表現(xiàn)安靜的奢侈品牌Bottega Veneta罕見(jiàn)成為話題焦點(diǎn)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，意大利奢侈品牌Bottega Veneta于7月20日晚8點(diǎn)在北京舉辦2023冬季系列時(shí)裝秀，展示了創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy負(fù)責(zé)的第三個(gè)系列，在今年2月在米蘭首次發(fā)布后，此次再次展示還增加了品牌為北京大秀特別打造的新造型。

孫燕姿、劉濤、Angelababy、井柏然、屈楚蕭、蔣奇明、米卡、董潔、周雨彤、白百何、泰國(guó)明星呂愛(ài)惠和Dew等數(shù)十位明星名人到場(chǎng)出席，引發(fā)市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

模特選角陣容也堪稱豪華。開(kāi)場(chǎng)模特劉雯、閉場(chǎng)模特杜鵑、早期亞裔超模Ling Tan、張麗娜、賀聰、韓國(guó)超模Soo Joo Park，Bottega Veneta廣告面孔Paola Manes等，獲得時(shí)裝愛(ài)好者的熱議。

截至發(fā)稿，Bottega Veneta北京大秀微博直播觀看量已突破3400萬(wàn)，相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.6億。

在創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy接手后，Bottega Veneta在設(shè)計(jì)風(fēng)格回歸成熟低調(diào)，以突出工藝和奢侈感。不過(guò)在傳播策略上，Bottega Veneta似乎重振旗鼓。品牌對(duì)北京時(shí)裝秀直播和Andiamo手袋中國(guó)限定色投放微博與小紅書(shū)開(kāi)屏廣告，可見(jiàn)品牌對(duì)此次活動(dòng)傳播效果的重視程度。

上一任創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee曾草率將Bottega Veneta官方社交媒體賬號(hào)全部關(guān)閉，引起行業(yè)爭(zhēng)議。雖然目前Bottega Veneta的Instagram官方賬號(hào)仍未重啟，不過(guò)在重要的中國(guó)市場(chǎng)，Bottega Veneta于今年初時(shí)隔一年恢復(fù)微博賬號(hào)，目前共有148條推文。

此次北京大秀也是Bottega Veneta試圖增強(qiáng)與市場(chǎng)直接溝通的體現(xiàn)。隨著2023年旅行限制的放寬，Matthieu Blazy本人和Bottega Veneta總部工作人員親自趕赴北京，使得此次北京時(shí)裝秀不僅成為疫情中退而求其次的本地化傳播活動(dòng)，而是品牌全球巡游的一站，呼應(yīng)了Matthieu Blazy入主后“動(dòng)態(tài)的工藝”（craft in motion）的理念。

根據(jù)品牌聲明，該系列是Matthieu Blazy“意大利三部曲”的最終章，敘述意大利從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)的歷程。角色的旅程仍在繼續(xù)，踏上一條關(guān)于轉(zhuǎn)變和變革的前進(jìn)之路，從平凡走向非凡。

抽象但極富哲學(xué)意味的新聞稿是Bottega Veneta進(jìn)入Matthieu Blazy時(shí)代后的一個(gè)突出標(biāo)志。不同于傳統(tǒng)時(shí)裝系列的季節(jié)性主題，過(guò)去三個(gè)系列聚焦于工藝創(chuàng)新，以及穿著者與衣物關(guān)系的塑造。

比如品牌寫(xiě)道，“在一個(gè)段落結(jié)束后，這些轉(zhuǎn)變讓Bottega Veneta展開(kāi)了全新篇章。這是關(guān)于衣著裝扮所帶來(lái)的快樂(lè)、情感和個(gè)人愉悅，穿著者可以通過(guò)服裝獲得自信，成為任何自己想要成為的人。”

“隱去了品牌標(biāo)識(shí)的Bottega Veneta把核心關(guān)注點(diǎn)聚焦在了產(chǎn)品帶給人的感覺(jué)上，而不僅僅著眼于它們的外在。服裝蘊(yùn)含的情感和穿著者的故事，源源不絕地表達(dá)出安靜的力量。而對(duì)Matthieu Blazy 而言，最真實(shí)的奢華就是做自己。”

