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國際動向

小眾”的 Vans 為什么能“做大”
？

發(fā)表時間：2021-08-11 16:07:37 作者： 來源：中國服裝協(xié)會 瀏覽：次

 

上世紀(jì)五十年代
，滑板運(yùn)動誕生于美國加州
，是沖浪運(yùn)動在陸地的延伸
。幾十年來
，滑板運(yùn)動的熱度逐漸蔓延至全球各地
。而在今年的東京奧運(yùn)會，滑板項目首次成為奧運(yùn)會官方比賽項目之一
，實現(xiàn)了從“小眾”到“大眾”的飛躍
。


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上圖：代表中國參加?xùn)|京奧運(yùn)會的16歲小將曾文蕙在女子街式項目中獲得第五名

　　近年來，隨著滑板運(yùn)動熱度越來越高
，一個與滑板文化緊密聯(lián)系的老品牌也水漲船高——它就是曾經(jīng)也非常“小眾”的美國滑板鞋品牌 Vans（范斯）
。

　　許多人或許不知道，Vans 品牌在2020財年（截止2020年3月）的銷售額已然超過 40億美元
，雖然離兩大頭部運(yùn)動品牌 Nike（耐克）和 Adidas（阿迪達(dá)斯）還有相當(dāng)?shù)木嚯x
，但已經(jīng)能與 Under Armour （安德瑪）Lululemon（露露檸檬）一爭高下，成為了貨真價實的“大品牌”
。

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　　根據(jù)Vans母公司
、美國服飾巨頭VF集團(tuán)公布的最新季度報告顯示，Vans已經(jīng)成為其頭號增長引擎
，品牌2022財年第一季度（即2021年4—6月）銷售額同比增幅高達(dá)110%
。雖然（截止2021年3月的）2021財年受新冠疫情影響Vans全年銷售額出現(xiàn)15%下滑，但2021財年第四季度（即2021年1—3月）開始銷售額已恢復(fù)增長，增幅為13%
。

　　* VF 旗下還擁有戶外和休閑服飾品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme

　　2004年
，Vans 被 VF集團(tuán)以3.96億美元收購。收購之時
，Vans 年銷售額只有3.45億美元
，到2017年的銷售額就接近了 30億美元，超越 The North Face 成為VF集團(tuán)的第一大品牌
。VF集團(tuán)為Vans定下的最新目標(biāo)是到2024年銷售額達(dá)到 60億美元
。

　　本文將為大家詳解 Vans 品牌曲折的成長經(jīng)歷，以及 Vans 近年來從小眾文化切入
，連上幾個臺階成長為“大品牌”的五個秘訣
。
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上圖：Vans的Instagram。Vans的標(biāo)志性slogan“Off the Wall”源于70年代中期滑手使用的滑板動作術(shù)語
，指飛出碗池
，再滑回碗池平穩(wěn)著陸的動作，現(xiàn)已被品牌引申為“桀驁不遜”和“創(chuàng)意的自我表達(dá)”
，也是核心品牌精神
。

　Vans的創(chuàng)立：“華夫餅底”走天下

 

　　Vans 品牌由 Paul Van Doren 與另外三位合伙人聯(lián)合創(chuàng)立于1966年。Paul Van Doren出生于波士頓
，16歲時高中輟學(xué)
，最初在馬薩諸塞州當(dāng)?shù)氐牧蚧鹉z運(yùn)動鞋制造商 Randy's 工作。這家制造商為了扭轉(zhuǎn)一家業(yè)績不佳的工廠
，將 Paul
、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亞州的 Garden Grove。后來三人便留在了加州
。在加州橘子郡的 Anaheim成立了自己的橡膠鞋廠 Van Doren Rubber Company
。

　　1966年，四人在阿納海姆市開設(shè)了第一家零售門店
，開業(yè)當(dāng)天就賣出16雙鞋
，甚至因為無法給顧客找零，只能讓顧客先把鞋子拿回家
，第二天再來結(jié)算
。

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上圖：Paul Van Doren，于2021年5月6日去世
，享年90歲
。

　　20世紀(jì)60年代美國滑板運(yùn)動正盛行，當(dāng)時Van Doren Rubber Company 的“華夫餅底”帆布鞋摩擦力強(qiáng)
、性價比高
，很快受到滑板愛好者的歡迎
。1976年，在傳奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的幫助下
，Vans 推出全球第一雙專業(yè)滑板鞋#95
，即現(xiàn)在的Era。

