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國際動向

A&F中國首店關(guān)了，快時尚品牌為何水土不服
？

發(fā)表時間：2022-03-04 17:37:03 作者： 來源：中國服裝協(xié)會 瀏覽：次

 快時尚行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，目前已處于過剩狀態(tài)，且疊加疫情影響

，“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯
。

 

 

　　2014年4月19日，美國休閑服飾品牌阿貝克隆比&費奇（Abercrombie & Fitch
，下稱“A&F”）中國首店落地上海靜安嘉里中心。就在開業(yè)八周年前兩個月
，該門店宣布停業(yè)
，A&F給出的原因是租約調(diào)整。

　　停業(yè)次日
，靜安嘉里中心外墻上的A&F招牌已不見蹤影
，門口張貼的告示提示著興業(yè)太古匯店的地址
，這也是上海僅剩的一家門店
。

 

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人去店空的Abercrombie & Fitch中國首店以及門口告示

　　雖然A&F并未退出中國，但其在華發(fā)展困境依然顯著
。北京的三里屯店和薈聚店也在同時清倉打折
，根據(jù)店員介紹
，此舉是為了在春節(jié)后清掉部分庫存
。此前
，A&F童裝子品牌Abercrobierkids亞太地區(qū)也已停止運營。

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　　性感A&F

　　A&F中國首店閉店之際
，不少粉絲回憶起其開業(yè)時的盛況——十多位裸露上半身的男模在門口一字排開造勢
，吸引大量粉絲合影留念
。門前的隊伍一度超過1000米
，甚至有人凌晨就來排隊
。

　　這是A&F過去引以為豪的性感營銷方式之一
。進入中國前
，這個創(chuàng)立于1892年的品牌歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)變，從出售打獵和捕魚工具的精英化品牌
，到美國前總統(tǒng)羅斯福青睞的運動裝品牌，再到以性感
、活力為特點的休閑運動品牌
，在二三十前年深受美國大學(xué)生喜愛并風(fēng)行全球。然而
，隨著前任首席執(zhí)行官麥克·杰弗里斯（Mike Jeffries）身陷爭議，A&F的性感打法吸引力不再
，最終導(dǎo)致銷量持續(xù)下滑
。

 

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如今A&F主打美式休閑風(fēng)格 圖/A&F官網(wǎng)

　　A&F進入中國不到一年
，杰弗里斯離職，隨即品牌將目標(biāo)群體由大學(xué)生轉(zhuǎn)向職場新人
，并向快時尚定位傾斜。上海的興業(yè)太古匯門店是去年11月底開業(yè)的新概念店
，環(huán)境明亮
，風(fēng)格簡約
，沒有香水味，一掃過去的夜店風(fēng)格
。即便如此
，大部分中國網(wǎng)友對A&F的印象仍然停留在其開業(yè)時的性感營銷
。

　　不過
，A&F在中國的擴張早已乏力。從財報看
，其從2018年起不斷減少對中國供應(yīng)商的依賴
。而根據(jù)公開信息
，目前A&F在內(nèi)地僅有15家門店
，天貓旗艦店的粉絲數(shù)不到285萬，遠遠不及同樣在華遭遇困境的美國服裝巨頭蓋普（Gap）
，后者的天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過1000萬
。

　　A&F曾給不少年輕消費者留下過好印象，尤其是有過留學(xué)經(jīng)歷的人
。十多年前
，它曾代表高性價比和潮流，然而現(xiàn)在不少消費者抱怨其性價比低
，款式吸引力下降。靜安嘉里中心店閉店前一個月
，部分產(chǎn)品折價出售
，也有部分依然以正價銷售，但陸續(xù)進店的顧客大多集中在促銷區(qū)域
，挑選新品的人寥寥無幾
。

　　對于此次閉店
，業(yè)內(nèi)并不意外，一方面
，A&F定位小眾且價格偏高
，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計與定位不匹配
，也缺乏創(chuàng)意；另一方面
，隨著國潮興起
，這類不上不下的品牌很容易被價格更親民的品牌所迭代，加上疫情沖擊
，閉店也在情理之中
。

　　快時尚困境

　　A&F是眾多在中國市場水土不服的國際服裝品牌之一
。過去幾年
，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)腘ew Look
、Topshop、Forever 21
、Old Navy等品牌紛紛退出中國
。

　　快時尚品牌初入中國時，憑借繁多的款式與低廉的價格快速俘獲一波消費者
，人們對新品牌的好奇也促成它們井噴式增長。然而伴隨消費理念升級
，近年快時尚品牌頻頻漲價
，款式和質(zhì)量卻原地踏步
，導(dǎo)致目標(biāo)人群流失
。

　　中國市場發(fā)達的電商行業(yè)也對國際快時尚品牌造成沖擊，國潮品牌的崛起進一步擠壓其生存空間
。一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向媒體透露，快時尚行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后
，目前已處于過剩狀態(tài)
，且疊加疫情影響，“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯
。

　　在海外市場
，快時尚品牌同樣面臨考驗
。根據(jù)市場分析報告服務(wù)供應(yīng)商Research and Markets的報告
，該行業(yè)年增長率自2015年以來已下降3%。

　　全球原材料
、人工和運輸成本的上漲對快時尚品牌賴以生存的平價優(yōu)勢造成威脅
。考慮到種種風(fēng)險
，這些品牌或?qū)⒅匦囊苹卮蟊緺I美國
，比如蓋普和A&F
，或在高端化或可持續(xù)的道路上持續(xù)探索
，比如Zara。后者的平均售價在去年第四季度增長23%
，高端線的均價已漲至60歐元。

　　時尚專家張培英表示
，快時尚領(lǐng)域面臨的機遇和挑戰(zhàn)遠多于其他領(lǐng)域
，因為它的消費群體注定都是個性化的，或者說需求沒有那么標(biāo)準(zhǔn)化
。A&F的黯然離場也警示著后來人：品牌需要時刻跟隨市場導(dǎo)向
。

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