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深度 | “內(nèi)向”的Bottega Veneta
發(fā)表時(shí)間：2023-07-24 13:44:40 作者： 來源：時(shí)尚頭條 瀏覽：次表現(xiàn)安靜的奢侈品牌Bottega Veneta罕見成為話題焦點(diǎn)。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊
，意大利奢侈品牌Bottega Veneta于7月20日晚8點(diǎn)在北京舉辦2023冬季系列時(shí)裝秀，展示了創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy負(fù)責(zé)的第三個(gè)系列
，在今年2月在米蘭首次發(fā)布后
，此次再次展示還增加了品牌為北京大秀特別打造的新造型
。
孫燕姿
、劉濤、Angelababy
、井柏然
、屈楚蕭、蔣奇明
、米卡、董潔
、周雨彤
、白百何
、泰國明星呂愛惠和Dew等數(shù)十位明星名人到場出席
，引發(fā)市場和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
模特選角陣容也堪稱豪華
。開場模特劉雯、閉場模特杜鵑、早期亞裔超模Ling Tan、張麗娜、賀聰、韓國超模Soo Joo Park，Bottega Veneta廣告面孔Paola Manes等，獲得時(shí)裝愛好者的熱議。
截至發(fā)稿
，Bottega Veneta北京大秀微博直播觀看量已突破3400萬，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億。
在創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy接手后
，Bottega Veneta在設(shè)計(jì)風(fēng)格回歸成熟低調(diào)，以突出工藝和奢侈感
。不過在傳播策略上，Bottega Veneta似乎重振旗鼓
。品牌對北京時(shí)裝秀直播和Andiamo手袋中國限定色投放微博與小紅書開屏廣告
，可見品牌對此次活動(dòng)傳播效果的重視程度。
上一任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee曾草率將Bottega Veneta官方社交媒體賬號全部關(guān)閉
，引起行業(yè)爭議
。雖然目前Bottega Veneta的Instagram官方賬號仍未重啟
，不過在重要的中國市場
，Bottega Veneta于今年初時(shí)隔一年恢復(fù)微博賬號，目前共有148條推文
。
此次北京大秀也是Bottega Veneta試圖增強(qiáng)與市場直接溝通的體現(xiàn)。隨著2023年旅行限制的放寬
，Matthieu Blazy本人和Bottega Veneta總部工作人員親自趕赴北京
，使得此次北京時(shí)裝秀不僅成為疫情中退而求其次的本地化傳播活動(dòng)，而是品牌全球巡游的一站
，呼應(yīng)了Matthieu Blazy入主后“動(dòng)態(tài)的工藝”（craft in motion）的理念。
根據(jù)品牌聲明
，該系列是Matthieu Blazy“意大利三部曲”的最終章
，敘述意大利從過去
、現(xiàn)在到未來的歷程
。角色的旅程仍在繼續(xù)，踏上一條關(guān)于轉(zhuǎn)變和變革的前進(jìn)之路
，從平凡走向非凡。
抽象但極富哲學(xué)意味的新聞稿是Bottega Veneta進(jìn)入Matthieu Blazy時(shí)代后的一個(gè)突出標(biāo)志
。不同于傳統(tǒng)時(shí)裝系列的季節(jié)性主題
，過去三個(gè)系列聚焦于工藝創(chuàng)新
，以及穿著者與衣物關(guān)系的塑造
。
比如品牌寫道，“在一個(gè)段落結(jié)束后
，這些轉(zhuǎn)變讓Bottega Veneta展開了全新篇章。這是關(guān)于衣著裝扮所帶來的快樂
、情感和個(gè)人愉悅
，穿著者可以通過服裝獲得自信，成為任何自己想要成為的人
。”
