上圖：代表中國(guó)參加?xùn)|京奧運(yùn)會(huì)的16歲小將曾文蕙在女子街式項(xiàng)目中獲得第五名 近年來(lái)，隨著滑板運(yùn)動(dòng)熱度越來(lái)越高，一個(gè)與滑板文化緊密聯(lián)系的老品牌也水漲船高——它就是曾經(jīng)也非常“小眾”的美國(guó)滑板鞋品牌 Vans（范斯）。 許多人或許不知道，Vans 品牌在2020財(cái)年（截止2020年3月）的銷(xiāo)售額已然超過(guò) 40億美元，雖然離兩大頭部運(yùn)動(dòng)品牌 Nike（耐克）和 Adidas（阿迪達(dá)斯）還有相當(dāng)?shù)木嚯x，但已經(jīng)能與 Under Armour （安德瑪）Lululemon（露露檸檬）一爭(zhēng)高下，成為了貨真價(jià)實(shí)的“大品牌”。 根據(jù)Vans母公司、美國(guó)服飾巨頭VF集團(tuán)公布的最新季度報(bào)告顯示，Vans已經(jīng)成為其頭號(hào)增長(zhǎng)引擎，品牌2022財(cái)年第一季度（即2021年4—6月）銷(xiāo)售額同比增幅高達(dá)110%。雖然（截止2021年3月的）2021財(cái)年受新冠疫情影響Vans全年銷(xiāo)售額出現(xiàn)15%下滑，但2021財(cái)年第四季度（即2021年1—3月）開(kāi)始銷(xiāo)售額已恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅為13%。 * VF 旗下還擁有戶(hù)外和休閑服飾品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme 2004年，Vans 被 VF集團(tuán)以3.96億美元收購(gòu)。收購(gòu)之時(shí)，Vans 年銷(xiāo)售額只有3.45億美元，到2017年的銷(xiāo)售額就接近了 30億美元，超越 The North Face 成為VF集團(tuán)的第一大品牌。VF集團(tuán)為Vans定下的最新目標(biāo)是到2024年銷(xiāo)售額達(dá)到 60億美元。 本文將為大家詳解 Vans 品牌曲折的成長(zhǎng)經(jīng)歷，以及 Vans 近年來(lái)從小眾文化切入，連上幾個(gè)臺(tái)階成長(zhǎng)為“大品牌”的五個(gè)秘訣。上圖：Vans的Instagram。Vans的標(biāo)志性slogan“Off the Wall”源于70年代中期滑手使用的滑板動(dòng)作術(shù)語(yǔ)，指飛出碗池，再滑回碗池平穩(wěn)著陸的動(dòng)作，現(xiàn)已被品牌引申為“桀驁不遜”和“創(chuàng)意的自我表達(dá)”，也是核心品牌精神。
Vans的創(chuàng)立：“華夫餅底”走天下
Vans 品牌由 Paul Van Doren 與另外三位合伙人聯(lián)合創(chuàng)立于1966年。Paul Van Doren出生于波士頓，16歲時(shí)高中輟學(xué)，最初在馬薩諸塞州當(dāng)?shù)氐牧蚧鹉z運(yùn)動(dòng)鞋制造商 Randy's 工作。這家制造商為了扭轉(zhuǎn)一家業(yè)績(jī)不佳的工廠(chǎng)，將 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亞州的 Garden Grove。后來(lái)三人便留在了加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立了自己的橡膠鞋廠(chǎng) Van Doren Rubber Company。 1966年，四人在阿納海姆市開(kāi)設(shè)了第一家零售門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣(mài)出16雙鞋，甚至因?yàn)闊o(wú)法給顧客找零，只能讓顧客先把鞋子拿回家，第二天再來(lái)結(jié)算。上圖：Paul Van Doren，于2021年5月6日去世，享年90歲。 20世紀(jì)60年代美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)正盛行，當(dāng)時(shí)Van Doren Rubber Company 的“華夫餅底”帆布鞋摩擦力強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高，很快受到滑板愛(ài)好者的歡迎。1976年，在傳奇滑手 Tony Alva 和 Stacy Peralta的幫助下，Vans 推出全球第一雙專(zhuān)業(yè)滑板鞋#95 ，即現(xiàn)在的Era。 到20世紀(jì)70年代末，Vans 已在加州開(kāi)出70家門(mén)店，并已開(kāi)始通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商在國(guó)際上銷(xiāo)售。1982年，好萊塢巨星 Sean Penn在電影《開(kāi)放的美國(guó)學(xué)府》（Fast Times at Ridgemont High) 中穿了 Vans 經(jīng)典棋盤(pán)格一腳蹬帆布鞋，帶動(dòng)該款產(chǎn)品銷(xiāo)量激增，讓Vans在美國(guó)的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大。上圖：“Fast Times at Ridgemont High”劇照
