進入十月份，意味著時尚零售商們將迎來每年的最后一個假日銷售旺季，這是沖擊年度業(yè)績的最后一個機會。然而在當下，面對著歐美市場史無前例的高通脹率以及供應鏈的持續(xù)不穩(wěn)定等諸多逆風因素，時尚零售商們卻絲毫樂觀不起來，因為任何一個黑天鵝事件都有可能澆滅原來已經(jīng)恢復增長的勢頭。為此，零售商正在嘗試各種可能來提振最后一季度的業(yè)績，其中就包括提前進行打折促銷活動，以刺激消費者的消費信心。
歐美市場因能源緊張和俄烏戰(zhàn)事而不斷飆升的通脹率已經(jīng)極大地打擊了消費者在年底的消費信心，而這無疑將影響時尚零售業(yè)在年底傳統(tǒng)銷售旺季中的表現(xiàn)。
市場分析公司 First Insight 在其最新報告《消費者支出情況：通貨膨脹的國際影響》中指出，目前歐美市場高企的通貨膨脹率現(xiàn)在是導致消費者信心下降的關(guān)鍵因素。報告指出，歐洲和美國的絕大多數(shù)消費者報告都顯示，由于生活必需品的價格不斷上漲，這些市場的消費者的消費信心已經(jīng)明顯下降。其中德國消費者對通脹問題最為擔憂，有大約 86% 的德國消費者表示他們對消費沒有信心。而法國消費者則最不擔心物價上漲，但也有四分之三的消費者表示消費信心不足。
目前歐美市場高企的通貨膨脹率現(xiàn)在是導致消費者信心下降的關(guān)鍵因素 另據(jù) Adobe 公司的數(shù)據(jù)預測，在今年假日季期間，美國在線零售銷售額將達到 2097 億美元，同比僅增長 2.5%。這一微弱的漲幅主要是受到經(jīng)濟大環(huán)境的變差、股市動蕩和不斷上漲的借貸成本的影響。 史無前例的通脹水平將促使消費者減少在非生活必需品——時尚產(chǎn)品上面的支出，而這恰恰就是當下歐美時尚零售市場的最真實寫照。因此，面對僅剩的最后一個季度且是一年中最后一個沖擊業(yè)績的銷售旺季，時尚零售商必須絞盡腦汁留存消費者并提振業(yè)績。其中除了提前準備好商品庫存以應對可能到來的銷售高峰之外，零售商們還在積極地考慮提前進入打折促銷階段，以更大程度地提振消費者的消費信心，從而刺激需求。 雖然目前距離歐美“雙十一”——黑五促銷季還有不到兩個月的時間，但對于許多時尚零售商來說，提前進入促銷階段似乎目前應對庫存增長和提振消費者信心的唯一辦法。 根據(jù) CommerceNext 和 The Commerce Experience Collective (CommX) 對時尚零售高管進行的一項市場調(diào)查的結(jié)果顯示，出于對庫存膨脹和消費者因通貨膨脹而出現(xiàn)的消費信心不足現(xiàn)象，時尚零售商計劃今年將加快銷步伐，提前進入促銷打折階段。 例如，Kohl’s 就通過提供跨類別的限時八折折扣來吸引消費者；Macy's 百貨也針對服裝產(chǎn)品進行25% 到 60% 的折扣，但僅截止到 10 月 10 日；另一家零售巨頭沃爾瑪也開始進入促銷階段。 CommerceNext 和 CommX 表示：“經(jīng)過一年的供應鏈修復和倉庫人員重新調(diào)配，時尚零售商對于年底假日銷售季總體上仍是樂觀的。但必須承認的是，現(xiàn)在它們也面臨著新挑戰(zhàn)，其中就包括因通脹高企而受到打擊的消費者信心以及營銷投資回報率困難等問題”。 同時，該聯(lián)合報告還指出零售商正積極準備通過促銷、發(fā)送優(yōu)惠信息、付費搜索、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷以及各種激勵措施來吸引消費者在接下來的假日季中增加消費，從而正面應對激烈的市場競爭。報告的數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的零售業(yè)高管中有 32 名表示他們將增加促銷活動的數(shù)量，而去年這一比例為 13%。 增加促銷的節(jié)奏還需要零售商和品牌商調(diào)整他們的留存營銷策略。CommX 成員 Bloomreach 的首席戰(zhàn)略官 Brian Walker 表示，雖然電子郵件營銷仍然是最重要和最可靠的保留策略，但 SMS 繼續(xù)受到近三分之二的商家的歡迎，他們依靠他們的 SMS 程序來加強他們的假日銷售。 “通常通過與電子郵件相同的設(shè)備查看短信，營銷人員可以采用無縫連接購買旅程的全渠道策略，確保購物者即使在跨多個渠道購物時也能獲得獨特的品牌體驗，”Brian Walker 同時指出在這個新的商業(yè)時代，廣泛采用全渠道戰(zhàn)略對于建立持續(xù)的客戶忠誠度至關(guān)重要，尤其是在即將到來的競爭激烈的假日銷售旺季。 