在經(jīng)歷過(guò)去三年的市場(chǎng)動(dòng)蕩和不確定性后，奢侈品行業(yè)正顯示出比以前更強(qiáng)的韌性。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊
，貝恩公司近日更新2023年全球奢侈品行業(yè)預(yù)期
，預(yù)計(jì)2023年將在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增長(zhǎng)5%至12%
，達(dá)到3600至3800億歐元，優(yōu)于今年初預(yù)期的3%至8%
。2030年全球奢侈品銷售額有望達(dá)到5300至5700億歐元
，大約是2020年的2.5倍。
貝恩公司在報(bào)告中將這一預(yù)期分為兩個(gè)情景
，一個(gè)是隨著中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇
，歐美市場(chǎng)穩(wěn)中有升，2023年全球奢侈品市場(chǎng)銷售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng)9%至12%
；另一個(gè)則較為務(wù)實(shí)，即成熟市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩
，但中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)信心恢復(fù)
，全球奢侈品市場(chǎng)銷售額或?qū)⒃鲩L(zhǎng)5%至8%。
按地區(qū)分
，貝恩公司預(yù)計(jì)中國(guó)消費(fèi)者有望恢復(fù)疫情前的奢侈品主導(dǎo)地位，占全球購(gòu)買量的38%至40%
，超越美洲和歐洲
，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球購(gòu)買量的25%至27%
。
亞洲其它地區(qū)奢侈品市場(chǎng)正在經(jīng)歷洗牌，韓國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速有所放緩
，日本市場(chǎng)前景則愈發(fā)明朗
，東南亞也出現(xiàn)積極的增長(zhǎng)跡象，不僅迎來(lái)了首批中國(guó)游客回歸
，還成為俄羅斯游客的新旅游目的地。
歐洲在頭部客戶的賦能下也在今年年初取得強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局
，并在第一季度延續(xù)良好表現(xiàn)
。在過(guò)去幾個(gè)月
，歐洲市場(chǎng)迎來(lái)疫情后首批中國(guó)游客
，預(yù)計(jì)下半年將有更多中國(guó)游客重回歐洲。
美國(guó)消費(fèi)者則受到經(jīng)濟(jì)不確定性和疫情補(bǔ)助終結(jié)的困擾
，正在減少消費(fèi)
。而隨著全球奢侈品價(jià)差的再度拉大
，美國(guó)富裕消費(fèi)者更傾向在國(guó)外消費(fèi)
，個(gè)性精品和新款正裝、禮服成為美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的主要奢侈品
。
從消費(fèi)者角度分析
，Y世代、Z世代和Alpha等年輕一代將成為迄今為止最大的奢侈品購(gòu)買者
，占全球購(gòu)買量的80%
，電商則是富裕消費(fèi)者購(gòu)買的找渠道，預(yù)計(jì)將占據(jù)31%至34%的市場(chǎng)份額
，其次是單一品牌商店
，市場(chǎng)份額為30%至32%
。
貝恩公司全球合伙人邢微微指出
，奢侈品正在進(jìn)入“真自我”時(shí)代，消費(fèi)者渴望表明自己購(gòu)買奢侈品的目的不是炫耀或彰顯地位
，而是表達(dá)自身的獨(dú)特性，并在稀缺性和長(zhǎng)期升值的能力等因素吸引下追求經(jīng)典奢侈品
。
換言之
，消費(fèi)者崇尚“少而精”，他們更愿意購(gòu)買奢侈品牌的經(jīng)典款和腕表和珠寶等具有保值性的產(chǎn)品
。不過(guò)隨著Chanel
、Louis Vuitton和愛(ài)馬仕經(jīng)典款手袋價(jià)格超出消費(fèi)者的承受閾值
，Longchamp
、Tory Burch等既有辨識(shí)度又具備較高品牌力的輕奢品牌有望迎來(lái)新的熱潮。
美妝方面
，得益于小眾品牌崛起和免稅渠道復(fù)蘇
，香水品類開(kāi)啟新一輪增長(zhǎng)
，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象追求的提升
，高端護(hù)膚品和彩妝的需求量將保持積極的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
鑒于富裕消費(fèi)者愈發(fā)重視線下渠道提供的店內(nèi)體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)
，優(yōu)化升級(jí)購(gòu)物體驗(yàn)成為奢侈品牌今年著重關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)
，對(duì)門店翻新升級(jí)的投入力度也不斷加大
。
Louis Vuitton
、Dior和Chanel正在為VIC打造獨(dú)特的零售空間。Chanel正斥巨資在廣州太古匯
、成都IFS和深圳萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)尊貴沙龍店
