涉足資本市場 推出全新品牌 發(fā)力網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)

　　2008年8月28日，美特斯邦威在深圳證券交易所成功上市。

　　同一天，其全新子品牌ME&CITY華麗面市。

　　在今年行業(yè)遭遇挑戰(zhàn)的大背景之下，在國際知名時尚品牌ZARA、H&M、GAP等紛紛搶灘中國的競爭態(tài)勢中，美特斯邦威同時祭出兩大動作，顯示出強勁的發(fā)展勢頭和對行業(yè)發(fā)展趨勢的樂觀態(tài)度。

　　另據(jù)了解，美特斯邦威此次募集的資金80％將用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這意味著，“連ZARA都一直羨慕的美特斯邦威終端渠道”將再次發(fā)力。

　　借全新品牌“ME&CITY”向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　全新品牌“ME&CITY”的推出，預(yù)示著長期專注于單品牌運作的美特斯邦威，開始延伸自己的產(chǎn)品線，多品牌戰(zhàn)略的輪廓已清晰可見。

　　“美特斯·邦威”品牌始創(chuàng)于1995年。經(jīng)過13年來的專注發(fā)展，該品牌在中國服裝市場的份額已遙遙領(lǐng)先于其他品牌。截至2008年3月31日，全國設(shè)立的品牌專賣店已達2211家。本次IPO募集的資金將主要用于渠道的進一步拓展和信息化建設(shè)。與此同時，美特斯邦威推出全新品牌“ME&CITY”，試水高端服飾領(lǐng)域，拓展新的銷售市場，這為美特斯邦威的后續(xù)發(fā)展，注入全新的動力。

　新品牌“ME&CITY”主要針對18~35歲的職場新貴，強調(diào)品質(zhì)、時尚、個性。這樣的定位對偏重“校園”的“美特斯·邦威”品牌構(gòu)成強有力的互補與支撐。過去的13年，“美特斯·邦威”培育出大量忠實的年輕消費者，當(dāng)他們年齡增長進而走進職場，消費習(xí)慣和偏好將隨之而變。推出新品牌“ME&CITY”是順勢之舉，是對消費市場的進一步細分和延展，是長期跟蹤消費者習(xí)慣與品牌偏好作出的審慎的戰(zhàn)略決策。

　　“ME&CITY”向高端延伸出品牌線與產(chǎn)品線，與“美特斯·邦威”在品牌定位上形成差異化經(jīng)營。在16~35歲這個年齡段，美特斯邦威同時擁有兩個細分品牌，在穩(wěn)定而龐大的消費群的支撐下，勢必進一步提升美特斯邦威整體的市場占有率。同時，在競爭激烈的時尚休閑服市場引入競爭品牌，必然引發(fā)市場新一輪洗牌。

　　據(jù)悉，本次募集資金的絕大部分將用于銷售渠道的建設(shè)與拓展。在渠道爭奪白熱化的今天，美特斯邦威在全國設(shè)立的品牌專賣店數(shù)量仍將保持快速穩(wěn)定增長，這為品牌經(jīng)營奠定了雄厚的基礎(chǔ)，也為新品牌“ME&CITY”的渠道拓展解除了后顧之憂。據(jù)了解，原美特斯·邦威上海南京東路陽光店、杭州旗艦店、西安旗艦店將陸續(xù)改造成為“ME&CITY”形象大店。在“美特斯·邦威”領(lǐng)軍地位的基礎(chǔ)之上，“ME&CITY”已經(jīng)具備了渠道資源的先天優(yōu)勢。這是任何一個白手起家的新品牌無可比擬的。這預(yù)示著“ME&CITY”快速滲透并快速搶占市場已具備了先決條件。

　　“ME&CITY”沿用了美特斯邦威一貫的代言人策略，但目標(biāo)鎖定好萊塢一線男星Wentworth Miller。Miller因美劇《越獄》而一炮走紅，在國內(nèi)也擁有大量的忠實粉絲。在《越獄》新劇集的期待中，將再次引爆Miller的關(guān)注熱潮。
新一輪店鋪拓展直指“渠道之王”

　　產(chǎn)品線的延伸以及服飾市場的風(fēng)云變幻對銷售渠道資源的整合提出了更高的要求。據(jù)了解，美特斯邦威此次IPO募集資金的80％將用于銷售渠道建設(shè)，且預(yù)期拓展的68家店鋪的平均面積達到1400多平方米。這些店鋪無論是在自身形象和時尚度，還是在區(qū)域輻射和影響力上都會有很大的提升。這將為美特斯邦威公司今后十年的可持續(xù)發(fā)展奠定雄厚基礎(chǔ)。