對(duì)于那些熱衷于品味細(xì)節(jié)和內(nèi)在原理的人而言，他們可以在如此精美的文字中找到罕見(jiàn)的共鳴，獲得來(lái)自悉心創(chuàng)作的能量滋養(yǎng)。然而對(duì)于一個(gè)已經(jīng)極度聒噪、無(wú)止境追求生意增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)而言，Bottega Veneta通往超級(jí)奢侈品定位的過(guò)程，對(duì)自身的傳播策略提出了極大挑戰(zhàn)。

畢竟安靜的奢華往往是假象。當(dāng)市場(chǎng)將安靜奢華視為一種時(shí)尚趨勢(shì)時(shí)，實(shí)際上并沒(méi)有洗脫浮躁。然而Matthieu Blazy的作品尤其需要耐心和好奇心來(lái)安靜觀賞，充滿了需要近距離觀看的細(xì)節(jié)與肌理。

從網(wǎng)絡(luò)直播到時(shí)裝秀是一次放大，而從時(shí)裝秀再到秀后的時(shí)裝靜態(tài)展示環(huán)節(jié)又是一次鏡頭的極限拉近。每一次拉近都有新發(fā)現(xiàn)，比如前兩季備受熱議的皮質(zhì)牛仔褲和襯衫，再如本季似是睡襪但其實(shí)是以皮革編織打造的鞋履。

除了這種還算淺顯的聰明點(diǎn)子，人們可以看到大量觀賞性極強(qiáng)的精致工藝，包括絲綢手工刺繡、難辨真假的仿制蜥蜴皮、皮革編織的各種變形、穆拉諾玻璃化身Sardine手袋上的微光感手柄等。

不同于很多古老時(shí)裝屋，這些工藝的呈現(xiàn)并非炫技的堆砌，而是在不同的創(chuàng)新中尋找一個(gè)共性。人們手指拂過(guò)Intrecciato皮革編織時(shí)體會(huì)到的秩序感，與提花、針織、凸起的仿鱷魚(yú)皮、細(xì)密的仿羽毛相似，同時(shí)展示了秩序在多種媒介上的表現(xiàn)。

這個(gè)抽象的共性是屬于Bottega Veneta的，體現(xiàn)了Matthieu Blazy對(duì)于面料甚至物品肌理的極強(qiáng)感知力。無(wú)論是皮革、毛絨地毯，還是此前合作藝術(shù)家Gaetano Pesce的樹(shù)脂椅子，都是將材質(zhì)放在比平面圖形和Logo更高的位置上，這與Logo時(shí)代反其道而行之。

另一個(gè)例子是，此次秀場(chǎng)選址于北京紅磚美術(shù)館，以美術(shù)館紅磚外墻的特殊肌理呼應(yīng)品牌標(biāo)志性的Intrecciato工藝。Bottega Veneta對(duì)選址考慮背后這一潛在的呼應(yīng)沒(méi)有給予直接解釋，反而讓人們獲得觀察的驚喜。

Matthieu Blazy在秀后向我們解釋稱，選擇紅磚美術(shù)館看似隨機(jī)，但當(dāng)人們看到磚塊時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)它十分“合邏輯”。

 Bottega Veneta是這樣解釋自己的方法論的，Bottega Veneta的起源與其毗鄰之城威尼斯有著緊密關(guān)聯(lián)。已經(jīng)舉辦了超過(guò)一百年雙年展的威尼斯通過(guò)其藝術(shù)領(lǐng)域的地位，以及數(shù)百年來(lái)作為工藝與創(chuàng)意的多元文化薈萃之地，讓這座城與全球化視野產(chǎn)生了同頻共振。

Bottega Veneta創(chuàng)立時(shí)遵循"Labor et Ingenium”的原則，體現(xiàn)了工藝與創(chuàng)意的獨(dú)特聯(lián)系，二者的緊密結(jié)合更造就了品牌永恒的創(chuàng)新工藝。以行動(dòng)感和隨身性為設(shè)計(jì)核心，并使手袋在沒(méi)有品牌標(biāo)識(shí)的情況下依然具備高辨識(shí)度。如今，Intrecciato編織工藝仍是品牌的標(biāo)志，象征著創(chuàng)新與雋永經(jīng)典。

由此可見(jiàn)Bottega Veneta長(zhǎng)期以來(lái)尤其是過(guò)去三季的鮮明性格。挑戰(zhàn)在于，Matthieu Blazy和Bottega Veneta的商業(yè)決策者究竟要如何協(xié)力，讓人們?cè)诩姺钡男畔⒑统鞘袎毫χ姓嬲?ldquo;安靜”下來(lái)，仔細(xì)觀察體味。

