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國際動向
貝恩最新報(bào)告：中國和美國引領(lǐng)奢侈品行業(yè)復(fù)蘇，三大趨勢值得關(guān)注
發(fā)表時間：2021-05-24 15:05:38 作者： 來源：中國服裝協(xié)會 瀏覽：次美國管理咨詢公司 Bain&Company （貝恩公司）日前表示，在中國和美國市場的推動下，全球奢侈品行業(yè)最早可能在今年恢復(fù)到疫情前的水平。
貝恩公司與意大利奢侈品協(xié)會 Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布了《貝恩2021年奢侈品調(diào)研春季版》（Bain & Company Luxury Study 2021 Spring Update）。報(bào)告稱，2021年第一季度，全球個人奢侈品市場較（疫情前的）2019年同期增長了不到1%（按不變匯率計(jì)增長了2%至3%）。 貝恩表示，雖然市場出現(xiàn)了復(fù)蘇跡象，但仍存在高度不確定性，預(yù)計(jì)2021年的復(fù)蘇可能呈現(xiàn)以下兩種軌跡:
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軌跡1（30%概率）：如果當(dāng)前的復(fù)蘇勢頭能夠貫穿全年，那么全球奢侈品市場的銷售額最早能夠在今年恢復(fù)到或超過2019年的水平（2800億歐元)。在這種情況下，2021年全球奢侈品市場規(guī)模將在2800至2950億歐元之間。
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軌跡2（70%概率）：如果僅第一季度勢頭強(qiáng)勁，但全年增長受到了國內(nèi)奢侈品消費(fèi)放緩和旅游消費(fèi)受限的影響，那么奢侈品行業(yè)要到2022年才能恢復(fù)到疫情前水平。在這種情況下，2021年全球奢侈品市場規(guī)模將在2500 至2650億歐元之間。（軌跡2的復(fù)蘇速度已快于貝恩去年11月的預(yù)測，貝恩當(dāng)時預(yù)計(jì)奢侈品行業(yè)要到2023年才能完全恢復(fù)）
貝恩公司合伙人、該研究報(bào)告的主要作者 Claudia D’arpizio 說：“顯然消費(fèi)者仍然想購買奢侈品，加上品牌的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力，這些因素正在推動奢侈品市場恢復(fù)增長。”
中國和美國推動今年開局強(qiáng)勁
去年全球奢侈品銷售額下降了23%，至2170億歐元，出現(xiàn)有史以來最大的降幅，也是2009年以來首次下降。當(dāng)時疫情迫使門店關(guān)閉，國際旅游幾乎停滯。 今年第一季度的增長勢頭主要受到了中國和美國市場的推動。 在全球最大的奢侈品市場——中國，經(jīng)濟(jì)持續(xù)回流，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)加速。 美國采取了一項(xiàng)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，加上疫苗的推出，推動奢侈品消費(fèi)的反彈勢頭強(qiáng)于預(yù)期。貝恩表示：”美國市場是一個出人意料的亮點(diǎn)。” 相比之下，歐洲的情況落后于其他市場，它受到了疫苗接種緩慢和國際旅游缺失的阻礙。 顯然全球各市場的復(fù)蘇進(jìn)程是不平衡的，這也體現(xiàn)在不同企業(yè)之間，LVMH集團(tuán)、Hermès（愛馬仕）和開云集團(tuán) (Kering) 等行業(yè)巨頭已經(jīng)恢復(fù)到了2019年的水平，而 Ferragamo（菲拉格慕）和 Tod ‘s（托德斯）等較小的企業(yè)仍需迎頭趕上。
三大趨勢值得關(guān)注
隨著奢侈品行業(yè)走過危機(jī)時期，一些新的趨勢正在形成。中國消費(fèi)者對奢侈品的需求仍在增長；疫情下一些消費(fèi)者首次使用線上購買渠道，奢侈品的線上增長依然強(qiáng)勁；奢侈品的價格區(qū)間也在擴(kuò)大，入門級產(chǎn)品越來越多，高端產(chǎn)品也越來越多。 貝恩總結(jié)了未來幾個月里值得關(guān)注的三大趨勢：
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美國奢侈品市場將被重塑：貝恩發(fā)現(xiàn)，在美國經(jīng)濟(jì)反彈的同時，城市中心正在發(fā)生變化，現(xiàn)在二線城市或郊區(qū)的銷售情況比紐約等大都市更好，這是品牌在評估足跡時必須考慮的一個因素。另外亞文化和年輕一代消費(fèi)者的思維方式也需要被關(guān)注。
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人際接觸仍然很重要：疫情迫使傳統(tǒng)上不愿在網(wǎng)上銷售的奢侈品牌全面接受了電子商務(wù)，貝恩預(yù)計(jì)2021年，超過85%的奢侈品購買行為將受到數(shù)字化的影響。但奢侈品行業(yè)仍然需要人際接觸，無論是在店內(nèi)還是遠(yuǎn)程，這些互動將在維持顧客忠誠度方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。
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二手奢侈品市場將繼續(xù)擴(kuò)大：貝恩估計(jì)2020年全球二手奢侈品市場的規(guī)模在280億歐元左右，高于2019年的260億歐元。它認(rèn)為，二手奢侈品市場吸引的不僅是那些購買入門級經(jīng)典款的年輕消費(fèi)者，同時也包括那些尋找高端產(chǎn)品或收藏價值的頂級收藏家。奢侈品牌越來越多地進(jìn)入二手市場，它們希望在產(chǎn)品的整個生命周期中與客戶互動。
貝恩公司合伙人、報(bào)告合著者 Federica Levato 表示：“面對危機(jī)，各大品牌被迫打破規(guī)則，迅速創(chuàng)新。隨著生活開始回歸正常，消費(fèi)者希望與品牌建立一種由技術(shù)支持的新型人際關(guān)系。品牌需要密切關(guān)注塑造新常態(tài)的關(guān)鍵趨勢，同時保持差異化，創(chuàng)造一種忠于自己品牌文化的敘事方式。”
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