，僅深圳萬(wàn)象城一家的投入就高達(dá)4300萬(wàn)元人民幣
。
Dior也一直在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的旗艦店進(jìn)行改造
，增設(shè)寬敞的貴賓區(qū)等
。Louis Vuitton日前在廣州太古匯2樓原會(huì)員中心開(kāi)設(shè)品牌沙龍，主要展示家居
、硬箱及部分成衣產(chǎn)品，但內(nèi)外裝修都較為簡(jiǎn)約
，未來(lái)或?qū)⒌却佄徽虾笤龠M(jìn)行調(diào)整
。
開(kāi)設(shè)巨型門店也是奢侈品牌為提升消費(fèi)者體驗(yàn)做出的努力。以Dior位于巴黎蒙田大道30號(hào)的旗艦店為例
，該店在去年進(jìn)行了全面翻新和擴(kuò)建
，占地面積超過(guò)1萬(wàn)平方米
，除了咖啡廳和餐廳
，還設(shè)有三個(gè)花園，一個(gè)博物館
，以及一間為重要客人保留的套房
。
Tiffany被LVMH收購(gòu)后，也對(duì)品牌位于紐約第五大道的旗艦店進(jìn)行了重裝升級(jí)
，4年總成本高達(dá)1億美元，是LVMH史上最大一筆單店投入
。該店占地面積同樣達(dá)1萬(wàn)平方米
，橫跨十層樓。
伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca直言
，頭部奢侈品牌打造的已不再是門店這么簡(jiǎn)單
，而是一個(gè)像旅游景點(diǎn)一樣的不可替代的目的地
，以盡可能長(zhǎng)時(shí)間地留住消費(fèi)者
。
值得關(guān)注的是，為更好地抵御不確定性
，奢侈品巨頭之間的戰(zhàn)火已蔓延至地產(chǎn)領(lǐng)域。
LVMH近日正式從房地產(chǎn)公司Gecina手中購(gòu)入巴黎香榭麗舍大道101號(hào)建筑
，這正是其核心品牌Louis Vuitton旗艦店所在地，于1920年代由品牌繼承人Georges Vuitton委托建造
，總面積約為9400平方米
。
由于位置極佳，Louis Vuitton香榭麗舍大街旗艦店一直是巴黎國(guó)際游客的旅行購(gòu)物目的地之一
，年租金為1650萬(wàn)歐元
。據(jù)Louis Vuitton首席執(zhí)行官Pietro Beccari透露
，該旗艦店在大秀前一周取得了打破歷史紀(jì)錄的銷售額
。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)
，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault為該建筑支付了約7.7億歐元約合人民幣62億元，另有經(jīng)紀(jì)人預(yù)計(jì)價(jià)格甚至高達(dá)9億歐元約合人民幣72億元
。
無(wú)獨(dú)有偶
，開(kāi)云集團(tuán)近期也在巴黎斥巨資購(gòu)買房產(chǎn)
，于今年2月以約3億歐元約合人民幣24億元的價(jià)格買下巴黎旺多姆廣場(chǎng)附近圣奧雷諾大道上的一處7層建筑
，曾作為加拿大使館的蒙田大道35號(hào)建筑也被其收入囊中。根據(jù)計(jì)劃
，這兩個(gè)建筑將分別被開(kāi)發(fā)為Gucci和Saint Laurent旗艦店
。
Chanel則早在2020年就斥資3.1億英鎊約合人民幣29億元
，購(gòu)入倫敦新邦德街旗艦店產(chǎn)權(quán)
，這曾經(jīng)是該品牌全球范圍內(nèi)面積最大的門店
，目前已被新開(kāi)的美國(guó)洛杉磯旗艦店所取代
。
隨著虛擬世界和NFT的發(fā)展以及社區(qū)貨幣化
，到2030年奢侈品行業(yè)有望突破以銷售產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)商業(yè)模式
，以更廣泛的含義和商業(yè)模式呈現(xiàn)
，例如電影
、音樂(lè)和藝術(shù)，二手奢侈品以及虛擬商店
、AI銷售助理和超豪華旅行與酒店則會(huì)是主要的載體
。
貝恩資深全球合伙人Bruno Lannes在報(bào)告中總結(jié)道，奢侈品牌未來(lái)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)圍繞四個(gè)方面來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略
，即全面關(guān)注所有的消費(fèi)者
，無(wú)論是本土客戶還是游客，同時(shí)合理兼顧在不同國(guó)家和地區(qū)的曝光及宣傳
，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)和體驗(yàn)提升價(jià)值主張
，并持續(xù)打造爆款
、經(jīng)典款和個(gè)性精品
。
可以肯定的是，未來(lái)奢侈品牌行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)將依舊把握在巨頭手中
。為了保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)保持初創(chuàng)企業(yè)的心態(tài)，在繼續(xù)推出核心產(chǎn)品的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，同時(shí)建立穩(wěn)固的商業(yè)基礎(chǔ)
，從而維持長(zhǎng)期增長(zhǎng)
。
