有消息人士透露ICICLE在上海的一家分店每月平均銷售額高達5000萬

作者 | 周惠寧

前所未有地，隨著中國消費者購買力的崛起，中國時尚品牌在國際市場上擁有了更多的話語權。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，上海之禾時尚實業(yè)集團（以下簡稱“之禾集團”）旗下中高端服裝品牌ICICLE將于9月1日在大阪開設品牌首家日本門店，選址為阪急百貨梅田總店的6樓，零售面積約為50平方米，將同時出售女裝和配飾產品。

之禾集團表示，新店由ICICLE的日本分公司100%出資，而這只是開始，未來三年內ICICLE日本門店數(shù)量將增長至5家。

值得關注的是，ICICLE日本首店所處的阪急百貨梅田總店被譽為大阪北區(qū)梅田地區(qū)地標，是日本本土和國際消費者的購物勝地，從地下2層到地上13層，不僅匯集了世界頂級時尚奢侈品牌，還有日本最大的美容化妝品賣場，年客流量達5000萬人次。

阪急百貨梅田總店被譽為大阪北區(qū)梅田地區(qū)地標，是日本本土和國際消費者的購物勝地

有分析人士表示，在日本尚屬新品牌的ICICLE能在如此高人氣和高端的商場拿到門店，并非易事。對此，之禾集團坦言ICICLE在日本市場的賣點為巴黎設計、山羊絨和絲綢等來自中國的高端面料以及可持續(xù)理念等，即與歐洲奢侈品牌同等品質的高性價比服飾品牌。

集團創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉壽增此前在接受日本《每日新聞》采訪時也曾表示，近10年至15年間，日本市場的消費兩極化趨勢愈發(fā)明顯，ICICLE瞄準的是奢侈品和大眾快消品之間的空白市場。

另據(jù)之禾集團副總裁Isabelle Capron透露，ICICLE在巴黎的第二家門店也將于年底開業(yè)，并將進入英國倫敦市場，未來五年內還會在米蘭、柏林等歐洲重要的時尚城市增設20多家門店。Isabelle Capron來自Lanvin，之禾集團聘請她的目的是幫助“新中國”時尚品牌樹立國際形象。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，盡管相較于李寧、太平鳥等過去幾年頻繁在四大時裝周辦秀的國內服飾品牌，ICICLE在國際上的知名度并不算高，但這個創(chuàng)立于1997年的服裝公司卻一直有著一顆走出國門的“心”。

這一底氣來自之禾集團長期積淀起來的扎實根基。

經過20年的發(fā)展，之禾集團在時尚行業(yè)方面已擁有豐富的經驗，無論是專業(yè)知識還是對產品設計、研發(fā)、生產和銷售的控制能力。而作為核心品牌，ICICLE定位明晰，主要設計銷售極簡風格類服飾，自始至終都堅定地把重點放在產品的質量和創(chuàng)造力上。

因此，即便該品牌幾乎不借助媒體的宣傳，憑借設計與品質兼具的產品也逐漸在市場上積累了好的口碑和忠實消費群體，直到近兩年來才開始逐漸推廣品牌，以便更好地和市場、消費者進行交流。服務也是ICICLE高度重視的一環(huán)，無論是線上還是線下，都以高素質作為員工的第一守則，目標是把員工培養(yǎng)為品牌的“代言人”。

比起把心思花在營銷上，ICICLE選擇深耕產品

截至目前，之禾集團在中國擁有270家門店，2020年銷售總額達到2.17億歐元約合人民幣16.6億元，進一步靠近20億的目標。去年雙11期間，ICICLE更超過Theory和Sandro等國際品牌，成為天貓銷量最高的奢侈女裝品牌。另有消息人士透露，ICICLE在上海的一家分店每月平均銷售額為5000萬元。

從另一個方面分析，之禾集團實際上是最早走出國門的國內服飾零售商之一，ICICLE于2014年就正式成立了針對時尚高端精英人群的巴黎產品線，在巴黎16區(qū)Raymond Poincare大街77 號創(chuàng)立工作室，并邀請曾在Celine、 Chloé、 Lanvin等奢侈品牌任職的Bénédicte Laloux擔任首席設計師。