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上圖：華夫餅底的Era

　　到20世紀(jì)70年代末
，Vans 已在加州開出70家門店
，并已開始通過經(jīng)銷商在國際上銷售。1982年
，好萊塢巨星 Sean Penn在電影《開放的美國學(xué)府》（Fast Times at Ridgemont High) 中穿了 Vans 經(jīng)典棋盤格一腳蹬帆布鞋
，帶動該款產(chǎn)品銷量激增，讓Vans在美國的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大
。

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上圖：“Fast Times at Ridgemont High”劇照

Vans 的中期發(fā)展：兩次易手

 

　　80年代早期
，創(chuàng)始人Paul Van Doren 退出了公司日常管理。隨后市場競爭和仿冒者的雙重壓力下
，管理團(tuán)隊開始嘗試品類擴(kuò)張之路
，推出了棒球、籃球
、拳擊和跳傘等場景的運(yùn)動鞋
。但是品類增加讓庫存壓力更大。最終公司在1984年因無力償還債務(wù)
，申請了破產(chǎn)保護(hù)
。

　　80年代末，創(chuàng)始人Paul Van Doren 回歸
，實施了一系列嚴(yán)格的成本削減計劃
，終于帶領(lǐng)公司走出破產(chǎn)陰霾。1988年
，幾位創(chuàng)始人將公司以7500萬美元的價格出售給了投資機(jī)構(gòu) McCown DeLeeuw Co。

　　在新東家領(lǐng)導(dǎo)下
，Vans 啟動重組
，包括引入新管理層，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地
，圍繞各種體育及娛樂活動開展市場營銷及推廣等
。1991年，公司以每股14美元的價格在納斯達(dá)克交易所上市
，并正式更名為Vans
。

　　2004年，Vans 被二度轉(zhuǎn)手
，被美國戶外運(yùn)動服飾巨頭 VF集團(tuán)收購
。
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　　背靠VF集團(tuán)
，Vans近年增長的五大秘訣

 

1. 尊重創(chuàng)始人初心，強(qiáng)化品牌DNA

 

　　被VF 收購后
，Vans 逐漸突破“滑板鞋”定位
，通過銜接更多流行的文化元素，幫助品牌順利完成轉(zhuǎn)型
。創(chuàng)始人Paul 在自傳《Vans 創(chuàng)始人回憶錄》稱贊母公司 ：“VF明白一家公司的根源在強(qiáng)化品牌方面的重要作用
，對品牌的經(jīng)典設(shè)計做了調(diào)整，而不是徹底改造
。”

　　這一點在 Vans 品牌全球總裁 Doug Palladini（2004年加入VF集團(tuán)至今）口中也得到驗證
。據(jù)Doug回憶，VF 收購Vans當(dāng)時就意識到品牌的歷史和原創(chuàng)性（authenticity）在未來發(fā)展中至關(guān)重要
。

　　Doug 透露當(dāng)時VF 集團(tuán)最多的反饋就是“Vans 進(jìn)一步發(fā)展還需要我們給予哪些支持”

，VF 為品牌制定的戰(zhàn)略就是“在傳承品牌歷史的基礎(chǔ)上改進(jìn)”，比如產(chǎn)品方面就是以品牌最受歡迎五款經(jīng)典鞋型（Authentic
、Era
、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi）為藍(lán)本
，利用新的面料
、配色和印花等不斷更新設(shè)計。


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上圖：Vans的 slip-on“一腳蹬”產(chǎn)品

　　Vans 很多標(biāo)識性設(shè)計風(fēng)靡至今
，典型之一就是被反復(fù)演繹的棋盤格元素
。

　　黑白棋盤格是 Vans 在推出第一雙 Slip-on 鞋時用的花紋，靈感源自當(dāng)時每月在南加州為小朋友舉辦的圖畫比賽
。近年來
，Vans 一腳蹬（Slip-on）棋盤格幾乎是運(yùn)動鞋愛好者人手一雙的潮款。此外
，棋盤格元素也在Vans 品牌各個支線及各種聯(lián)名合作中頻頻出場
，比如：

 

  • Supreme x Vans 2016秋冬聯(lián)名系列

  • Opening Ceremony x Vans Vault "Quilt Pack" 2018 聯(lián)名系列

  • Vault by Vans ComfyCush Era（2019）

  • VANS X DOE 限時定制圖案系列（2021）

 

