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    貝恩最新報(bào)告：中國(guó)和美國(guó)引領(lǐng)奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，三大趨勢(shì)值得關(guān)注

    發(fā)表時(shí)間：2021-05-24 15:05:38 作者： 來(lái)源：中國(guó)服裝協(xié)會(huì) 瀏覽：次

    美國(guó)管理咨詢公司 Bain&Company （貝恩公司）日前表示
    ，在中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，全球奢侈品行業(yè)最早可能在今年恢復(fù)到疫情前的水平
    。

     

    　　貝恩公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布了《貝恩2021年奢侈品調(diào)研春季版》（Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update）
    。報(bào)告稱
    ，    2021年第一季度，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)較（疫情前的）2019年同期增長(zhǎng)了不到1%（按不變匯率計(jì)增長(zhǎng)了2%至3%）
    。
    　　貝恩表示，雖然市場(chǎng)出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象
    ，但仍存在高度不確定性
    ，預(yù)計(jì)2021年的復(fù)蘇可能呈現(xiàn)以下兩種軌跡:

     

    • 軌跡1（30%概率）：如果當(dāng)前的復(fù)蘇勢(shì)頭能夠貫穿全年

      ，那么全球奢侈品市場(chǎng)的銷售額最早能夠在今年恢復(fù)到或超過(guò)2019年的水平（2800億歐元)。在這種情況下
      ，2021年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將在2800至2950億歐元之間
      。

    • 軌跡2（70%概率）：如果僅第一季度勢(shì)頭強(qiáng)勁

      ，但全年增長(zhǎng)受到了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)放緩和旅游消費(fèi)受限的影響
      ，那么奢侈品行業(yè)要到2022年才能恢復(fù)到疫情前水平。在這種情況下
      ，2021年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將在2500 至2650億歐元之間
      。（軌跡2的復(fù)蘇速度已快于貝恩去年11月的預(yù)測(cè)，貝恩當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)奢侈品行業(yè)要到2023年才能完全恢復(fù)）

     

    　　貝恩公司合伙人
    、該研究報(bào)告的主要作者 Claudia D’arpizio 說(shuō)：“顯然消費(fèi)者仍然想購(gòu)買奢侈品，加上品牌的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力
    ，這些因素正在推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)。”

     

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    中國(guó)和美國(guó)推動(dòng)今年開局強(qiáng)勁

     

    　　去年全球奢侈品銷售額下降了23%
    ，至2170億歐元，出現(xiàn)有史以來(lái)最大的降幅
    ，也是2009年以來(lái)首次下降
    。當(dāng)時(shí)疫情迫使門店關(guān)閉，國(guó)際旅游幾乎停滯
    。
    　　今年第一季度的增長(zhǎng)勢(shì)頭主要受到了中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)
    。
    　　在全球最大的奢侈品市場(chǎng)——中國(guó)
    ，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回流
    ，國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)加速。
    　　美國(guó)采取了一項(xiàng)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃
    ，加上疫苗的推出
    ，推動(dòng)奢侈品消費(fèi)的反彈勢(shì)頭強(qiáng)于預(yù)期
    。貝恩表示：”美國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)出人意料的亮點(diǎn)
    。”
    　　相比之下，歐洲的情況落后于其他市場(chǎng)
    ，它受到了疫苗接種緩慢和國(guó)際旅游缺失的阻礙
    。
    　　顯然全球各市場(chǎng)的復(fù)蘇進(jìn)程是不平衡的
    ，這也體現(xiàn)在不同企業(yè)之間
    ，LVMH集團(tuán)、Hermès（愛馬仕）和開云集團(tuán) (Kering) 等行業(yè)巨頭已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的水平
    ，而 Ferragamo（菲拉格慕）和 Tod ‘s（托德斯）等較小的企業(yè)仍需迎頭趕上
    。

     

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    　　三大趨勢(shì)值得關(guān)注

     

    　　隨著奢侈品行業(yè)走過(guò)危機(jī)時(shí)期
    ，一些新的趨勢(shì)正在形成。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求仍在增長(zhǎng)
    ；疫情下一些消費(fèi)者首次使用線上購(gòu)買渠道
    ，奢侈品的線上增長(zhǎng)依然強(qiáng)勁；奢侈品的價(jià)格區(qū)間也在擴(kuò)大
    ，入門級(jí)產(chǎn)品越來(lái)越多
    ，高端產(chǎn)品也越來(lái)越多。
    　　貝恩總結(jié)了未來(lái)幾個(gè)月里值得關(guān)注的三大趨勢(shì)：

     

    • 美國(guó)奢侈品市場(chǎng)將被重塑：貝恩發(fā)現(xiàn)

      ，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)反彈的同時(shí)，城市中心正在發(fā)生變化
      ，現(xiàn)在二線城市或郊區(qū)的銷售情況比紐約等大都市更好，這是品牌在評(píng)估足跡時(shí)必須考慮的一個(gè)因素
      。另外亞文化和年輕一代消費(fèi)者的思維方式也需要被關(guān)注
      。

    • 人際接觸仍然很重要：疫情迫使傳統(tǒng)上不愿在網(wǎng)上銷售的奢侈品牌全面接受了電子商務(wù)

      ，貝恩預(yù)計(jì)2021年，超過(guò)85%的奢侈品購(gòu)買行為將受到數(shù)字化的影響
      。但奢侈品行業(yè)仍然需要人際接觸
      ，無(wú)論是在店內(nèi)還是遠(yuǎn)程
      ，這些互動(dòng)將在維持顧客忠誠(chéng)度方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。

    • 二手奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大：貝恩估計(jì)2020年全球二手奢侈品市場(chǎng)的規(guī)模在280億歐元左右

      ，高于2019年的260億歐元
      。它認(rèn)為，二手奢侈品市場(chǎng)吸引的不僅是那些購(gòu)買入門級(jí)經(jīng)典款的年輕消費(fèi)者
      ，同時(shí)也包括那些尋找高端產(chǎn)品或收藏價(jià)值的頂級(jí)收藏家
      。奢侈品牌越來(lái)越多地進(jìn)入二手市場(chǎng)
      ，它們希望在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中與客戶互動(dòng)
      。

     

    　　貝恩公司合伙人、報(bào)告合著者 Federica Levato 表示：“面對(duì)危機(jī)
    ，各大品牌被迫打破規(guī)則
    ，迅速創(chuàng)新。隨著生活開始回歸正常
    ，消費(fèi)者希望與品牌建立一種由技術(shù)支持的新型人際關(guān)系。品牌需要密切關(guān)注塑造新常態(tài)的關(guān)鍵趨勢(shì)
    ，同時(shí)保持差異化
    ，創(chuàng)造一種忠于自己品牌文化的敘事方式。”

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