不過在通脹壓力高企、消費者預算縮減以及經(jīng)濟衰退的多重影響下，歐美市場的假日銷售季情況依舊不能樂觀。有市場人士指出，這于全球采購價格和整體成本上漲，許多產(chǎn)品的成本增加之后只能由消費者來買單，這同樣也大大降低了消費者的購物欲望。 對于“以人為本”的時尚產(chǎn)業(yè)來說，消費者信心是關(guān)乎它們未來發(fā)展的最重要因素之一。對于在本輪疫情中受到或多或少、或輕或重的損失的消費者來說，對于消費行為采取一種更加保守謹慎的態(tài)度或許將成為主流。在當下通脹率高企的美國市場中，這一趨勢已經(jīng)有所顯現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，美國消費者奢侈品消費的激增或許只是曇花一現(xiàn)。因為目前俄烏危機導致的石油價格和食品飆升已經(jīng)讓不少美國普通消費者減少了對時尚奢侈品這一類非生活必需品的支出。 不過從此次疫情后奢侈品消費市場的復蘇特點來說，中產(chǎn)階級和富裕階層并未受到疫情的太大影響，反而在集體性的危機之下實現(xiàn)了更多的財富積累。他們相較于普通消費者有著更多的可自由支配的金錢，所以即使在后疫情時代，他們也依舊有能力購買奢侈品，甚至更傾向于購買那些價格更高和保值性更強的硬奢產(chǎn)品。 以美國消費者為例，即使美國面臨著空前的通脹壓力，但在歐美各國相繼放寬旅行限制之后，大量新富裕階層的美國游客開始重返歐洲，在巴黎、米蘭等重要的歐洲時尚之都“大肆”購買奢侈品。而且加上近期歐元的大幅貶值，這使得美國旅游者能夠在歐洲以更低的價格購買奢侈品。富裕階層并未受到經(jīng)濟環(huán)境的影響 巴克萊銀行分析師表示，疲軟的歐元對國際游客尤其是美國游客有很大的吸引力，因此美國游客已被視為是推動歐洲奢侈品市場在第二季度迎來增長的主力軍。美國游客趁歐元疲軟之際大量購買奢侈品，事實上也填補了中國游客缺席的歐洲奢侈品業(yè)務(wù)損失。這對于歐洲奢侈品牌來說反倒是一個機會，即使它可能是以歐元區(qū)經(jīng)濟衰退為代價的。 相比較平價時尚品類業(yè)績及背后大眾消費支出能力的普遍“縮水”，盡管高端奢侈品牌曾紛紛通過幅度更大、節(jié)奏更快的漲價措施來維系自身成本業(yè)績及奢侈屬性，但高端消費群體的消費穩(wěn)定性和消費熱情似乎并未受到過多干擾，他們依舊將其作為一項“情緒投資”或保值收藏，并為奢侈品領(lǐng)域帶來了顯著的恢復增長。因此當下全球時尚消費市場正在呈現(xiàn)出的是——一個冰火兩重天的復雜分化局面。 盡管對于專注于高品質(zhì)商品和高端化服務(wù)體驗的奢侈品牌來說，截至目前來看表現(xiàn)一切良好，但他們?nèi)詴r刻保持警惕，并及時做好各項調(diào)整。就如 Versace、Michael Kors 和 Jimmy Choo 的母公司 Capri Holdings 董事長兼首席執(zhí)行官 John Idol 就曾指出，盡管信心十足、但同時公司也在謹慎行事，并表示隨著秋冬季和假期的臨近隨時準備著各項調(diào)整。 他還說道：“我們依舊不知道今年下半年消費端會發(fā)生什么變化，但奢侈品行業(yè)似乎依舊相當強勁、相當健康。我們認為，或許消費者有可能會進行一些調(diào)整，但在可預見的下半年還會繼續(xù)保持強勁的增長”。 LVMH 首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 強調(diào)道：“倘若經(jīng)濟衰退真的來臨，我們會及時進行調(diào)整，即使收入受到打擊，作為一家奢侈品集團也將有能力調(diào)整開支。”此外他還認為，從之前的經(jīng)歷中看到的是，當下的局勢不會持續(xù)下去，而且我們有非常強大的反彈能力。 而對于那些快時尚品牌、中端、輕奢品牌來說，依靠大量營銷活動來提振假日消費似乎將成為它們提振年底業(yè)績的唯一途徑。 這些不可抗的、在短時間內(nèi)無法得到解決的“黑天鵝”事件不僅增加了今年年年以及明年全球時尚消費市場發(fā)展的不確定性，還讓時尚企業(yè)們面臨著更大的成本上升壓力。正如國際貨幣基金組織所預測的那般，因疫情和地緣政治所導致的全球供應鏈混亂和通脹上漲將讓明年的全球經(jīng)濟增長幅度預測僅為 2.9%。那么這段時間內(nèi)全球經(jīng)濟還將面對著結(jié)構(gòu)性的下行風險。雖然這些挑戰(zhàn)無法避免、無法控制，但企業(yè)們?nèi)孕韪鶕?jù)市場變化，更加靈活地調(diào)整策略和提高自己的抗壓能力。