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　　2. 精心挑選聯(lián)名/贊助對象，夯實品牌四大支柱

　2018年9月
， Vans 品牌全球品牌總裁 Doug Palladini在披露新的五年業(yè)績目標(biāo)時再次強(qiáng)調(diào)
，品牌依靠藝術(shù)、音樂
、運(yùn)動和街頭文化四大支柱
，正在向全球第三大運(yùn)動生活方式品牌邁進(jìn)。

　　Doug Palladini 還指出Vans 品牌不追求“無處不在”的大眾化
，而是通過融合年輕人喜歡的各種多元流行元素
，不斷輻射至更廣泛的受眾人群。

　　Vans從90年代開始一直不斷贊助滑板
、沖浪
、滑水
、自行車等小眾極限運(yùn)動賽事。

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  • 1996年

    ，Vans贊助了首屆滑板三冠王錦標(biāo)賽
    。賽事后更名為“Vans三冠王賽事”，并逐漸囊括滑板
    、沖浪
    、滑水、滑雪
    、自由摩托越野等項目
    。

  • 2014年，Vans 又成為 US Open of Surfing（美國沖浪公開賽）冠名商

    。

  • 2019年

    ，Vans 成為ISA 世界沖浪比賽（WSG）冠名贊助商（下圖），該年度賽事也是東京奧運(yùn)會的預(yù)選賽事
    。


　　滑板文化到90年代步入低谷期
，為了讓品牌能持續(xù)獲得關(guān)注，Vans除了贊助體育賽事
、建滑板公園等
，最重要一個舉措就是在1995年贊助全美最大的巡回音樂節(jié) Warped Tour（下圖，已于2018年停辦）
。這也是Vans 首次連接潮流音樂文化圈
。

　　多年來，Vans 品牌通過與SXSW西南偏南等更多音樂節(jié)或是 Beatles（披頭士）等音樂人/團(tuán)體
、乃至伯克利音樂學(xué)院合作
，已將音樂深深地植入了品牌的文化內(nèi)涵。

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　　此外
，Vans多年來也通過一連串高頻聯(lián)名合作
，將街頭風(fēng)潮延伸至年輕人喜愛的多種文化類型。

　　Vans 最早的聯(lián)名合作可追溯至90年代與迪士尼《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名

，但早期更廣為人知的聯(lián)名應(yīng)該是在1996年
，合作對象正是2020年被VF集團(tuán)以21億美元收于同一門下的 Supreme。


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上圖：Vans x Supreme 聯(lián)名產(chǎn)品

　　2003年
，高端支線Vault by Vans 正式推出
，讓跨界聯(lián)名玩法更多樣
。除了時尚品牌之外
，Vans也開始與音樂家、藝術(shù)家
、知名IP聯(lián)名
。
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上圖：Vault by Vans x Kenzo
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上圖：Vault by Vans x Kaws
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上圖：Vault by Vans x 村上隆
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上圖：Vault by Vans x 海綿寶寶

　　據(jù) Vans 愛好者網(wǎng)站統(tǒng)計
，Vans在2020年共推出了108 個聯(lián)名系列，平均每個月9次聯(lián)名
，約每3天就上新一個聯(lián)名款
。

　　3. 倡導(dǎo)創(chuàng)意精神，鼓勵自我表達(dá)

　　Vans 自創(chuàng)立開始就倡導(dǎo)創(chuàng)意精神
，鼓勵自我表達(dá)
。1966 年創(chuàng)始人 Paul Van Doren 在加州開設(shè)第一家店鋪起，Vans便開始提供定制鞋服務(wù)
。2004年
，Vans在官網(wǎng)上推出個性定制板塊（Vans Customs），可供消費(fèi)者選用上百種顏色和圖案打造專屬經(jīng)典一腳蹬鞋款
。同年10月
，Old Skool鞋款也加入了個性定制的行列。

　　2019年
，Vans Customs自由定制鞋平臺再度升級
，推出“傳圖定制”功能，用戶只需登陸Vans官網(wǎng)
，在Customs自由定制鞋專區(qū)選擇喜歡鞋款
，上傳專屬圖案，再對鞋款部件加以設(shè)計配合
，就能把獨(dú)特創(chuàng)意展示在鞋款上
。

