時尚頭條網(wǎng)報道：在沒有任何征兆的情況下，法國奢侈品牌Christian Dior今日凌晨在其官方微信公眾號平臺發(fā)布消息，"Lady Dior Small手袋七夕限定款，線上精品店正式發(fā)售"， 這也意味著 Dior成為第一個在國內(nèi)線上開通手袋購買的奢侈品牌。

對比愛馬仕，Chanel, 路易威登試水電商的謹慎不同，Dior此舉進軍國內(nèi)線上購物的動作更加徹底和大膽，前三者在線出售的都是非核心目錄產(chǎn)品，比如眼鏡或珠寶等，Dior此次國內(nèi)推出的線上購物平臺銷售的是其核心手袋Lady Dior Small系列，用戶可以用微信支付完成交易，無需到店提取，購買后產(chǎn)品可以快遞收取，是真正意義上的電商服務(wù)平臺。
 

 

 

去年以來包括Chanel，愛馬仕，Gucci 等奢侈品牌都不斷進行在線購物的試水。伯恩斯坦高級奢侈品分析師Mario Ortelli早前接受媒體采訪時表示，奢侈品牌一直不愿順應(yīng)數(shù)字化趨勢。然而，隨著新興市場增長乏力，行業(yè)收益放緩，公司必須進行改革，否則將面臨僵局。

事實上，一直以來Dior都保持著遠離電商，直到去年底，Dior在美國聯(lián)合Bergdorf Goodman一起利用假日型pop up鞋店開始試水電商。有分析人士表示，Dior此次罕見動作進軍國內(nèi)電商的背后是尋求業(yè)績增長新動力。

建立起一個奢侈品牌牌需要時間，資源和耐心，但奢侈品牌股東們沒有耐心，他們只想看到每個季度的銷售成果，他們關(guān)注的是業(yè)績提升和利潤上漲。Dior時裝部門報告稱，截至6月30日的公司第四財季部門營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元，對比第三季度1%的下跌，該季度營業(yè)收入下滑幅度進一步擴大，而營利潤則大跌30.2%至7400萬歐元。

目前，電商已是奢侈牌銷售的一個非常重要渠道，有報告預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。隨著Dior在中國市場試水手袋電商，將進一步產(chǎn)生行業(yè)跟隨效應(yīng)，給整個奢侈品牌的手袋和成衣行業(yè)帶來新的變化。

據(jù)一份數(shù)據(jù)報告顯示，盡管四分之三的奢侈品購買依然發(fā)生在實體門店內(nèi)中，但實際上，消費者是先在網(wǎng)上看到或聽說了產(chǎn)品信息，受影響后才到線下購買。換言之，數(shù)字渠道現(xiàn)已成為奢侈品購物的領(lǐng)航先導(dǎo)。

根據(jù)畢馬威公布的一份中國網(wǎng)購消費的調(diào)查，受惠于智能手機普及率的持續(xù)快速增長，中國的網(wǎng)上和移動奢侈品消費已呈爆炸增長之勢。45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買，其中，微信成為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口，顯然，Dior正開始尋找這一領(lǐng)域的市場機會。

有業(yè)界分析師表示，高端奢侈品未能提供像大眾市場零售商的體驗，已經(jīng)失去了他們的歷史優(yōu)勢，現(xiàn)在問題是他們怎樣才能彌補這一差距。Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky在2014年接受媒體采訪時也曾拒絕電商，但短短一年時間這個市場環(huán)境情況就已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。去年，Chanel通過Net-A-Porter的線上pop-up門店推出Coco Crush高級珠寶系列以趕上更廣泛的電商浪潮。

“線上的時尚和奢侈品市場已經(jīng)越來越重要了，特別是當(dāng)奢侈品公司意識到增加實體店再也不是唯一選擇的時候。”法國巴黎銀行分析師Luca Solca早前表示。

現(xiàn)在，中國奢侈品市場已經(jīng)被滲透，市場前沿的地位已被占據(jù)，奢侈品牌正在尋找其他更多的成長機會，給予消費者線上購買的便利。去年10月，卡地亞全線開通了微信電商平臺 ，2年前誰也不曾想到珠寶巨鱷卡地亞會俯下身段去發(fā)展網(wǎng)購市場，新的時代毫不留情地開始了。（文/陳舒）