座只有104萬人口的小城，竟有1.3萬多家企業(yè)，其中上市公司就有15家(如恒安、安踏、七匹狼(16.39,0.00,0.00%)等，還不包括遷往泉州的“特步”)。盡管外貿(mào)依存度在55%左右，但在2008年金融危機的沖擊下，晉江并未出現(xiàn)大量企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，不少企業(yè)反而“趁低吸納”，低價從國外進口一些先進的制造設(shè)備，為進一步擴張做準備。

　　為什么晉江的“免疫力”如此之強？記者在走訪了眾多晉江一線品牌企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，晉江企業(yè)以民生產(chǎn)品居多，如紡織服裝、鞋類制造、陶瓷建材、食品工業(yè)、輕工日用等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要市場在國內(nèi)。

　　晉江以本地人創(chuàng)辦的民營企業(yè)居多，多為各個家族所掌控，但管理卻交給職業(yè)經(jīng)理人去操作。所以在面對金融危機時，他們既能夠“抱團取暖”，又能借用各種外力擴展視野，實現(xiàn)各種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　典型的晉江路徑是這樣的———

　　晉江企業(yè)大多走過這樣一條路：市場-質(zhì)量-品牌-上市。

　　上世紀80年代中后期，晉江企業(yè)得益于它300萬遍布世界各地的海外華僑的資金和視野，很早就投入各種民生產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，雖然多為小作坊，產(chǎn)品卻依然供不應(yīng)求(恒安早期生產(chǎn)的衛(wèi)生巾，甚至有人拿刀來逼著他們供貨)；但之后為了趕工，“晉江制造”出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題，如袖子長短不一等，當?shù)卣�府又提出“質(zhì)量立市”的概念。到了90年代中期，在與國外企業(yè)的競爭當中，晉江人又看到了“品牌”的價值，各種晉江企業(yè)紛紛在各大媒體重金投入廣告。

　　當企業(yè)不斷壯大時，晉江人發(fā)現(xiàn)家族管理模式“已經(jīng)跟不上了”，但要調(diào)整企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)，已不是創(chuàng)始人一個人能左右了，于是雖然“不差錢”，但在1998年恒安在香港聯(lián)交所上市的帶動下，很多晉江企業(yè)通過上市來明晰產(chǎn)權(quán)。

　　在分銷渠道上，晉江企業(yè)大多采用“省級代理制”，把銷售環(huán)節(jié)交給各地的代理商去經(jīng)營，但在上市后，一些企業(yè)為了掌控銷售終端，開始把零售終端收回自己經(jīng)營。這樣做還有個好處，就是讓各地的經(jīng)銷商有“危機感”。

　　“好時代，只要不犯錯就能做好”

　　在上述幾個步驟當中，晉江人最喜歡談?wù)摰氖恰捌放屏⑹小�。高峰時的2004-2005年，在央視體育頻道進行廣告宣傳的晉江運動品牌多達40家。由此CCTV-5贏得“晉江頻道”的稱號。

　　事實上，稱為“泛晉江”頻道可能更為合適，距離晉江不遠的地級市泉州以及石獅，也誕生不少響當當?shù)倪\動品牌。該地區(qū)3000余家運動用品企業(yè)的規(guī)模，甚至使得央視每年廣告招標會都要專設(shè)泉州站。

　　特步副總裁葉齊這樣評價，在2001年至2008年這一段體育用品市場高速增長的時期，行業(yè)的繁榮得益于國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境，掘金這一行，“只要沒有明顯錯誤就能做好”。

　　所以但凡一些品牌依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式，雖然戰(zhàn)術(shù)差別不大，但這種推廣方式的確誕生了一批消費者耳熟能詳?shù)倪\動服裝品牌。

　　在跨過打全國市場、品牌精耕細作的前兩個階段之后，來到了這些老板們所謂的資本競技第三階段，這些品牌已然明顯拉開距離，一二線品牌的市場格局基本定型。

　　每一波的跟風策略都有選手被淘汰，但也不乏后起之秀后發(fā)制人的案例存在。

　　“抱團”與“跟風”