“隱去了品牌標(biāo)識的Bottega Veneta把核心關(guān)注點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品帶給人的感覺上，而不僅僅著眼于它們的外在
。服裝蘊(yùn)含的情感和穿著者的故事
，源源不絕地表達(dá)出安靜的力量。而對Matthieu Blazy 而言
，最真實(shí)的奢華就是做自己。”
對于那些熱衷于品味細(xì)節(jié)和內(nèi)在原理的人而言
，他們可以在如此精美的文字中找到罕見的共鳴
，獲得來自悉心創(chuàng)作的能量滋養(yǎng)
。然而對于一個(gè)已經(jīng)極度聒噪
、無止境追求生意增長的奢侈品市場而言，Bottega Veneta通往超級奢侈品定位的過程
，對自身的傳播策略提出了極大挑戰(zhàn)
。
畢竟安靜的奢華往往是假象
。當(dāng)市場將安靜奢華視為一種時(shí)尚趨勢時(shí)
，實(shí)際上并沒有洗脫浮躁。然而Matthieu Blazy的作品尤其需要耐心和好奇心來安靜觀賞
，充滿了需要近距離觀看的細(xì)節(jié)與肌理。
從網(wǎng)絡(luò)直播到時(shí)裝秀是一次放大
，而從時(shí)裝秀再到秀后的時(shí)裝靜態(tài)展示環(huán)節(jié)又是一次鏡頭的極限拉近。每一次拉近都有新發(fā)現(xiàn)，比如前兩季備受熱議的皮質(zhì)牛仔褲和襯衫 ，再如本季似是睡襪但其實(shí)是以皮革編織打造的鞋履。
除了這種還算淺顯的聰明點(diǎn)子
，人們可以看到大量觀賞性極強(qiáng)的精致工藝
，包括絲綢手工刺繡
、難辨真假的仿制蜥蜴皮
、皮革編織的各種變形、穆拉諾玻璃化身Sardine手袋上的微光感手柄等
。
不同于很多古老時(shí)裝屋，這些工藝的呈現(xiàn)并非炫技的堆砌
，而是在不同的創(chuàng)新中尋找一個(gè)共性
。人們手指拂過Intrecciato皮革編織時(shí)體會(huì)到的秩序感
，與提花、針織
、凸起的仿鱷魚皮、細(xì)密的仿羽毛相似
，同時(shí)展示了秩序在多種媒介上的表現(xiàn)
。
這個(gè)抽象的共性是屬于Bottega Veneta的，體現(xiàn)了Matthieu Blazy對于面料甚至物品肌理的極強(qiáng)感知力
。無論是皮革、毛絨地毯
，還是此前合作藝術(shù)家Gaetano Pesce的樹脂椅子
，都是將材質(zhì)放在比平面圖形和Logo更高的位置上，這與Logo時(shí)代反其道而行之
。
另一個(gè)例子是，此次秀場選址于北京紅磚美術(shù)館
，以美術(shù)館紅磚外墻的特殊肌理呼應(yīng)品牌標(biāo)志性的Intrecciato工藝
。Bottega Veneta對選址考慮背后這一潛在的呼應(yīng)沒有給予直接解釋，反而讓人們獲得觀察的驚喜。
Matthieu Blazy在秀后向我們解釋稱，選擇紅磚美術(shù)館看似隨機(jī)
，但當(dāng)人們看到磚塊時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)它十分“合邏輯”。
Bottega Veneta是這樣解釋自己的方法論的
，Bottega Veneta的起源與其毗鄰之城威尼斯有著緊密關(guān)聯(lián)。已經(jīng)舉辦了超過一百年雙年展的威尼斯通過其藝術(shù)領(lǐng)域的地位，以及數(shù)百年來作為工藝與創(chuàng)意的多元文化薈萃之地，讓這座城與全球化視野產(chǎn)生了同頻共振。
Bottega Veneta創(chuàng)立時(shí)遵循"Labor et Ingenium”的原則
，體現(xiàn)了工藝與創(chuàng)意的獨(dú)特聯(lián)系，二者的緊密結(jié)合更造就了品牌永恒的創(chuàng)新工藝。以行動(dòng)感和隨身性為設(shè)計(jì)核心，并使手袋在沒有品牌標(biāo)識的情況下依然具備高辨識度。如今，Intrecciato編織工藝仍是品牌的標(biāo)志，象征著創(chuàng)新與雋永經(jīng)典。
由此可見Bottega Veneta長期以來尤其是過去三季的鮮明性格。挑戰(zhàn)在于
，Matthieu Blazy和Bottega Veneta的商業(yè)決策者究竟要如何協(xié)力，讓人們在紛繁的信息和城市壓力中真正“安靜”下來 ，仔細(xì)觀察體味。
對于任何習(xí)慣了接受別人告知信息