Vans 的中期發(fā)展：兩次易手
80年代早期，創(chuàng)始人Paul Van Doren 退出了公司日常管理。隨后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和仿冒者的雙重壓力下，管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)始嘗試品類(lèi)擴(kuò)張之路，推出了棒球、籃球、拳擊和跳傘等場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)鞋。但是品類(lèi)增加讓庫(kù)存壓力更大。最終公司在1984年因無(wú)力償還債務(wù)，申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。 80年代末，創(chuàng)始人Paul Van Doren 回歸，實(shí)施了一系列嚴(yán)格的成本削減計(jì)劃，終于帶領(lǐng)公司走出破產(chǎn)陰霾。1988年，幾位創(chuàng)始人將公司以7500萬(wàn)美元的價(jià)格出售給了投資機(jī)構(gòu) McCown DeLeeuw Co。 在新東家領(lǐng)導(dǎo)下，Vans 啟動(dòng)重組，包括引入新管理層，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，圍繞各種體育及娛樂(lè)活動(dòng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣等。1991年，公司以每股14美元的價(jià)格在納斯達(dá)克交易所上市，并正式更名為Vans。 2004年，Vans 被二度轉(zhuǎn)手，被美國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)服飾巨頭 VF集團(tuán)收購(gòu)。
背靠VF集團(tuán)，Vans近年增長(zhǎng)的五大秘訣
1. 尊重創(chuàng)始人初心，強(qiáng)化品牌DNA
被VF 收購(gòu)后，Vans 逐漸突破“滑板鞋”定位，通過(guò)銜接更多流行的文化元素，幫助品牌順利完成轉(zhuǎn)型。創(chuàng)始人Paul 在自傳《Vans 創(chuàng)始人回憶錄》稱(chēng)贊母公司 ：“VF明白一家公司的根源在強(qiáng)化品牌方面的重要作用，對(duì)品牌的經(jīng)典設(shè)計(jì)做了調(diào)整，而不是徹底改造。” 這一點(diǎn)在 Vans 品牌全球總裁 Doug Palladini（2004年加入VF集團(tuán)至今）口中也得到驗(yàn)證。據(jù)Doug回憶，VF 收購(gòu)Vans當(dāng)時(shí)就意識(shí)到品牌的歷史和原創(chuàng)性（authenticity）在未來(lái)發(fā)展中至關(guān)重要。
Doug 透露當(dāng)時(shí)VF 集團(tuán)最多的反饋就是“Vans 進(jìn)一步發(fā)展還需要我們給予哪些支持”，VF 為品牌制定的戰(zhàn)略就是“在傳承品牌歷史的基礎(chǔ)上改進(jìn)”，比如產(chǎn)品方面就是以品牌最受歡迎五款經(jīng)典鞋型（Authentic、Era、Slip-on、Old Skool 和 Sk8-Hi）為藍(lán)本，利用新的面料、配色和印花等不斷更新設(shè)計(jì)。
上圖：Vans的 slip-on“一腳蹬”產(chǎn)品 Vans 很多標(biāo)識(shí)性設(shè)計(jì)風(fēng)靡至今，典型之一就是被反復(fù)演繹的棋盤(pán)格元素。 黑白棋盤(pán)格是 Vans 在推出第一雙 Slip-on 鞋時(shí)用的花紋，靈感源自當(dāng)時(shí)每月在南加州為小朋友舉辦的圖畫(huà)比賽。近年來(lái)，Vans 一腳蹬（Slip-on）棋盤(pán)格幾乎是運(yùn)動(dòng)鞋愛(ài)好者人手一雙的潮款。此外，棋盤(pán)格元素也在Vans 品牌各個(gè)支線(xiàn)及各種聯(lián)名合作中頻頻出場(chǎng)，比如：
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Supreme x Vans 2016秋冬聯(lián)名系列
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Opening Ceremony x Vans Vault "Quilt Pack" 2018 聯(lián)名系列