　　目前，休閑服飾消費市場占國內(nèi)服裝消費市場的份額一再加大。作為一家休閑服飾品牌零售企業(yè)，美特斯邦威現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋我國31個省市，其中東南地區(qū)即滬浙閩地區(qū)的店鋪數(shù)量較多、網(wǎng)點密集度高，山東、四川、湖北、河南、重慶、陜西等省店鋪擴張的速度也很快。但是在除上述以外的其他省市地區(qū)拓展的空間依然很大。據(jù)統(tǒng)計，目前，美特斯邦威在全國二級市場中還有94個中型城市未覆蓋，未覆蓋率為33％；三級市場中則還有1279個縣級城市未覆蓋，未覆蓋率為64％。而伴隨美特斯邦威新品牌ME&CITY的推出，急需強大的營銷網(wǎng)絡(luò)支持。美特斯邦威勢必繼續(xù)強化渠道資源的整合，爭取到更多戰(zhàn)略性的店鋪資源，讓產(chǎn)品線延伸之后的價值最終通過市場得以實現(xiàn)。

　　據(jù)了解，美特斯邦威此次募集資金所要實施的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，依然維持著“特許加盟與直營銷售并舉”的商業(yè)模式。在美特斯邦威計劃新建的68家店鋪中，31家為直營旗艦店和直營形象店，37家為加盟旗艦店和戰(zhàn)略性的加盟形象店。新建的店鋪數(shù)量僅為目前店鋪總數(shù)的3.08％，但平均面積卻由原來不到200平方米，激增數(shù)倍。

　　相對于之前的渠道拓展，新一輪營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中強調(diào)了戰(zhàn)略性的加盟形象店和加盟旗艦店，新建的戰(zhàn)略加盟形象店和旗艦店的店鋪都將由美特斯邦威以購買或長期租賃的方式取得然后再授權(quán)給加盟商經(jīng)營使用。這樣，公司既取得了對渠道拓展具有戰(zhàn)略意義的寶貴的店鋪資源，又在品牌競爭激烈的環(huán)境中加強了對加盟商的掌控力度。

　　美特斯邦威計劃新建的68家店鋪全部是旗艦店和形象店，建筑面積合計9.65萬平方米，約為公司2007年末店鋪總面積的27％。這是對其近年來的大店策略的進一步發(fā)展和深化。大店策略是諸多品牌在渠道建設(shè)上所采取的策略之一，已經(jīng)成為服飾、家電等多個零售行業(yè)的發(fā)展趨勢。寬敞舒適并裝修精美的大型店鋪不僅為顧客提供愉快的購物環(huán)境，也能起到良好的品牌和產(chǎn)品宣傳效果。盡管近年來美特斯邦威一直在執(zhí)行大店策略，但到目前為止，公司大多數(shù)店鋪面積偏小，已成為業(yè)務(wù)發(fā)展的制約因素之一。截至目前，公司現(xiàn)有店鋪的平均面積僅為171平方米，這與ZARA的1128.9平方米、H&M的1201平方米還有相當(dāng)大的差距。而在新品牌ME&CITY推出之后，公司更需要通過面積較大的旗艦店和形象店來展示新品牌、打造新品牌。要成功地延伸產(chǎn)品線、提升市場占有率，美特斯邦威必然將以位于核心商圈、面積在500平方米以上店鋪的建設(shè)為依托，逐步擴大現(xiàn)有95％的不到500平方米店鋪的單店面積，或者將部分小型店鋪轉(zhuǎn)為單品牌專賣店。其募集資金用于建設(shè)的店鋪平均面積達到1400平方米以上，正是為了適應(yīng)這一戰(zhàn)略需要。

　　從歷史數(shù)據(jù)看，營銷網(wǎng)絡(luò)的擴張對于美特斯邦威銷售量及銷售收入的快速增長起到巨大的推動作用。據(jù)美特斯邦威估算，待此次營銷網(wǎng)絡(luò)項目建設(shè)完成投入運營后，預(yù)計年銷售量將增加1110.31萬件，約為公司2007年銷售量的20.83％。盡管銷售量的增長率看起來略低于店鋪面積的增長率（27％），但實際上新增店鋪中很大一部分將用于定價更高的新品牌ME&CITY的推廣和銷售，因此盈利增長實際上將高于店鋪面積的增長。

　　當(dāng)然，作為典型的休閑服零售企業(yè)，美特斯邦威未來發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)重心仍是在一二線城市中核心商圈的優(yōu)質(zhì)店鋪資源。只有通過購買或長期租賃等方式及時擁有這些稀有店鋪資源，并不斷提升供應(yīng)鏈整合效率和綜合管理能力，才能在激烈的行業(yè)競爭中繼續(xù)保持來之不易的領(lǐng)先優(yōu)勢。