，例如時(shí)裝秀系列給定主題的觀眾而言
，他們對Bottega Veneta起初是摸不著頭腦。在這種情況下
，他們可能很快被新的刺激吸引了注意力，也可能在合理的引導(dǎo)下
，滑入Bottega Veneta這個(gè)充滿驚喜的世界。
因此，要讓人們對品牌生發(fā)好奇心
，高調(diào)的市場營銷反而必不可少。
一場有影響力的時(shí)裝秀是正確的第一步
，它至少能將更聚焦的視角送到一部分人面前，給人們以了解其豐富內(nèi)涵的契機(jī)。
通過線下時(shí)裝秀和直播
，所有人都有機(jī)會(huì)感受品牌氛圍、時(shí)裝的色彩與廓形。而在靜態(tài)展示和實(shí)體門店，時(shí)裝進(jìn)而將其肌理交予能夠親手撫摸的觀眾。
盡管最終與品牌建立聯(lián)系的觀眾是經(jīng)由篩選的小眾
，但任何信徒通往品牌核心腹地的過程，都依賴品牌搭建的通路。
今年6月
，Bottega Veneta宣布更換中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，任命品牌首席營銷和數(shù)字業(yè)務(wù)官Dario Gargiulo為中國市場新任董事總經(jīng)理，接替自2018年起擔(dān)任該職位的Mauro Malta。
上任后，Dario Gargiulo主要負(fù)責(zé)提升品牌在中國的品牌定位和客戶體驗(yàn)
，其原職位則由Samuel Diep接管，后者于2020年加入Bottega Veneta擔(dān)任營銷主管。
Bottega Veneta直接把品牌首席營銷官和數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)配給中國市場
，可見其對中國市場的重視程度，也暗示了Bottega Veneta將市場營銷和數(shù)字化業(yè)務(wù)視作撬動(dòng)品牌高端化和生意增長的手段。
2022年
，Bottega Veneta銷售額同比增長16%至17.4億歐元，但中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。今年第一季度，該品牌營收與2022年同期相比無增長，錄得3.95億歐元，中國所在的亞太地區(qū)同比下跌1%
。根據(jù)開云集團(tuán)公開數(shù)據(jù)，Bottega Veneta有60%的收入來自40歲以下的消費(fèi)者
，這意味著品牌面對的受眾是數(shù)字化業(yè)務(wù)的熟練使用者
。
2019年上任的Bottega Veneta首席執(zhí)行官Leo Rongone則在去年底的CEO峰會(huì)上明確將品牌描述為“超級奢侈品牌”
，目標(biāo)躋身奢侈品金字塔的頂端
。
Leo Rongone表示，“我們的客戶將我們視為超級奢侈品牌
，提供經(jīng)典永恒且兼具當(dāng)代感的產(chǎn)品系列。我們專注于長期可持續(xù)增長，并且永遠(yuǎn)不會(huì)在質(zhì)量上妥協(xié)。我們希望Bottega Veneta被公認(rèn)為是世界上最受歡迎的品牌。”
要向上攀升至超級奢侈品牌
，需要強(qiáng)大的商業(yè)支持。除了維持現(xiàn)狀，Bottega Veneta需要壯大品牌根基、突破20億歐元級別的規(guī)模瓶頸，獲得持續(xù)充足的彈藥支持。當(dāng)前的個(gè)位數(shù)增幅顯然并非出于對品牌高端化定位的保護(hù)，而是創(chuàng)意與生意并為完全打通的體現(xiàn)。
作為奢侈品中的內(nèi)向者
，Bottega Veneta需要在夯實(shí)工藝創(chuàng)新和精妙創(chuàng)意之余，花費(fèi)更多功夫向更廣闊的市場介紹自己的“安靜”。更多時(shí)候，奢侈品牌所做的已不僅是介紹，而是結(jié)果導(dǎo)向的營銷。營銷一詞看似輕浮，但是奢侈品牌若想令一個(gè)形象定位在目標(biāo)受眾心中扎根，幾乎沒有別的途徑。
在這場熱鬧的北京時(shí)裝秀，有關(guān)安靜的探討顯得不合時(shí)宜
。最真實(shí)的奢華是做自己，但是彼此心照不宣的是，內(nèi)向者的春天不會(huì)自然降臨
，而需主動(dòng)打造。
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