意大利奢侈品牌的資本化擴(kuò)張依然十分謹(jǐn)慎

作者 | Drizzie

Ermenegildo Zegna杰尼亞已經(jīng)成為意大利奢侈品牌中的反叛者。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，擁有111年的家族企業(yè)杰尼亞集團(tuán)宣布將于今年晚些時(shí)候與Investindustrial Acquisition Corp.合并成為一家紐交所上市公司，預(yù)計(jì)籌集8.8億美元。合并后的新公司預(yù)期初始企業(yè)價(jià)值為32億美金約合207億人民幣，預(yù)期市值為25億美金約合162億人民幣。

Investindustrial Acquisition Corp.是由意大利私募基金Investindustrial成立的一個(gè)特殊目的收購(gòu)公司。合并成為上市公司后，公司總部仍位于意大利米蘭，杰尼亞家族將通過(guò)其擁有的62%的股份對(duì)公司擁有控制權(quán)，Investindustrial Acquisition Corp則將持有11%的股份。杰尼亞集團(tuán)的第三代繼承人Gildo Zegna將繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官。

與那些保守的家族企業(yè)相比，杰尼亞顯然站在了另一個(gè)陣營(yíng)，決定放手一搏。Gildo Zegna表示，“我們本可以再獨(dú)立100年，但時(shí)機(jī)已到，世界發(fā)生了很大變化，奢侈品行業(yè)的挑戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻。” 

杰尼亞近年來(lái)的轉(zhuǎn)身得益于幾個(gè)清晰的策略。

其一是適度的年輕化轉(zhuǎn)型。此前以5億美元對(duì)美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Thom Browne的成功收購(gòu)，是杰尼亞決定上市的重要信心來(lái)源。該集團(tuán)表示，收購(gòu)標(biāo)志性的Thom Browne品牌，展示了集團(tuán)并購(gòu)戰(zhàn)略的實(shí)力和發(fā)展品牌的能力。自2018年以來(lái)，Thom Browne的收入已經(jīng)翻了一番。

Thom Browne也推動(dòng)杰尼亞主品牌的年輕化，此前發(fā)布的ZEGNA x FEAR OF GOD聯(lián)名系列贏得了新一代年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。杰尼亞集團(tuán)表示，在保持其在傳統(tǒng)正裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，集團(tuán)近來(lái)擴(kuò)大了其在奢侈休閑裝領(lǐng)域的影響力，該類別的銷售額從2016年的38%漲幅擴(kuò)大到2021年的50%以上。

其二是繼續(xù)強(qiáng)化“意大利制造”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行行業(yè)資源的垂直整合。 

上個(gè)月，杰尼亞和Prada宣布共同收購(gòu)意大利高端羊絨制造商Filati Biagioli Modesto S.p.A.的多數(shù)股權(quán)。杰尼亞強(qiáng)調(diào)，垂直整合“意大利制造”紡織品供應(yīng)鏈能夠確保集團(tuán)長(zhǎng)期維持卓越水平。

2019年，杰尼亞集團(tuán)與意大利服飾面料制造商Dondi Group簽署了多數(shù)股權(quán)的收購(gòu)協(xié)議。Dondi主要生產(chǎn)和研發(fā)各種高質(zhì)量的面料。杰尼亞集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，該收購(gòu)有助于集團(tuán)加強(qiáng)其在女性面料方面的掌控力，以更好地布局女裝市場(chǎng)。

實(shí)際上，早在1910年杰尼亞集團(tuán)由Ermenegildo Zegna在意大利Trivero創(chuàng)立時(shí)，該公司就是一家面料制造商，隨后在家族后代受眾通過(guò)發(fā)展定制男裝業(yè)務(wù)形成規(guī)模。

對(duì)于供應(yīng)鏈的重視寫在杰尼亞集團(tuán)的基因里。在過(guò)去幾年中，杰尼亞通過(guò)收購(gòu)意大利紡織品制造商，形成了一個(gè)“意大利制造”的高端紡織品實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)。該平臺(tái)是與杰尼亞集團(tuán)的成衣業(yè)務(wù)和定制產(chǎn)品并駕齊驅(qū)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在杰尼亞集團(tuán)不僅能為自己的品牌提供優(yōu)質(zhì)面料，也是其他奢侈品牌的重要供應(yīng)商。

通過(guò)Chanel和愛(ài)馬仕等品牌近年來(lái)收購(gòu)供應(yīng)鏈的動(dòng)作來(lái)看，這些歷史悠久的頭部奢侈品牌在市場(chǎng)愈發(fā)浮躁的趨勢(shì)下，意識(shí)到當(dāng)前正是夯實(shí)自身實(shí)力的黃金窗口。在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疲于奔命的同時(shí)建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是最不容易被替代的。