　　雖然是競爭關(guān)系，不過這些大大小小的企業(yè)主們都不大喜歡單打獨斗。

　　晉江市經(jīng)濟發(fā)展局副局長林永紅介紹說，洗腳上田的企業(yè)主一開始創(chuàng)業(yè)的時候多是朋友合伙，或者是夫妻店，小本起家的方式隱含錯綜復(fù)雜的投資關(guān)系。所以在金融風暴來臨時，大家抱團過冬的概率就很高。葉齊舉例，大銀行追著大企業(yè)跑，而中小企業(yè)也沒有“餓著”，大企業(yè)提供訂單的保證為中小企業(yè)的供應(yīng)鏈融資帶來便利。而一二線品牌之外，數(shù)以千計的中小運動用品企業(yè)仍在外貿(mào)代工與轉(zhuǎn)做內(nèi)銷的選擇中應(yīng)機而動。出于商業(yè)信譽也好，出于鄉(xiāng)土觀念也好，一二線品牌的訂單也讓外貿(mào)失利的中小企業(yè)暫時渡過難關(guān)。

　　抱團之外企業(yè)主也時興跟風。前些年可謂運動品牌的戰(zhàn)國時代，自孔令輝為安踏體育代言開始，體育明星+廣告的推廣方式讓企業(yè)主們屢試不爽。

　　當體育明星資源被瓜分殆盡的時候，企業(yè)思考差異化的問題。特步開始考慮使用娛樂明星代言，走時尚體育的路線；匹克把眼光放在大洋彼岸的N BA球星那兒，用國際化的代言資源來推動國內(nèi)的銷售；而361度的做法雖然讓業(yè)內(nèi)人士有點“看不懂”，但這也算是一種策略。不管施行什么策略，“體育才是品牌的靈魂”卻在企業(yè)主們那兒得到高度的認同。即便是走時尚路線的特步，現(xiàn)在也在思考該給消費者塑造怎樣的專業(yè)體育形象。

　　銷售渠道同樣如此。自安踏做起專賣店的渠道變革，現(xiàn)在專賣店數(shù)量已經(jīng)是這些品牌市場實力較量的指標。有意思的是，我們選取的安踏、特步、361度和匹克幾個樣本中，專賣店數(shù)量差距不大，多集中在5000-6000家間。以全國4000多個城鎮(zhèn)的數(shù)字來看，專賣店的覆蓋已經(jīng)超過1城1店的均值�？梢哉f，他們彼此對于全國市場的搶灘布局已基本完成，不過跑馬圈地仍在繼續(xù)。已上市的或者正處于掛牌沖刺階段的企業(yè)，對融資的目的也趨向一致：集中于品牌投入、渠道擴張。值得注意的是，不少企業(yè)已經(jīng)開始做直營�？上攵�知，直營的風險將會更大，但長期收益也更高。渠道的變革或許不僅僅出于利潤壓力的考慮，品牌升級對于終端營銷控制力的需要，才是主要的原因。特別是當下對直營店面的控制，則是進一步精耕細作的需求所致。這也只有一貫擅長“垂直整合”從品牌研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售過程的品牌才有能力做得到，能力越大直營野心越大。

　　仍在競跑，國際化只是愿景

　　顯而易見的事實是，泛晉江地區(qū)的企業(yè)多數(shù)將自身優(yōu)勢定格在“高性價比”上，這與快時尚的ZA R A或許有些相似。所以也就不難理解特步停止運作另一個高端運動品牌的原因：企業(yè)的文化、生產(chǎn)能力擺在那兒。匹克首席執(zhí)行官朱志華有這樣的結(jié)論：高品質(zhì)、低價位，大家也只能走這條路。

　　這條路固然也少不了不斷地“燒錢”：每年數(shù)以億計的品牌推廣投入已不是市場后來者所能輕 易 企及的門檻。對于 先來者而言，這筆投入需要靠資本市場助推實現(xiàn)。安踏、特步、361度等一線品牌已登陸港交所，接下來，匹克也在為掛牌進行最后的沖刺。上市帶來的好處除了融資，對于草根企業(yè)的規(guī)范管理、人才引進以及品牌美譽度的進一步提升作用不言而喻。至少，以前親力親為的老板們，如今有時間還能玩玩高爾夫球。

　　最終，這些企業(yè)難免直面國際一線品牌的競爭。談國際化雖然還很遙遠，但在李寧還在為往外邁出半步而猶豫的時候，企業(yè)主早已有這樣一個愿景。不過據(jù)記者考察，這些一線品牌在知名度、開店數(shù)量、銷售額、毛利率等指標的差距還不是很大，爭取不被越來越挑剔的市場所洗牌，才是當下考慮的首要問題吧！