在經(jīng)歷過去三年的市場動蕩和不確定性后，奢侈品行業(yè)正顯示出比以前更強(qiáng)的韌性。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，貝恩公司近日更新2023年全球奢侈品行業(yè)預(yù)期，預(yù)計(jì)2023年將在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長5%至12%，達(dá)到3600至3800億歐元，優(yōu)于今年初預(yù)期的3%至8%。2030年全球奢侈品銷售額有望達(dá)到5300至5700億歐元，大約是2020年的2.5倍。

貝恩公司在報告中將這一預(yù)期分為兩個情景，一個是隨著中國市場復(fù)蘇，歐美市場穩(wěn)中有升，2023年全球奢侈品市場銷售額或?qū)⒃鲩L9%至12%；另一個則較為務(wù)實(shí)，即成熟市場增長放緩，但中國市場消費(fèi)信心恢復(fù)，全球奢侈品市場銷售額或?qū)⒃鲩L5%至8%。

按地區(qū)分，貝恩公司預(yù)計(jì)中國消費(fèi)者有望恢復(fù)疫情前的奢侈品主導(dǎo)地位，占全球購買量的38%至40%，超越美洲和歐洲，成為全球最大的奢侈品市場，占全球購買量的25%至27%。

亞洲其它地區(qū)奢侈品市場正在經(jīng)歷洗牌，韓國奢侈品市場增速有所放緩，日本市場前景則愈發(fā)明朗，東南亞也出現(xiàn)積極的增長跡象，不僅迎來了首批中國游客回歸，還成為俄羅斯游客的新旅游目的地。

歐洲在頭部客戶的賦能下也在今年年初取得強(qiáng)勢開局，并在第一季度延續(xù)良好表現(xiàn)。在過去幾個月，歐洲市場迎來疫情后首批中國游客，預(yù)計(jì)下半年將有更多中國游客重回歐洲。

美國消費(fèi)者則受到經(jīng)濟(jì)不確定性和疫情補(bǔ)助終結(jié)的困擾，正在減少消費(fèi)。而隨著全球奢侈品價差的再度拉大，美國富裕消費(fèi)者更傾向在國外消費(fèi)，個性精品和新款正裝、禮服成為美國消費(fèi)者購買的主要奢侈品。

從消費(fèi)者角度分析，Y世代、Z世代和Alpha等年輕一代將成為迄今為止最大的奢侈品購買者，占全球購買量的80%，電商則是富裕消費(fèi)者購買的找渠道，預(yù)計(jì)將占據(jù)31%至34%的市場份額，其次是單一品牌商店，市場份額為30%至32%。

貝恩公司全球合伙人邢微微指出，奢侈品正在進(jìn)入“真自我”時代，消費(fèi)者渴望表明自己購買奢侈品的目的不是炫耀或彰顯地位，而是表達(dá)自身的獨(dú)特性，并在稀缺性和長期升值的能力等因素吸引下追求經(jīng)典奢侈品。

換言之，消費(fèi)者崇尚“少而精”，他們更愿意購買奢侈品牌的經(jīng)典款和腕表和珠寶等具有保值性的產(chǎn)品。不過隨著Chanel、Louis Vuitton和愛馬仕經(jīng)典款手袋價格超出消費(fèi)者的承受閾值，Longchamp、Tory Burch等既有辨識度又具備較高品牌力的輕奢品牌有望迎來新的熱潮。

美妝方面，得益于小眾品牌崛起和免稅渠道復(fù)蘇，香水品類開啟新一輪增長，隨著消費(fèi)者對個人形象追求的提升，高端護(hù)膚品和彩妝的需求量將保持積極的發(fā)展態(tài)勢。

鑒于富裕消費(fèi)者愈發(fā)重視線下渠道提供的店內(nèi)體驗(yàn)和個性化服務(wù)，優(yōu)化升級購物體驗(yàn)成為奢侈品牌今年著重關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)，對門店翻新升級的投入力度也不斷加大。

Louis Vuitton、Dior和Chanel正在為VIC打造獨(dú)特的零售空間。Chanel正斥巨資在廣州太古匯、成都IFS和深圳萬象城開設(shè)尊貴沙龍店，僅深圳萬象城一家的投入就高達(dá)4300萬元人民幣。