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Vault by Vans ComfyCush Era（2019）
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VANS X DOE 限時(shí)定制圖案系列（2021）
2. 精心挑選聯(lián)名/贊助對(duì)象，夯實(shí)品牌四大支柱 2018年9月， Vans 品牌全球品牌總裁 Doug Palladini在披露新的五年業(yè)績(jī)目標(biāo)時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，品牌依靠藝術(shù)、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)和街頭文化四大支柱，正在向全球第三大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌邁進(jìn)。 Doug Palladini 還指出Vans 品牌不追求“無(wú)處不在”的大眾化，而是通過(guò)融合年輕人喜歡的各種多元流行元素，不斷輻射至更廣泛的受眾人群。 Vans從90年代開(kāi)始一直不斷贊助滑板、沖浪、滑水、自行車(chē)等小眾極限運(yùn)動(dòng)賽事。
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1996年，Vans贊助了首屆滑板三冠王錦標(biāo)賽。賽事后更名為“Vans三冠王賽事”，并逐漸囊括滑板、沖浪、滑水、滑雪、自由摩托越野等項(xiàng)目。
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2014年，Vans 又成為 US Open of Surfing（美國(guó)沖浪公開(kāi)賽）冠名商。
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2019年，Vans 成為ISA 世界沖浪比賽（WSG）冠名贊助商（下圖），該年度賽事也是東京奧運(yùn)會(huì)的預(yù)選賽事。
滑板文化到90年代步入低谷期，為了讓品牌能持續(xù)獲得關(guān)注，Vans除了贊助體育賽事、建滑板公園等，最重要一個(gè)舉措就是在1995年贊助全美最大的巡回音樂(lè)節(jié) Warped Tour（下圖，已于2018年停辦）。這也是Vans 首次連接潮流音樂(lè)文化圈。 多年來(lái)，Vans 品牌通過(guò)與SXSW西南偏南等更多音樂(lè)節(jié)或是 Beatles（披頭士）等音樂(lè)人/團(tuán)體、乃至伯克利音樂(lè)學(xué)院合作，已將音樂(lè)深深地植入了品牌的文化內(nèi)涵。 此外，Vans多年來(lái)也通過(guò)一連串高頻聯(lián)名合作，將街頭風(fēng)潮延伸至年輕人喜愛(ài)的多種文化類(lèi)型。
Vans 最早的聯(lián)名合作可追溯至90年代與迪士尼《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名，但早期更廣為人知的聯(lián)名應(yīng)該是在1996年，合作對(duì)象正是2020年被VF集團(tuán)以21億美元收于同一門(mén)下的 Supreme。
上圖：Vans x Supreme 聯(lián)名產(chǎn)品 2003年，高端支線(xiàn)Vault by Vans 正式推出，讓跨界聯(lián)名玩法更多樣。除了時(shí)尚品牌之外，Vans也開(kāi)始與音樂(lè)家、藝術(shù)家、知名IP聯(lián)名。 據(jù) Vans 愛(ài)好者網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，Vans在2020年共推出了108 個(gè)聯(lián)名系列，平均每個(gè)月9次聯(lián)名，約每3天就上新一個(gè)聯(lián)名款。 3. 倡導(dǎo)創(chuàng)意精神，鼓勵(lì)自我表達(dá) Vans 自創(chuàng)立開(kāi)始就倡導(dǎo)創(chuàng)意精神，鼓勵(lì)自我表達(dá)。1966 年創(chuàng)始人 Paul Van Doren 在加州開(kāi)設(shè)第一家店鋪起，Vans便開(kāi)始提供定制鞋服務(wù)。2004年，Vans在官網(wǎng)上推出個(gè)性定制板塊（Vans Customs），可供消費(fèi)者選用上百種顏色和圖案打造專(zhuān)屬經(jīng)典一腳蹬鞋款。同年10月，Old Skool鞋款也加入了個(gè)性定制的行列。 2019年，Vans Customs自由定制鞋平臺(tái)再度升級(jí)，推出“傳圖定制”功能，用戶(hù)只需登陸Vans官網(wǎng)，在Customs自由定制鞋專(zhuān)區(qū)選擇喜歡鞋款，上傳專(zhuān)屬圖案，再對(duì)鞋款部件加以設(shè)計(jì)配合，就能把獨(dú)特創(chuàng)意展示在鞋款上。 