據(jù)ICICLE總裁陶曉馬早前對外公布，目前品牌在巴黎的設計團隊有20人，而中國的設計團隊則超過100人，2019年品牌還在巴黎喬治五世大街開設首個海外的之禾空間。

2018年10月，之禾集團突然把法國奢侈品牌Carven收入囊中，被視為國內服飾零售商邁向國際的一個重要里程碑。為能順利完成過渡，之禾集團特別任命巴黎世家前高管Daphné Cousineau為Carven總經理，負責監(jiān)督管理品牌的重啟工作。

雖然之禾集團從未對外透露其收購Carven的具體交易細節(jié)，但據(jù)法新社援引知情人士消息，收購價約為420萬歐元約合3365萬人民幣，并計劃注資800萬歐元用于轉型重組，包括鞏固品牌在歐洲的市場份額、擴大中國業(yè)務規(guī)模等。

之禾集團收購Carven被視為國內服飾品牌邁向國際的一個里程碑

據(jù)悉，Carven位于巴黎香榭麗舍大街Rond-Point 6號的精品店將于今年9月重新開業(yè)，這家關閉了數(shù)十年之久的店鋪曾是Carven品牌創(chuàng)始人 Marie-Louise Carven于1945年開設的首個高級時裝屋，這次重啟凸顯了之禾集團復興Carven品牌的決心。

需要警惕的是，在ICICLE之前，有著太多前車之鑒，國內服飾品牌的海外擴張之路并不順利，甚至無一例外地遇到水土不服的困境。

2000年起，李寧開始進軍美國、西班牙、波蘭、希臘、法國等歐美市場，但直到近三年才在國潮崛起的浪潮下獲得國際消費者的關注。2004年，江南布衣就逐漸把觸角伸到國外，陸續(xù)在美國、俄羅斯和澳大利亞等國家開設門店，但國外業(yè)務至今在總收入中的占比也只有1%。

2012年，波司登斥資3000萬英鎊在英國倫敦開設旗艦店，卻在2017年2月關閉了這家英國唯一門店及官網，海外擴張計劃擱淺，一年后才在新戰(zhàn)略的引導下重新開業(yè)。在與Jean Paul Gaultier國際設計師推出聯(lián)名系列以及在米蘭、倫敦時裝周辦秀的舉措推動下，波司登才慢慢走進國際消費者的視野。

此外，疫情的發(fā)生令全球零售環(huán)境充滿不確定性，貨物的進出口難度和運輸成本更是大幅增加，安踏、海瀾之家、太平鳥等國內品牌國際化擴張的相關戰(zhàn)略和計劃正陷入停滯。

雪上加霜的是，ICICLE即將進入的日本市場，整體情況并不樂觀。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，日本單日新增病例數(shù)已超過兩萬，東京、大阪均處于緊急狀態(tài)中，大型商業(yè)設施營業(yè)時間縮短至每晚8點。8月17日，ICICLE日本首店所處的阪急百貨梅田總店還發(fā)生了聚集性感染，89人確診，情況不容樂觀。

房地產服務商CBRE高級主管奧村真史日前在接受日本經濟新聞采訪時更表示，東京銀座商圈2020年4月至6月的空置率為1.7%，今年同期已經達到5.7%，最終的空置率可能會達到10%。

自去年春季以來，銀座三越、松屋銀座、Ginza Six 等位于東京銀座商圈中心區(qū)域的高端百貨也相繼宣布關閉門店，引發(fā)廣泛關注。顯然，在中國游客連續(xù)兩年的“缺席”下，作為日本東京最核心的購物商圈，銀座的蕭條景象已無法掩蓋。

讓業(yè)內人士更加擔憂的是，壓力日益增加的日本年輕消費者在疫情前就已經進入低欲望的“第四消費時代”。

鑒于在2022年甚至2023年之前，全球人員流通的形勢都不太可能恢復常態(tài)，低欲望的日本年輕人又無法彌補中國游客缺失所造成的巨大缺口，包括阪急百貨在內的日本零售商以及優(yōu)衣庫、MUJI和等日本品牌正在加速發(fā)力中國市場，以盡可能挽回損失。