對(duì)于任何習(xí)慣了接受別人告知信息，例如時(shí)裝秀系列給定主題的觀眾而言，他們對(duì)Bottega Veneta起初是摸不著頭腦。在這種情況下，他們可能很快被新的刺激吸引了注意力，也可能在合理的引導(dǎo)下，滑入Bottega Veneta這個(gè)充滿驚喜的世界。

因此，要讓人們對(duì)品牌生發(fā)好奇心，高調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反而必不可少。

一場(chǎng)有影響力的時(shí)裝秀是正確的第一步，它至少能將更聚焦的視角送到一部分人面前，給人們以了解其豐富內(nèi)涵的契機(jī)。

通過(guò)線下時(shí)裝秀和直播，所有人都有機(jī)會(huì)感受品牌氛圍、時(shí)裝的色彩與廓形。而在靜態(tài)展示和實(shí)體門(mén)店，時(shí)裝進(jìn)而將其肌理交予能夠親手撫摸的觀眾。

盡管最終與品牌建立聯(lián)系的觀眾是經(jīng)由篩選的小眾，但任何信徒通往品牌核心腹地的過(guò)程，都依賴品牌搭建的通路。

今年6月，Bottega Veneta宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，任命品牌首席營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字業(yè)務(wù)官Dario Gargiulo為中國(guó)市場(chǎng)新任董事總經(jīng)理，接替自2018年起擔(dān)任該職位的Mauro Malta。

上任后，Dario Gargiulo主要負(fù)責(zé)提升品牌在中國(guó)的品牌定位和客戶體驗(yàn)，其原職位則由Samuel Diep接管，后者于2020年加入Bottega Veneta擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)主管。

Bottega Veneta直接把品牌首席營(yíng)銷(xiāo)官和數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)配給中國(guó)市場(chǎng)，可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，也暗示了Bottega Veneta將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化業(yè)務(wù)視作撬動(dòng)品牌高端化和生意增長(zhǎng)的手段。

2022年，Bottega Veneta銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%至17.4億歐元，但中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟。今年第一季度，該品牌營(yíng)收與2022年同期相比無(wú)增長(zhǎng)，錄得3.95億歐元，中國(guó)所在的亞太地區(qū)同比下跌1%。根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Bottega Veneta有60%的收入來(lái)自40歲以下的消費(fèi)者，這意味著品牌面對(duì)的受眾是數(shù)字化業(yè)務(wù)的熟練使用者。

2019年上任的Bottega Veneta首席執(zhí)行官Leo Rongone則在去年底的CEO峰會(huì)上明確將品牌描述為“超級(jí)奢侈品牌”，目標(biāo)躋身奢侈品金字塔的頂端。

Leo Rongone表示，“我們的客戶將我們視為超級(jí)奢侈品牌，提供經(jīng)典永恒且兼具當(dāng)代感的產(chǎn)品系列。我們專注于長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，并且永遠(yuǎn)不會(huì)在質(zhì)量上妥協(xié)。我們希望Bottega Veneta被公認(rèn)為是世界上最受歡迎的品牌。”

要向上攀升至超級(jí)奢侈品牌，需要強(qiáng)大的商業(yè)支持。除了維持現(xiàn)狀，Bottega Veneta需要壯大品牌根基、突破20億歐元級(jí)別的規(guī)模瓶頸，獲得持續(xù)充足的彈藥支持。當(dāng)前的個(gè)位數(shù)增幅顯然并非出于對(duì)品牌高端化定位的保護(hù)，而是創(chuàng)意與生意并為完全打通的體現(xiàn)。

作為奢侈品中的內(nèi)向者，Bottega Veneta需要在夯實(shí)工藝創(chuàng)新和精妙創(chuàng)意之余，花費(fèi)更多功夫向更廣闊的市場(chǎng)介紹自己的“安靜”。更多時(shí)候，奢侈品牌所做的已不僅是介紹，而是結(jié)果導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)一詞看似輕浮，但是奢侈品牌若想令一個(gè)形象定位在目標(biāo)受眾心中扎根，幾乎沒(méi)有別的途徑。

在這場(chǎng)熱鬧的北京時(shí)裝秀，有關(guān)安靜的探討顯得不合時(shí)宜。最真實(shí)的奢華是做自己，但是彼此心照不宣的是，內(nèi)向者的春天不會(huì)自然降臨，而需主動(dòng)打造。