　　2019年9月，Vans 還舉辦了首屆全球定制鞋大賽
，優(yōu)勝者可贏取2.5萬美元大獎
。Vans也將在次年量產(chǎn)并在店鋪發(fā)售其設(shè)計作品；同時優(yōu)勝者還能獲得體驗?zāi)霞又軻ans總部之旅
，并有機(jī)會以個人的名義向慈善機(jī)構(gòu)捐贈10萬美元
。

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　　除了注重消費(fèi)者的創(chuàng)意展現(xiàn)，Vans也多次通過藝術(shù)家表達(dá)品牌理念
。比如2017年
，Vans推出了“全球創(chuàng)意企劃”活動，遴選了30位創(chuàng)意人士
，如插畫師
、音樂人、雕塑師等
，為每個人錄制了一個1分鐘的視頻
，傳播他們的創(chuàng)意理念，也順勢傳播Vans的定制服務(wù)
。

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上圖：Vans“全球創(chuàng)意企劃”的藝術(shù)家之一
，來自成都的插畫師Candy
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上圖：插畫師Candy的定制作品
。用戶可以直接下單，或在Candy的作品基礎(chǔ)上進(jìn)一步定制
。

　　4. 線上線下強(qiáng)調(diào)互動和“參與感”

　　2021年6月
，Vans 位于上海南京東路的品牌體驗中心正式開業(yè)。這是Vans在亞洲單店面積最大的沉浸式體驗空間
。店內(nèi)有電子購物大屏用來檢索商品
，還配置有AR射擊游戲《鞋盒大作戰(zhàn)》和滑板模擬體感游戲《他們叫我別滑板》，讓購物過程更有樂趣
。

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　　即便是在線上
，Vans也不斷強(qiáng)化用戶的參與感：

　　2021年春節(jié)前夕，Vans推出了基于AR技術(shù)的朋友圈廣告“伸爪掃一掃”活動
。參與活動可以獲得一系列獎勵
，最大的獎品是Vans的限定聯(lián)名鞋款。據(jù)Vans官方發(fā)布的數(shù)據(jù)
，這一朋友圈廣告首發(fā)五小時內(nèi), 就帶來了朋友圈1570多萬的曝光
。

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　　5. 強(qiáng)化滑板運(yùn)動在中國的影響力

　　相較歐美，中國滑板運(yùn)動起步較晚
，市場還有待成熟
。但近年來隨著滑板納入奧運(yùn)項目，街潮崛起
，中國的滑板文化熱度也越來越高
。

　　2009年，Vans 品牌入華第二年
，就將世界滑板日帶到了中國
，在上海和北京組織了中國首個世界滑板日活動。到2019年
，Vans 在中國的世界滑板日活動已從最初的幾個城市
、幾百名滑手?jǐn)U大至50個城市 63 家滑板店、超過 20000 名滑手共同參與
。

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上圖：2019年Vans在中國的世界滑板日活動

　　2017年
，Vans 將全球唯一認(rèn)證的公園地形滑板巡回錦標(biāo)賽——職業(yè)公園滑板賽首次帶到中國，設(shè)立上海賽站
。2019年
，Vans 還聯(lián)合其它機(jī)構(gòu)打造首個中國大學(xué)生專屬滑板賽事“范大滑”，并在上海
、廣州
、成都、北京舉辦了四城五站的比賽。

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上圖：“范大滑”總決賽現(xiàn)場
。比賽地點為北京工業(yè)大學(xué)

　　此外，2018年開始
，Vans 還與本土滑板店和滑板教學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出“Vans滑板學(xué)校”項目
，旨在讓更多有滑板興趣的小白用戶入門體驗。目前Vans滑板學(xué)校已登陸上海
、北京
、廣州、武漢
、成都等城市
。

　　可見，無論產(chǎn)品和營銷活動如何多元
，Vans在世界各地都在始終強(qiáng)化自己的根基——滑板文化
。

附錄：

 

 

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（*圖表中2003/2012/2018/2019年銷售額為官方披露的品牌具體數(shù)據(jù)，其他年份均根據(jù)官方披露的歷年銷售增幅推算

。VF 集團(tuán)在2017財年報中宣布今后將把財會年度清算日期從當(dāng)前的12月31日調(diào)整至翌年的3月31日
，因此表中披露2018財年銷售額增幅為新財年3個月過渡期增幅。）

 

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