2019年9月，Vans 還舉辦了首屆全球定制鞋大賽，優(yōu)勝者可贏(yíng)取2.5萬(wàn)美元大獎(jiǎng)。Vans也將在次年量產(chǎn)并在店鋪發(fā)售其設(shè)計(jì)作品；同時(shí)優(yōu)勝者還能獲得體驗(yàn)?zāi)霞又軻ans總部之旅，并有機(jī)會(huì)以個(gè)人的名義向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)10萬(wàn)美元。 除了注重消費(fèi)者的創(chuàng)意展現(xiàn)，Vans也多次通過(guò)藝術(shù)家表達(dá)品牌理念。比如2017年，Vans推出了“全球創(chuàng)意企劃”活動(dòng)，遴選了30位創(chuàng)意人士，如插畫(huà)師、音樂(lè)人、雕塑師等，為每個(gè)人錄制了一個(gè)1分鐘的視頻，傳播他們的創(chuàng)意理念，也順勢(shì)傳播Vans的定制服務(wù)。上圖：Vans“全球創(chuàng)意企劃”的藝術(shù)家之一，來(lái)自成都的插畫(huà)師Candy上圖：插畫(huà)師Candy的定制作品。用戶(hù)可以直接下單，或在Candy的作品基礎(chǔ)上進(jìn)一步定制。 4. 線(xiàn)上線(xiàn)下強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和“參與感” 2021年6月，Vans 位于上海南京東路的品牌體驗(yàn)中心正式開(kāi)業(yè)。這是Vans在亞洲單店面積最大的沉浸式體驗(yàn)空間。店內(nèi)有電子購(gòu)物大屏用來(lái)檢索商品，還配置有AR射擊游戲《鞋盒大作戰(zhàn)》和滑板模擬體感游戲《他們叫我別滑板》，讓購(gòu)物過(guò)程更有樂(lè)趣。 即便是在線(xiàn)上，Vans也不斷強(qiáng)化用戶(hù)的參與感： 2021年春節(jié)前夕，Vans推出了基于A(yíng)R技術(shù)的朋友圈廣告“伸爪掃一掃”活動(dòng)。參與活動(dòng)可以獲得一系列獎(jiǎng)勵(lì)，最大的獎(jiǎng)品是Vans的限定聯(lián)名鞋款。據(jù)Vans官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一朋友圈廣告首發(fā)五小時(shí)內(nèi), 就帶來(lái)了朋友圈1570多萬(wàn)的曝光。 5. 強(qiáng)化滑板運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的影響力 相較歐美，中國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)起步較晚，市場(chǎng)還有待成熟。但近年來(lái)隨著滑板納入奧運(yùn)項(xiàng)目，街潮崛起，中國(guó)的滑板文化熱度也越來(lái)越高。 2009年，Vans 品牌入華第二年，就將世界滑板日帶到了中國(guó)，在上海和北京組織了中國(guó)首個(gè)世界滑板日活動(dòng)。到2019年，Vans 在中國(guó)的世界滑板日活動(dòng)已從最初的幾個(gè)城市、幾百名滑手?jǐn)U大至50個(gè)城市 63 家滑板店、超過(guò) 20000 名滑手共同參與。上圖：2019年Vans在中國(guó)的世界滑板日活動(dòng) 2017年，Vans 將全球唯一認(rèn)證的公園地形滑板巡回錦標(biāo)賽——職業(yè)公園滑板賽首次帶到中國(guó)，設(shè)立上海賽站。2019年，Vans 還聯(lián)合其它機(jī)構(gòu)打造首個(gè)中國(guó)大學(xué)生專(zhuān)屬滑板賽事“范大滑”，并在上海、廣州、成都、北京舉辦了四城五站的比賽。上圖：“范大滑”總決賽現(xiàn)場(chǎng)。比賽地點(diǎn)為北京工業(yè)大學(xué) 此外，2018年開(kāi)始，Vans 還與本土滑板店和滑板教學(xué)機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出“Vans滑板學(xué)校”項(xiàng)目，旨在讓更多有滑板興趣的小白用戶(hù)入門(mén)體驗(yàn)。目前Vans滑板學(xué)校已登陸上海、北京、廣州、武漢、成都等城市。 可見(jiàn)，無(wú)論產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何多元，Vans在世界各地都在始終強(qiáng)化自己的根基——滑板文化。
（*圖表中2003/2012/2018/2019年銷(xiāo)售額為官方披露的品牌具體數(shù)據(jù)，其他年份均根據(jù)官方披露的歷年銷(xiāo)售增幅推算。VF 集團(tuán)在2017財(cái)年報(bào)中宣布今后將把財(cái)會(huì)年度清算日期從當(dāng)前的12月31日調(diào)整至翌年的3月31日，因此表中披露2018財(cái)年銷(xiāo)售額增幅為新財(cái)年3個(gè)月過(guò)渡期增幅。）