除了日本，ICICLE另一個海外目的地歐洲大陸上的消費者在疫情發(fā)生的刺激下，同樣顯露出了疲態(tài)。

據(jù)CNBC消息，投資銀行杰富瑞歐洲經濟學家Marchel Alexandrovich在調查后發(fā)現(xiàn)，歐洲消費者今年夏天越來越不愿意花錢，長期的居家辦公生活大幅削減了消費者的購物欲望，40%的英國消費者還直言不喜歡出國度假，這或將拖緩疫情后的經濟復蘇。

另據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，無論是Louis Vuitton、Dior、Chanel、愛馬仕和Gucci等頭部奢侈品牌，還是Burberry、Tod's和Salvatore Ferragamo等第二梯隊，今年以來的主要增長動力均來自中國和美國，歐洲的表現(xiàn)持續(xù)低迷。

在如此兩極的大環(huán)境下，全球零售行業(yè)正形成一道新的分水嶺，頭部的奢侈和時尚品牌選擇積極擁抱中國市場，較為大眾的快時尚則紛紛萌生退意。

繼早前的 New Look、Topshop后，Urban Outfitters將于下月關閉天貓官方旗艦店，與Zara同屬一個集團的Bershka、Paul & Bear和Stradiviarus則在去年退出中國線下市場。

而隨著中國消費者對國牌愈發(fā)自信，時代紅利向國內市場傾斜，國內服飾品牌紛紛調頭，把戰(zhàn)略重心轉向國內。

本月初，DAZZLE FASHION地素時尚集團在上海舉辦2021秋冬大秀，展示旗下奢華女裝DIAMONDDAZZLE、核心女裝品牌DAZZLE和男裝RAZZLE的最新系列，以及地素時尚敦煌系列。

這個以敦煌為主題的新系列突破了地素時尚以往深入人心的當代摩登風格，首次采用中國傳統(tǒng)文化作為靈感來源，以“閤”為主題，系列靈感源于地素時尚創(chuàng)始人馬瑞敏2019年的一次敦煌之行。

馬瑞敏在接受微信公眾號LADYMAX采訪時表示，敦煌作為絲綢之路的起點，是早期全球服飾文化交流的重要橋梁，與地素時尚集團的主營業(yè)務服裝相關，同時敦煌也是古代印度文明、波斯文明和希臘文明的交匯點。

此外，儒家“和合”思想也為敦煌系列注入了哲學基礎，地素時尚希望通過這一場秀，在疫情后向人們重申回歸初心、開放交流的重要性。

無獨有偶，總部位于廣州的MO&Co.與little MO&Co.于7月30日在阿那亞舉辦了主題為“Love United愛酷聯(lián)合國”的秀和活動，消費者在線上觀看直播的同時就可下單購買最新系列產品，吸引了業(yè)內廣泛關注。

據(jù)該品牌母公司EPO集團透露，兩個品牌的會員數(shù)量已經突破500萬，會員重合度高達50%，即使在突發(fā)疫情造成沖擊的特殊時期，銷售亦實現(xiàn)同比超過50%的增長。MO&Co.與little MO&Co.發(fā)揮協(xié)同效應，培養(yǎng)了具有忠實風格與文化認同的兩代消費者，最終實現(xiàn)的是1+1＞2的效果。

深有意味的是，或許是嗅到了這一趨勢，ICICLE日前也在多個媒體平臺發(fā)布了一條名為“新農村 China Village”的時裝秀短片，發(fā)布2021秋冬“自然之道”膠囊系列，呈現(xiàn)了一個生機勃勃博的鄉(xiāng)村。

歸根結底，無論在什么市場，優(yōu)質產品或者品牌的成功都不會是單方面的創(chuàng)造，只有得到人群的驗證，所有構想才能成立。

換言之，好的產品和扎實的品牌根基是一個要素，但終究還是要有合適的環(huán)境和把握住對的時機，國內服飾品牌要想實現(xiàn)真正意義上的國際化還有很長的一段路。