其三，杰尼亞集團(tuán)押注包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲市場(chǎng)。1991年，杰尼亞是第一個(gè)在中國(guó)開(kāi)業(yè)的奢侈男裝品牌，2019年，大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)貢獻(xiàn)了集團(tuán)服裝、配飾和紡織品收入的35%。

今年3月，杰尼亞集團(tuán)宣布聘請(qǐng)VOGUE中國(guó)原主編張宇擔(dān)任首席執(zhí)行官Gildo Zegna的亞洲地區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)，張宇將與本地團(tuán)隊(duì)合作，加強(qiáng)杰尼亞集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

Gildo Zegna在今天下午的新聞發(fā)布會(huì)中也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)在疫情后全球市場(chǎng)中的特殊角色。他認(rèn)為品牌在這個(gè)快節(jié)奏發(fā)展的特殊市場(chǎng)中不進(jìn)則退，需要不斷加大投入。

在中國(guó)市場(chǎng)的帶動(dòng)下，杰尼亞集團(tuán)也成為意大利奢侈品牌中業(yè)績(jī)復(fù)蘇相對(duì)較快的品牌之一。今年，集團(tuán)預(yù)計(jì)年銷售額將接近2019年的水平，Gildo Zegna認(rèn)為2021年上半年的市場(chǎng)已經(jīng)十分樂(lè)觀。

盡管Gildo Zegna在下午的視頻新聞發(fā)布會(huì)上表示，上市時(shí)機(jī)的選擇是各方面因素的結(jié)果，但有分析認(rèn)為，杰尼亞集團(tuán)選擇此時(shí)上市，與意大利奢侈品牌開(kāi)展自救的趨勢(shì)不無(wú)關(guān)系。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，意大利奢侈品牌未能形成能夠與幾大奢侈品巨頭抗衡的、真正全球化的多品牌集團(tuán)。雖然上世紀(jì)六十年代意大利工業(yè)化程度的上升造就了時(shí)尚成衣產(chǎn)業(yè)的成熟，并隨之培育了Giorgio Armani這樣的傳奇設(shè)計(jì)師，但是意大利家族品牌內(nèi)部的排他性基因一直在成為阻礙其規(guī)�；�的原因。  

這些以意大利血統(tǒng)和經(jīng)典制造為豪的奢侈品牌，由于受制于家族企業(yè)的種種弊病，以及反感外部資本，長(zhǎng)期停留在行業(yè)中部。這也是為什么盡管意大利擁有一系列令人印象深刻的著名品牌，但它缺乏一個(gè)像LVMH和開(kāi)云集團(tuán)這樣的奢侈品行業(yè)領(lǐng)軍者。

在疫情中，意大利奢侈品行業(yè)的這一缺陷被前所未有地凸顯出來(lái)，一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正試圖做出改變。

據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX早前報(bào)道，Diesel母公司OTB集團(tuán)創(chuàng)始人Renzo Rosso最近被任命為商業(yè)游說(shuō)機(jī)構(gòu)Confindustria的代表，他的任務(wù)是支持意大利本土奢侈時(shí)尚品牌，說(shuō)服長(zhǎng)期各自為政的中小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，建立一個(gè)更加統(tǒng)一的戰(zhàn)線。Ermenegildo Zegna、Moncler的Remo Ruffini、Prada聯(lián)合主席Patrizio Bertelli和Max Mara董事長(zhǎng)Luigi Maramotti正在和他一起做出戰(zhàn)略決策。

不過(guò)，令人意外的是，Gildo Zegna和Investindustrial的創(chuàng)始人兼工業(yè)咨詢委員會(huì)主席Andrea C. Bonomi在會(huì)議中共同強(qiáng)調(diào)，杰尼亞并無(wú)意成為一個(gè)巨無(wú)霸奢侈品集團(tuán)（conglomerate），這不是集團(tuán)的重點(diǎn)，品牌希望吸引理念相似的品牌，打造一個(gè)圍繞著杰尼亞的品牌帝國(guó)，專注于意大利的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)本身。

可以看出，意大利奢侈品牌的資本化擴(kuò)張依然十分聚焦和謹(jǐn)慎，對(duì)于已經(jīng)邁出上市和接受外部投資這一步的杰尼亞集團(tuán)仍是如此。正如其品牌官方介紹所說(shuō)，杰尼亞持續(xù)關(guān)注集團(tuán)的品牌資產(chǎn)，同時(shí)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)其傳統(tǒng)和可持續(xù)發(fā)展精神，讓品牌名字成為質(zhì)量和奢侈品代名詞的獨(dú)特工藝。

與奢侈品巨頭不同，意大利家族企業(yè)的傳承者對(duì)意大利時(shí)裝工業(yè)本身的熱愛(ài)，顯然壓過(guò)了對(duì)資本擴(kuò)張的渴望。