Dior也一直在對中國市場的旗艦店進(jìn)行改造，增設(shè)寬敞的貴賓區(qū)等。Louis Vuitton日前在廣州太古匯2樓原會員中心開設(shè)品牌沙龍，主要展示家居、硬箱及部分成衣產(chǎn)品，但內(nèi)外裝修都較為簡約，未來或?qū)⒌却�鋪位整合后再進(jìn)行調(diào)整。

開設(shè)巨型門店也是奢侈品牌為提升消費(fèi)者體驗(yàn)做出的努力。以Dior位于巴黎蒙田大道30號的旗艦店為例，該店在去年進(jìn)行了全面翻新和擴(kuò)建，占地面積超過1萬平方米，除了咖啡廳和餐廳，還設(shè)有三個花園，一個博物館，以及一間為重要客人保留的套房。

Tiffany被LVMH收購后，也對品牌位于紐約第五大道的旗艦店進(jìn)行了重裝升級，4年總成本高達(dá)1億美元，是LVMH史上最大一筆單店投入。該店占地面積同樣達(dá)1萬平方米，橫跨十層樓。

伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca直言，頭部奢侈品牌打造的已不再是門店這么簡單，而是一個像旅游景點(diǎn)一樣的不可替代的目的地，以盡可能長時間地留住消費(fèi)者。

值得關(guān)注的是，為更好地抵御不確定性，奢侈品巨頭之間的戰(zhàn)火已蔓延至地產(chǎn)領(lǐng)域。

LVMH近日正式從房地產(chǎn)公司Gecina手中購入巴黎香榭麗舍大道101號建筑，這正是其核心品牌Louis Vuitton旗艦店所在地，于1920年代由品牌繼承人Georges Vuitton委托建造，總面積約為9400平方米。

由于位置極佳，Louis Vuitton香榭麗舍大街旗艦店一直是巴黎國際游客的旅行購物目的地之一，年租金為1650萬歐元。據(jù)Louis Vuitton首席執(zhí)行官Pietro Beccari透露，該旗艦店在大秀前一周取得了打破歷史紀(jì)錄的銷售額。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault為該建筑支付了約7.7億歐元約合人民幣62億元，另有經(jīng)紀(jì)人預(yù)計(jì)價格甚至高達(dá)9億歐元約合人民幣72億元。

無獨(dú)有偶，開云集團(tuán)近期也在巴黎斥巨資購買房產(chǎn)，于今年2月以約3億歐元約合人民幣24億元的價格買下巴黎旺多姆廣場附近圣奧雷諾大道上的一處7層建筑，曾作為加拿大使館的蒙田大道35號建筑也被其收入囊中。根據(jù)計(jì)劃，這兩個建筑將分別被開發(fā)為Gucci和Saint Laurent旗艦店。

Chanel則早在2020年就斥資3.1億英鎊約合人民幣29億元，購入倫敦新邦德街旗艦店產(chǎn)權(quán)，這曾經(jīng)是該品牌全球范圍內(nèi)面積最大的門店，目前已被新開的美國洛杉磯旗艦店所取代。

隨著虛擬世界和NFT的發(fā)展以及社區(qū)貨幣化，到2030年奢侈品行業(yè)有望突破以銷售產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式，以更廣泛的含義和商業(yè)模式呈現(xiàn)，例如電影、音樂和藝術(shù)，二手奢侈品以及虛擬商店、AI銷售助理和超豪華旅行與酒店則會是主要的載體。

貝恩資深全球合伙人Bruno Lannes在報告中總結(jié)道，奢侈品牌未來應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)圍繞四個方面來調(diào)整戰(zhàn)略，即全面關(guān)注所有的消費(fèi)者，無論是本土客戶還是游客，同時合理兼顧在不同國家和地區(qū)的曝光及宣傳，通過優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)提升價值主張，并持續(xù)打造爆款、經(jīng)典款和個性精品。

可以肯定的是，未來奢侈品牌行業(yè)的話語權(quán)將依舊把握在巨頭手中。為了保持長久的競爭優(yōu)勢，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)保持初創(chuàng)企業(yè)的心態(tài)，在繼續(xù)推出核心產(chǎn)品的同時為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，同時建立穩(wěn)固的商業(yè)基礎(chǔ)，從而維持長期增長。